戈军珍：产品同质化时代，除了低价还能做些什么？
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一、兽药行业同质化时代已来临
我国兽药行业通过近三十年的发展，如今已进入了同质化时代。
随着行业的成熟和国家监管力度的加强，兽药企业已进入一个全新的时代——同质化时代。截止到2018年底，我国仍有约1700家左右的兽药企业，这些企业累计持有87000多个产品批准文号。其中，化学药品批准文号约有57000个左右，生物制品批准文号1200多个，中兽药批准文号约为29000余个。这87000多个产品批准文号中，除了少数企业拥有一些新兽药文号，其他绝大多数企业的产品批准文号都来自于中国兽药典，产品大同小异。
由于近年来国家相关管理部门对兽药管理愈来愈严格，企业基本上是严格按照兽药典的标准进行生产，虽然有部分企业在生产工艺方面有所创新，但创新仍然有限。这些兽药企业如果严格按照药典标准进行生产，那么生产出的产品基本上都是同质化的产品。
二、同质化时代顾客采购行为的变化
产品同质化时代，对产品销售来说是噩梦，但对于顾客来说，却带来了无限的好处——可选择性增多，品质更好，价格更低，采购更加方便......
同质化时代顾客采购行为发生了两个明显的变化：
一是顾客和供应商交易时占据了绝对的主动权，而销售则处于明显的被选择地位。顾客和供应商进行交易时，相对于销售，采购者的强势地位得到了充分体现，这种地位的变化促成了顾客采购心态的变化——他们利用所谓的招标方式，不仅设立采购门槛，还让供应商之间互相压价或提供更优惠的销售条件。什么验厂、低价者成交，甚至干脆就是限定产品价格——你觉得不赚钱，有人还排队等着呢。
二是采购行为更加简单。在激烈竞争的环境下凡是能进入采购名单的供应商，产品质量都不会有问题，更不会出现假冒伪劣或以劣代优的现象，尤其是对于长期合作伙伴更加放心——采购者不需要花更多的精力去验证产品的好坏。在他们心目中，反正有资格进入采购者门槛的供应商，只要提供的是同类产品，那么产品的品质基本上就没有什么差别。
这两种变化会使采购行为更加优化，他们不再关注产品本身的评估和选择。他们把注意力聚焦在下列两个方向上：第一个是关注你的价格。他们关注价格是倾向于低价而非高价，他们不再听你质优价高的解释，而是需要低价以降低采购成本——顾客的强势心态决定了你的弱势地位，你不降别人降，你不降就出局；你不赊销，别人赊，你必须服从我的付款条件，否则你就出局！第二个是顾客开始关注产品本身之外，销售能否提供附加价值。比如兽药企业为养殖企业提供专业水准的兽医服务、饲养管理服务、组织管理改进等等。
这样可以明显的感觉到，顾客关注产品的外部价值成了一个重要需求。顾客并不是不关注产品，而是他们知道“产品都一样”，所以关注不关注都行，不需要把太多的精力放在产品上。
三、作为销售方，到底还应该做些什么？
产品同质化时代并不能说明产品本身不重要，而恰恰证明产品的重要性已经成为所有销售行为的基本条件——否则，连供应的资格都没有。
这种情况下，保证产品的品质是所有销售的最基本的标准，那么在此之外，还应该做些什么？
识别并了解顾客痛点，并紧紧围绕顾客痛点提供有效的解决方案——这种解决方案可以是围绕某一痛点展开的专一化方案，也可以是围绕一系列痛点而设计的系统化方案。实力强大且资源充足的企业，可以选择系统化方案；实力较弱且资源能力不足的企业，可以选择专一化方案。
识别并盯住顾客痛点，提供专一化或系统化解决方案是销售者在提供产品之外必须要研究的课题，现在开始已进入痛点解决方案时代！
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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