万科平衡术：宁要西北五座城，不要三四线千万城
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作者 | 郑鹏超
编辑 | 武亚玲
缺少存在感的大西北，愈发受到头部房企的重视。
2017年，郁亮表示，万科会用全集团资源培育银川和西宁市场。
2019年年中，万科与西宁市政府签署战略合作协议，未来五年，万科打算在西宁新增投资约500亿元。
到了2020年，万科在房地产主业最大的动作之一便是，打破维持10余年的区域架构，从原中西部事业部中拆分成立西北事业部，覆盖陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏五地，包括西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川5个核心城市。
这一调整背后，万科在大西北进一步扩张的意图相当明显。但反过来，这也说明，在原来区域架构下，万科遭遇瓶颈，必须寻找新的区域增长点。
从销售数据看，万科这几年的表现可以说是，“王小二过年，一年不如一年”。2018年、2019年其销售额分别增长14.5%和3.9%，同期全国商品房销售额分别同比增长12.2%和6.5%。明显跑输“大盘”。
对主要布局一二线城市的万科来说，稍微把渠道往三四线城市下沉一点，销售额自然就上去了。但面对销售增速困局，万科选择的是进一步细分市场，施展区域平衡术来“破局”。宁要西北五座城，不要三四线千万城。
用郁亮的话来说，万科四个区域就像四个兄弟，经常你追我赶，都不服输。从近年来的业绩表现来看，中西部处于快速发展中。
2019年，万科中西部区域的销售金额达1506.58亿元，销售面积占比为30.07%，跃居四大区域之首。
加上国家大力发展西部，万科单独成立西北事业部，也不难理解。那么，西北事业部能否带动万科进入新一轮高增长？
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销售增速掉队，跑输“大盘”
万科(SZ:000002)不做老大有几年了。
市场格局之变，起于2014年。据说，彼时万科在内部做了一个超大规模的计量模型，以此推演中国房地产走势，结论并不太乐观——房子太多，够全国人民住。
万科的判断并不算错。2014年，银根紧缩，楼市库存高企，万科从高歌猛进转为稳健向前。
老大不玩，自然有人玩。2015年，恒大、碧桂园等开始狂飙突进，且下沉三四线城市，甚至五六线，万科却依然重兵把守一二线城市。
后来的事情，大家都知道了。三年棚改、货币化安置计划出台，敢于加杠杆、囤地、高周转的房企们发达了。近5年，恒大、碧桂园等销售额均增长3倍以上，更是把万科从龙头老大的宝座拉了下来。
万科在这一波房企的大牛市中，销售额增长1倍出头，略超行业平均增速。
如果我们再把时间拉近一点，2018年和2019年万科的销售额分别增长14.5%和3.9%，同期全国商品房销售额分别同比增长12.2%和6.5%。
万科的销售额可以说是，王小二过年，一年不如一年，2019年甚至跑输“大盘”。
这意味着万科的市占率没有提升反而在下降。说好的在行业下行期，头部房企利用资金、品牌优势提升集中度，对冲行业下行带来不利影响呢？
某种程度上，销售额增速滞涨，是万科的“选择”造成的。
根据财报，2019年万科全部收入来自一二线及个别经济发达的沿海城市。其中，万科在21个城市的销售额位列当地第一，在12个城市位列第二。
仔细想想，严格意义上的中国省会城市只有23个，而万科却在33个经济发达的城市做到TOP1、TOP2，侧面印证其产品力并不弱。
但问题是，万科在其布局的核心城市中已经做到了数一数二，继续在这些城市深耕带来的收入，拉动其销售额保持高于行业平均增速的动力正变得越来越弱。结果就是，2019年万科低于行业增速近3个点。
这种情况下，对万科来说，稍微把渠道往三四线城市下沉一点，销售额自然就上去了，但公司依然没有这样做。
2018年万科便高喊“活下去”，放缓拿地，2019年更是直言，不会在三四线拿地。
对比碧桂园和万科的毛利率不难看出，产品布局一二三四线城市的碧桂园，毛利率一直比万科低近10个百分点，如果把三四线城市销售数据拎出来单算，毛利率恐怕会更低。
而当下的地产行业也已过了狂热期，没有产业支撑的三四线城市房子越来越难卖，布局的房企能否盈利或许都是未知数。
回过头看郁亮曾说过的话，企业要赚有利润的收入，有现金流的利润。或许我们就能理解，为什么即使销售额掉队，万科也不去三四线城市了。
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寻找可以突破的“矛”
自己给自己划定的经营圈就像护盾，而万科需要找到可以戳破护盾的矛。
2020年中报业绩发布会上，万科宣布四大事业部拆分为五大事业部，西北成立单独事业部。
西北事业部是从原中西部事业部中拆分出来的，覆盖陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏五地，包括西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川5个核心城市。
这一调整背后，万科在西北的战略扩张意图相当明显。但反过来，这也说明，在原来区域架构下，万科遭遇瓶颈，必须寻找新的区域增长点。
过去多年，万科一直是南方、上海、北方、中西部四大区域，中西部区域多年来都是处于第四的位置。但2017年至2019年，万科在中西部销售额占总销售额分别为18.81%、21.49%和23.88%。
2019年，中西部区域的销售金额达1506.58亿元，仅次于上海区域，销售面积占比为30.07%，跃居四大区域之首。
中西部区域销售额占比持续上升，是最近几年拉动万科总销售额增长的核心。不过，根据2020年中报，上半年万科中西部区域的销售额为638.5亿，不到上海区域一半，将它再切出来一块，单独组成西北区域，天花板也显而易见。
这种情况下，万科为什么如此重视西北？
核心在于，西北地区经济正在进入发展快车道。万科划定的西北五省中，2019年除陕西GDP增速和国内平均增速基本持平之外，青海、宁夏、甘肃、新疆GDP增速均高于国内平均增速。
这背后是国家在主动调节经济“偏科”，通过一路一带、西部大开发，以及加强西北、西南地区合作等方式，推动西部经济发展。
某种程度上，投资跟着国家战略走，也是一种头部企业必须具备的自觉，对应的可以参考万科450亿重仓大连。
根据统计局数据，2020年1-9月，西部地区房地产开发投资2.35万亿元，同比增长8.1%，增速提高0.2个百分点。相较东部(6.5%)、中部(0.1%)及东北地区(4.4%)的投资增幅，西部处在明显的快车道。
另一方面，在西北市场，万科是尝到甜头的。
以西安为例。2008年杀入西安后，万科以当时西北并不多见的精装修交付和品牌服务快速打开市场，不仅击败一众本土开发商，还在外来户的竞争中脱颖而出。
2019年，万科西安权益销售金额213.25亿元，比位列西安第2的融创高出近1倍。
国家加大对于西部地区的投入，对房企而言也是一个机会。通常来说，越早介入，成本相应低，市场竞争激烈程度不高。
系统来看万科的西北区域，西安、乌鲁木齐属于较早深入的城市，也建立了优势；在兰州、银川、西宁，万科是“后来者”，如何借助在西安的成功经验打开市场是关键。
不过，新的形势下，任何有价值的区域，都会成为头部房企的必争之地。仍以西安为例，2003年至2016年进入的品牌房企共18家，2017年至2019年新进入的品牌房企则多达18家。西北市场的竞争正愈发激烈。
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大西北，能否拉动万科重回高增长？
万科号称有业内最牛的研究团队，每天分析中国未来10年土地需求，未来主流城市住宅市场需求，并以此作为区域扩张依据。
当下，万科面对销售增速困局，选择了进一步细分市场，施展区域平衡术来“破局”。打西边来的老大哥，能拉动万科重回高增长吗？
客观来说，万科想通过进一步深耕大西北，让销售额保持高于行业平均增速，甚至重回TOP1都是有可能，但想要进入一轮高增长，几乎没有可能。
截至2019年末，万科销售金额6308.4亿元，同期TOP1的碧桂园7751亿元，只要万科努努力，还是有可能重回TOP1。但当下的大环境，已经不再支持万科销售额持续高增长。
任泽平有个判断，房地产周期长期看人口，中期看政策，短期看金融。目前来看，不管哪一条，似乎都不太妙。
而根据统计局数据，2019年商品房销售面积17.16亿平方米，同比下降0.1%、销售金额16万亿，同比增长6.5%。
17.16亿平方米，相当于2019年全国每人买了1.23平方米的房子，而房子是一次性消费，显然新房的销售面积是很难长期保持在17.16亿平方米。这意味长期看，房地产行业规模收缩是确定的，强如万科也要遭受行业收缩的冲击。
房地产存量时代，或者用万科的话说，黄金之后的白银时代，承压的不仅仅是万科，需要寻找新增长空间的，也不仅仅是万科。
对于万科而言，2020年其在房地产主业最大的动作之一，便是成立西北事业部。不管是从万科的前期准备还是外部环境看，都是支持西部地区销售放量的，但带来的可预期增量有限，对万科整体销售额增速的影响也有限。
长期看，万科倚仗的大西北之矛，也很难讲出新故事。