前线 | “动画产业新透视：创意、内容与传播”，寻找创意突破点，助力国产动画与国际接轨
网视导读：近年来，在市场和政策的调控下，中国动画产业不断“去产能”，国产动画的内容质量有了极大的提升。在动画产业高速发展的形式下，国产电视动画应该如何增强国际竞争力，如何创作符合时代需求的、观众喜闻乐见的动画片？与国外成熟的电视动画产业相比，国产动画还有哪些进步空间？如何把国内优质的电视动画向全世界推广？
本场论坛邀请了动画平台运营者和动画全产业链创作者进行主题演讲和话题讨论，旨在促进欧美与亚太地区动画从项目开发到传播推广上的经验交流。
主持人：安安 | 北京盖娅互娱网络科技股份有限公司总裁
在市场驱动以及政策调控下，中国动画产业正在不断的去产能，这是一个好现象，我们发现国产的动画质量有了极大的提升，产业正在高速的发展，国产电视动画如何能创作出更多符合时代需求观众喜闻乐见的动画片？与国外成熟的电视动画产业相比，国产动画还有哪些进步空间？如何把国内优质的电视动画向全世界推广？
凯·本博 | 英国动画制作人、独立动画咨询师，第24届白玉兰评委
马 华 | 中国动画编剧，第24届白玉兰评委
哈斯努·哈迪·沙姆斯丁 | 马来西亚动画创意专家，第24届白玉兰评委
凯·本博：
大家知道BBC是由公共资金赞助的，同时它有授权费用，所有使用者都要从BBC获得授权许可。BBC在整个的对象方面实际上非常广泛，跨不同的年龄层、不同的文化，从娱乐到教育类的内容，包罗万象。我也非常荣幸能够为BBC工作这么多年，可以看到整个的世界变化非常之大，作为儿童动画的专业工作人员，我们的使命是非常特殊的，CBeebies是在英国北部，办公室在曼彻斯特，大概700人左右的规模，像BBC体育新闻等等也都是在曼彻斯特制作的，所有在英国支付授权费的人都可以看到BBC制作的内容。
BBC的儿童频道是特别受欢迎的，不光是6岁以下，包括6岁以上儿童的内容制作也是，我们划的非常细。
除了儿童动画片，还有戏剧、电视剧、新闻等不同的流派制作，基本上成人的所有流派的电视制作内容，在我们儿童频道制作的内容里面都可以看到，我们也有儿童真人演员，也有很多改编的作品。我们以前会把芭蕾舞跟儿童相结合专门做了相关的一些内容，而且我们也很注意挖掘我们的古典文学，像对莎士比亚戏剧的作品进行了改编，制作出适合儿童观看的内容，让儿童很小就可以接触到经典，接触到文学和戏剧。
CBeebies的儿童动画片主要是我们自己的团队负责进行制作的，相对来说比较独立的一个团队，所以从去年来看，CBeebies的这个频道有很多的变化，我们主要的目标服务对象是6岁以下，以及6到12岁的这两个年龄群的儿童。而且基于BBC的iPlay服务平台，人们也可以通过平台看到CBeebies所制作的儿童片子。
对于CBeebies这个平台来说，我们都是愿意跟大家开发这样一种合作伙伴的关系，把我们的平台打造成一个生态系统。比方说像去年，我们的团队事实上制作了12个专门的儿童动画片，而这12个儿童主题的动画片是进入到BBC不同的时间段来进行播放。从一个比较大的制作平台角度来说，我们制播的量比较大，每年播出的动画片的集数也是非常大的。
之前我们提到BBC认为英国的儿童应该能从BBC的内容里面看到自己的一个相关性，或者看到自己的影子，无论自己是一个什么样的文化背景，或者什么样的种族，什么样的生活环境都要有这样一个相关性，我们有一个动画片Pablo 要去介绍一下有自闭症的儿童怎么进行生活的，他的家庭是怎么样的，然后这个儿童是怎么样看待世界的，会遇到什么样的挑战等等，我们是11分钟的节目，开发了一个游戏专门针对自闭症的儿童。同时拓展到社交媒体上，跟家长对话，通过脸书和推特进行交流对话，同时也从CBeebieC做一些内容。Pablo推出的时候，是非常特别的、与众不同的节目，因为它是专门针对自闭症儿童和家庭的，家长可以学习一下怎么换一种方法跟患儿交流，我们希望每个人都能有包容心，更多的理解别人，理解自闭症的群体，我们对这个剧集系列感到非常骄傲。
马华：
其实我们在制作技术、执行层面上面已经有了长足的进步，大家应该能够通过现在我们网上剧或者电影的点击率和票房，明显的看到我们的优势，但是另一方面有一个问题暴露的更明显，或者更容易被大家诟病的问题，是我们中国动画越来越缺乏创意，或者越来越在剧本的环节出现问题，我在干这一行，一方面倍感压力，同时觉得中国越来越需要好的内容，好的内容需要好的创意，好的创意有需要辨别创意的方法和执行创意的能力。
首先一个好的动画创意，应该是与众不同的，应该是寻求与各个常规的思维不同凡响的地方，其实是大家说起来很容易，但是找起来非常困难，举个简单的例子《功夫熊猫》。功夫是中国的，熊猫是中国的，但是功夫熊猫不是中国的，很简单的组合，为什么我们中国，我们创意工作者，我们自己的编剧没有想到，我们要去突破我们的禁忌。因为我们的禁忌是熊猫很可爱，很胖，很慵懒，它学功夫好像有点怪怪的，这点上恰恰是跳出一个常规的思维，寻找到某个突破口的一个很重要的点。
第二个我希望我们创作过程中，好的创意一定程度上具备戏剧性和具备影视开发的可能性，为什么说这一点，经常我们有一些创意，其实这些创意比如经常会说关公战秦琼，看似这些想法天马行空，但是影视改编，特别是动画改编的时候并不是优势，所以我们很多动画片缺少它在故事性上一个打动人的地方。比如我现在想到的是《海底总动员》当小鱼找自己孩子的时候，这个点子不算是特别了不起的点子，但他孩子跨过太平洋的时候，一只小丑鱼找另一只小丑鱼，这样的创意就充满了故事性。
第三个我特别想说一个好的创意应该是有情感的，当我们越来越哗众取宠，尤其是现在的网络，充斥着很多网络标题，需要在信息碎片中寻找到内容的点的时候，真正好的创意应该是有情感承载的，皮克斯电影为什么在中国大行其道，尤其是受到成年人的喜爱，更多的是情感的力量。《飞屋环游记》这样的片子，多少成年人在电影院里的开端就已经被感动了。
第四个动画应该是具有动画性的，具有很强的视觉和听觉上的感受力，当我们感受视听语言的时候，动画应该具备某种视觉奇观，我们的童心，每个人心目当中都在寻找一个有趣的世界，与众不同的世界，一个你曾经童年时候住在你心目中很美好的世界，带着这样的世界到电影院逃避现实，感受动画带给你的乐趣，好的动画电影会给你一个很美好的、很神奇的世界，呈现在视觉和听觉上。
最后动画电影、动画电视在今天的大众平台下，我们是要进入到真正大众的消费，我们需要有它的商机，需要它有可传播性，内容是得到大家的认可和购买，能喜爱。迪士尼也好，漫威也好，或者中国的各种各样的电影电视我们都需要解决的问题，动画可能没有那么多花边新闻，它需要创意支持影片最后能不能在网络媒体、视觉媒体得到推广和营销，在这里面我们特别希望在创作的过程中，我们一起去努力，让中国的动画电影动画电视一开始在选题上就像我们刚刚说的《超能陆战队》《超人特工队》《飞屋环游记》这样，他们会挖掘到动画中最适合传播和最适合营销的特点。
哈斯努·哈迪·沙姆斯丁：
萨拉丁是伊斯兰世界的英雄，他是代表伊斯兰世界比较好的这部分的势力，是一个君主，当时也是非常重要的、非常强大的领袖，政府决定想要去做一个以他为主题的动画，所以也有跟马来西亚的多媒体大学进行合作，这个多媒体大学从1996年开始教授包括动画、多媒体等等课程，拿萨拉丁为起点做一个国际化的动画片，我们也是拿到了很多海外的支持和帮助，包括像来自洛杉矶的编剧，帮助我们进行一些编剧的工作。
除此之外，因为他是一个历史人物，我们在整个过程中也学习到了很多，作为一个历史人物可能要做成动画也有很多挑战，而且要考虑我们的目标受众，我们刚刚开始推出这个项目的时候也做了一个预告片，通过预告片更好的去呈现我们这个项目，我们也非常的幸运，其中有一个项目的合作伙伴跟我们说要去考虑其它市场，Aljazeera儿童频道是我们的一个合作伙伴，这也是第一次马来西亚有大型的合拍片项目，特别是动画片领域也是史上第一次，非常重要。
马来西亚是很小的国家，只有三千万的人口，可能和中国一个大城市的人口差不多，但是我们是一个多元化的国家，有华人、马来人、印度人，同时我们还是葡萄牙、荷兰、英国、日本等不同国家的殖民地，所以我们有很多多元化的元素，我们接触了各种各样的文化和内容，如果我们要走向国际，必须经常多接触国际世界，有国际视野和国际体验。虽然我们是小的国家，但是我们觉得要走向世界，可能要从动画片开始。
最近有一部英国动画片在中国火爆了起来，《小猪佩奇》这个动画片在英国的情况怎么样，有没有想到在海外受到欢迎。
凯·本博：
在英国也是非常受欢迎的，是我们最大的竞争对手做的。已经有10年多的播出历史，一直非常受欢迎，有很多周边产品也非常成功，销售非常火爆。这样的爆款的出现是要很长时间才会出现的，不是一蹴而就的，而且猪妈妈的角色的塑造非常成功，特别是用心的，剧本里面，包括性格塑造是非常用心的。
在这个国际化的过程，可能您觉得做出了哪些特别的努力，以及怎么开拓新的市场？
凯·本博：
我觉是这样的，主要是通过联合制作，这是一方面，通过联合制作，我们的片子就能进入其它的市场，在其它的电视台和平台播放，另外在BBC的品牌之下，我们的一些内容，还有很多的资金推动我们做出的片子流回BBC，BBC本身就是全球有影响力的平台和媒体，这也是很有帮助的。
另外我们和BBC全球的团队，有非常紧密的合作也通过他们进一步提升我们的覆盖率，在中国有分布，在波兰也有频道，我们CBeebies的动画片，通过BBC全球平台在波兰也是上线了。最重要的一点，你的片子要能体现出本身的价值观，不管在本土频道播还是国外频道播价值观是共通的，是有延续性的。
接下来，想问一下作为编剧的马华老师，对于中国的这些动画作品，如果想着眼更广阔的国外市场，从内容的角度，从编剧的角度能做哪些事情？
马华：
人家为什么能进入我们内心的原因，是因为人家真的俯首甘为孺子牛真的，从他们的角度思考这个故事，我们怎么样编出故事，让国外的人体会我们的价值观，而这种价值观是共通的。第一步这个问题我们需要去解决，第二个也要解决一个问题，不能太过固步自封，我们两个角度都要看待，人家很自由很放松的拿我们的功夫+熊猫这么玩的时候，我们为什么玩不起来，他们没有任何包袱，我们学习的所有东西都会成为我们的包袱，这点上我们要学会重新看待我们原来的传统，传统很多东西需要今天的角度看待。
我们要学会跟世界有交流平台的能力或者我们讲故事的水准，在这点上无论是刚才的故事还是评比看到的故事，真正的故事是润物细无声的，要求就是讲故事的能力，
哈斯努先生，你们怎么看待动画片和对观众教育的话题？
哈斯努·哈迪·沙姆斯丁：
我觉得这个话题也特别好，通过动画做教育在马来西亚也是比较新的，我们也是在学习的过程中，现在在马来西亚的话，其实是两种主流的内容特别受欢迎，一种是非常本地化，超本地化，只有马来西亚才看的，感兴趣的，只有印尼人和马来西亚人看的东西，这方面做的非常不错，也很赚钱。另外一种动画内容是完全国际化的动画片，动画的制作，动画的内容，比如说像马来西亚的儿童，像我们也会考虑到在海外的市场上有哪些大的IP，和哪些好的故事，最近我们也请到英国的编剧，请到美国洛杉矶的编剧帮助我们做剧本的把关，帮我们写马来西亚动画片的剧本，直接找最懂国际市场的人来做让他们写这些剧本，这是我们国际化道路的一个方面。
很多内容会像《仲夏夜之梦》，还有一些节目甚至探讨哲学问题，给6岁以下的孩子们留一个开放式的结尾，您怎么看待针对6岁以下儿童教育这方面的工作？
凯·本博：
在英国包括我们的家长也知道，CBeebies上面的一些节目都是有价值，有意义在里面的，可能并不是特别明显的一些学习，但是会帮助他们去成长，我们所做的每一个节目都会必须要去具备这样的一个特点，不然没有办法获得资金的支持。
也是我一直致力于做的事情，我在这个频道做了7年的主管，在这7年时间里面我们做了很多非常好的内容，我们有刚开始为6岁儿童做戏剧类的动画片，他们就笑了觉得怎么可能呢。后来一年之后我们就有两个非常好的戏剧类的提议或者是想法涌现出来，也是推出了两个非常好的动画片《Alphablocks》《Numberblocks》，《Alphablocks》是我们学习字母的，《Numberblocks》是学习数字的，这两个节目都非常受欢迎。
我想问一下作为一个编剧来说，怎么看待创作跟赋予创作教育意义的问题？
马华：
动画本身确实有娱乐性，这点上我们毋庸置疑，动画的表现力一方面满足了天然孩子会接触到童年本身的艺术形式，当这种审美用动画的方式各种美术、艺术的东西，用动画的方式承载的时候，娱乐性过程中跟他们会有很强的深度的交流和交互，这方面动画的艺术类型是天然具备的，这点上一方面有娱乐性的一面，另一方面承载和儿童交流的交互性的一面。
核心的一个问题受众的问题，当动画创作在国外或者在美国在日本，其实有专门明确的受众定位的时候，有分级的时候，我个人觉得动画可以纯粹的追求某种娱乐性的，日本动画很多，在座很多人会喜欢特别成人化的动画片，日本动画片在成人定位上，有很多动画片做了很前卫的方式。但是小孩子有明显的分级的制度，这是完善的商业体制下根据不同观众创作的，极大满足了成人对动画片这种模式的喜好。追求娱乐性在市场上也有存在价值的，商业模式上也是成功的。
儿童对于动画天然的喜好，以及国内现在来说没有明确的分级的时候，从我的角度而言，在动画片当中我们的选题、创作当中，寓教于乐这个程度我们会更注重，这点上是怎么能够让儿童看我们的动画片当中体会到某一种，我觉得这是一个正常我们在创作当中的一个使命，这点我觉得还是需要。
从好莱坞的动画电影、电视，还有英国比较顶级的好的动画电影和动画项目，都会有正向的价值观，和真善美的正面导向。因为儿童观众在动画片当中很重要，就算我们成人喜欢动画片我们还是保留童心的话，真正的问题不在于教育问题，而是创作的人不能把教育问题变得润物细无声而不是直观的教化。
现在我们国内的动画片有些片子存在比较大的问题，并不是教育的内容错了，而是讲故事的方式和教化的方式错了，一过来说你过来我给你讲一个道理，一般所有人都不太喜欢，但是看完一个故事之后慢慢品会，回头看原来它讲了一个道理让我体会到了，比如说这次比较好的很多的电影，当大家都出电影院的时候，隐隐围绕你的是某一些台词某一些概念，这种主题的提炼，这种主题提炼恰恰是切中内心的，往往是一种引导型和教育意义的。
每个嘉宾总结一下，觉得自己从业过程中哪些要素是动画作品所必须的，也是有共性的。
凯·本博：
爱、感情是非常重要的，除此之外还要考虑受众，一定要考虑儿童的想法，我们要去做非常小的年龄的孩子的内容的时候一定要花时间去跟他们多接触，多观察，看他们怎么玩的，看他们是怎么交流的，他们会喜欢什么，看见什么东西会笑，这些对我们的创作来说非常关键，而且能够帮助我们创作非常特别的内容，并不一定说预算最高的动画片就能够最受欢迎，我们片子必须要有灵魂、有爱、有感情才能取得成功，而且这个片子必须能反映学龄前儿童的真实生活才能获得共鸣。
马华：
动画片首先创意上有几个方面，简单说我觉得好的动画片首先应该有一个好的创意，这个创意几个方面我刚刚讲了，核心一点创意是动画当中非常重要的部分，第二个两位老师讲的很好的一点，创意围绕爱和有价值的理念探讨的东西，无论怎么样的商业包装，发端的初心，只有创作者对这个世界有真正发自内心要表达的东西，才能跟别人有情感交流的基础，这个东西是一个看似很空，但其实是精神很重要的一个灵魂的东西在里面。
哈斯努·哈迪·沙姆斯丁：
我觉得今天的嘉宾讲得特别好，基本上讲了我想讲的要求，还有一点坚持，这点也很重要，要有毅力，做动画很不容易，是很有挑战的，在动画界我也做了很长时间要选题，找资金，把团队组合起来，不要轻言放弃，这个很重要，因为在动画项目执行过程中，经常有很多障碍需要你跨越，所以我觉得最终你要意识到你就是你自己，你一个人的力量有限的，一定集合团队的力量去做，如果你觉得什么事都靠你自己的话，这个事情做不好的。
到今天为止，第24届上海国际电影节白玉兰电视论坛就结束了，之后，网视洞察还将为大家带来关于2018上海国际电影电视节“互联网影视峰会&中国网络视听产业论坛”的相关报道，敬请期待。