在越来越多的厂商退出之后，GSMA（全球移动通信系统协会）在日前已经确认，取消即将2月底在巴塞罗那举行的2020年MWC，也使得这个有着33年历史的通信行业盛会首次中断。在这个大新闻发生的几乎同时，由Andy Rubin创立的智能手机企业Essential，也通过官方博文正式宣布关闭，这也意味着又一个手机厂商告别了这一愈发残酷的战场。Essential方面在博文中表示，去年10月宣布的Project GEM计划难以向用户交付实际产品，因此最终决定终止项目并关闭公司。与此同时，针对旗下唯一一款产品Essential PH-1的软件支持也将结束。不过据悉官方已经将第三方开发所需的大部分资源上传至GitHub，也这为这款机型未来继续获得更新提供了火种。然而Essential关门大吉在我们看来实属正常，甚至还非常惊讶其居然能够“苟延残喘”如此之久。要知道这一品牌的上一款，同时也是唯一一款实际发售的产品Essential PH-1，是在距今差不多两年半前的2017年8月25日就开卖了。正常来说，在手机行业中除了像iPhone 6、iPhone SE，乃至小米6这样的常青树之外，在更新换代极为频繁的情况下，一款智能手机真正的销售高峰也就在开售之后的半年时间里。长时间没有推出新品，再加上海外应用商店又基本被谷歌所垄断，也就意味着Essential的收入是越来越少了的。一旦收入下降，Essential此前为这款机型宣传的卖点——围绕磁性接口的配件生态系统，自然也就迟迟不能实现，除了早期推出的360度相机镜头以及充电Dock之外，其他配件均无疾而终。而这样不但手机本身赚不到钱，利润相对更高的配件又没法卖，长期入不敷出也就相当于在等着倒闭了。而事实亦是如此，在挣扎了许久之后，Essential在2018年10月做出了“一个艰难的决定”，裁掉了约30%的员工。但大量人员的流失必然会让研发等工作变得难以为继，因此在两个月之后Essential PH-1就宣布停产，而新产品Project GEM的庐山真面目直至2019年10月才被曝光。从业内人士的角度来看，Project GEM拥有一个类似“遥控器”的造型，可以说是完全反传统、纯粹为单手握持/操控而生的一款设备，以及完全重新设计了整个操作系统交互逻辑和界面风格。然而想法虽然确实很美，但这款产品却可能犯了与Essential PH-1同样的问题——噱头属性太高。我们早在两年前的文章中就曾谈到过，Essential PH-1之所以买的不好，直接原因就是在发售不到两个月后价格就大幅度跳水，从699美元降为499美元，直接打了7折。这种操作理所当然伤害了老用户的感情，而在热销期降价的行为对于新用户来说，无疑就代表着产品的硬实力不足，必须要靠降价才能卖出去的印象。Essential觉得必须降价才能挽回局面，背后的原因则或是因为跳票导致了Essential PH-1面临的竞争压力陡增，事实上严格来讲，真正导致Essential万劫不复的大概率是首款机型一次又一次的跳票。Essential PH-1原计划在2017年5月31日发售，但在当天官方改口要30天之后发售，然而当年的7月初，Andy Rubin在对用户的信中却暴露了Essential Phone还处于运营商测试阶段，距离上市还遥遥无期的问题。历经千辛万苦之后，8月16日Essential方面终于宣布新机将于7天后发售，结果还是习惯性的跳票了2天。而作为一个新品牌，尽管Andy Rubin本人的名人光环还在，但Essentia本身的粉丝可以说是少之又少的，一轮一轮的的跳票必然极大消耗了原本对这款产品感兴趣的用户热情。如果Essential PH-1如期在当年6月份推出，它当时的对手仅有三星Galaxy S8等少数几款旗舰机型，但到了8月25日，包括三星Galaxy Note 8、小米MIX 2、iPhone X/iPhone 8等一众同类机型可谓是直接把话题全抢走了，在这样的情况下除了少数极客之外，还有谁还会关心Essential呢。至于说Essential为什么会频繁跳票，其实后来Essential的员工给出了答案：海外工厂生产过程不顺利，元器件频频出现问题。但这就要追溯到Andy Rubin最初的设计方向上，异形全面屏+钛金属中框+陶瓷机身+奇特配色虽然看起来很有话题性，但带来的结果就是工艺难度很高，特别是深蓝绿和恒星灰配色难以实现，同时其所追求的纯净、原生态的极客风软件设计理念，更是导致了一系列的BUG，也让这款机型从价格到体验统统离大众很远。并且Essential又不是苹果这样打大厂，能够砸钱给代工厂开生产线，因此兜里本就没多少钱的Essential就只能等排期。就像前文所提及的，归根结底，Essential惨遭失败很大程度上是要归罪于Andy Rubin本人，其对于产品定下的基调太高，并刻意去追求极客风。这种“浮夸”的做法在十年前可能成功，但随着2017年整个智能手机市场红利不再，厂商间的拼杀已是刺刀见红的状态下，在挥舞着性价比武器的中国厂商的全球攻势之下，Essential显然就很难抓住尽可能多的消费者了。而作为一个资本+技术双密集的行业，创业无疑是一件高风险高回报的事情，作为创业公司一步踏错几乎就是走上了一条不归路，今天Essential是这样，其实曾经的锤子科技又何尝不是如此呢。
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