每一个大牌零售商,都应该懂“外卖”

线下门店集体登陆饿了么,也许是开启了“上天入地”的零售新时代:零售业的第一次数字化其起点,始于2003年,是打开电商通路,即为“上天”;第二次数字化起点,或许就始于外卖,线下门店围绕3-5公里的周边需求,实现精细的数字化,即为“入地”。

文/陈纪英
版式/夏天

即便疑虑重重,实体书店也必须放手一博。

电商渠道的替代、电子阅读器的崛起、在线免费阅读的侵蚀、快抖爱优腾对读者时间的强夺… …传统的实体书店压力重重。

在上海最大的书店——新华书店(福州路店)工作近20年,张智芳越来越闲了。

2001年入职时,书店外人山人海。挤挤挨挨的顾客翻乱了书架,每天晚上,几百名员工光整理书架,就要花上2个小时。

最近几年,书店冷清了不少,整理完所有书架,只要半小时。但张智芳未必会安心享受这种清闲——相比红火的时候,书店销售额掉了一大半。

疫情是雪上加伤的致命一击——拯救书店的口号喊了多年,唯有这一次,书店真的到了生死关头,99%的图书门店,在疫情期间营收断流。连自称知识分子的许知远,都被迫公开化缘(众筹)自救了。

下滑可以容忍,但不能坐而等死。这一次,他们的反攻手段是“外卖”。最近两个月,新华书店、言几又、迪卡侬、晨光文具等大牌零售商,“上天入地”,步伐一致登陆饿了么。

登陆本地生活平台会成为零售业的第二个数字化风口吗?

也许,每一个老板都要好好研究下“外卖”了。

起  潮

成立于1937年,如今年过80的新华书店,一直很赶趟儿。

1998年,新华书店就上线了电商网站——比阿里巴巴还早了一年,尽管新华书店并没有成为另一家“亚马逊”。

这一次,上线外卖,新华书店也是最早敲定的一家。4月17日,赶在世界读书日之前,上海新华传媒旗下30家新华书店,登陆饿了么,接下来,将有近百家书店陆续上线。

上线一周后,最初的忐忑已经消失,实际反响比预期要好,三分之二以上的新华书店已经开单。

如今,已经有超过100个城市的书店,上线饿了么。

赶潮的不仅有书店,还有文具(如晨光)、服装(如迪卡侬)、手机(华为新机P40 pro饿了么同步首发)、休闲食品(良品铺子),甚至电影院也在饿了么卖起了爆米花。

作为全球最大的综合体育用品零售商,迪卡侬最近几年过得很滋润,2019年,营收同比增长了9%,中国区业绩更是一片红火,2017年营收就过了百亿。

但最近几天,迪卡侬的数家北京、沈阳门店,也陆续登陆了饿了么。200款商品已经上线,包括哑铃、瑜伽服、风筝线。

显然,迪卡侬不想错过任何一个消费者——不管他们是悠闲的前来门店购物,还在耐心的在电商下单,以及心急的要求半小时送达。

过去,上述单品均是计划性很强的货品——如今集体上线饿了么,到底是一时噱头,还是长期潮流?

归根结底,要看真实需求是否存在。

疫情期间,饿了么图书搜索指数增加了约800%——熊孩子们迟迟不能开学,父母已无招架之力,着急下单图书、教辅应对,而封城断路之下,传统的电商渠道遇阻,迫切的需求,集体迁移到外卖平台。

但疫情可能不仅仅是催化器,还是滚滚大潮的加速器——疫情创造了即时送达的新需求,需求一旦得到过升级式满足,阈值就很难再大幅降低。

可以类比的是智能手机的案例。2008年,当苹果智能手机出炉时,“手机之父”、功能手机发明人马丁·库帕很是不屑,他认为,手机最重要的功能就是打电话,苹果手机的很多功能都是不必要的画蛇添足,“万能设备,猜猜效果如何?样样皆通,样样稀松”。

6年后,诺基亚手机贱卖,苹果手机登顶。

同理,疫时激发的即时送货需求,在疫后,很可能长期留存。

前车可鉴的还有非典时期,2003年,中国网民在电商剁手的比例达到了40.7%,比上年提高了20.4%,在那之后,中国电商进入了高增长的新常态;

非典之前,因为交易额太低,甚至没有部门专门统计电商交易额,到了2019年,中国电商的年交易额已经超过30万亿。

线下门店集体登陆外卖平台,也许是开启了“上天入地”的零售新时代:零售业的第一次数字化其起点,始于2003年,是打开电商通路,即为“上天”;第二次数字化起点,或许就始于外卖,线下门店围绕3-5公里的周边需求,实现精细的数字化,即为“入地”。

也许,不懂外卖、不上卖外的零售商,已经Out了。

反  攻

1998年,开设电商,2020年,上线外卖,看起来是一场轮回,其实,这是新华书店的进化。

从需求端来看,电商归根结底,解决的是买得到的问题。

中国幅员辽阔,没有任何一家品牌商或者零售商,能把渠道事无巨细的铺设全国,电商,突破了空间的限制,一网卖全国。

而外卖解决的其实是买得快的问题——快,看起来似乎更像锦上添花,但快却在创造新需求。

剁手党们对速度越发苛求。淘宝的官方统计显示,在休闲零食领域,90%以上的吃货希望买食品当天到货,接近七成的用户,希望两个小时之内送上门。

即便是图书,这种即时性需求也越发凸显——《长安十二时辰》一上线,原著销量增长已超800%。但由于图书并非类似吃喝拉撒的刚需,很容易被转移被替代,一旦不能得到即时性满足,可能就会流失。

归根结底,线上流量稀缺,线下租金高企,正在倒逼品牌商和零售商进行全域化运营、全渠道获客,而外卖平台随想随要的即时性满足,有机会为品牌带来新客流、新销量、新增长。

中国两大外卖平台,正是持续高频流量的来源——在诸多电商平台里,外卖可能是频次最高的品类,从外卖切入零售,是从高频到低频的降维次延展,水流直下,顺势而为。

今年3月,阿里本地生活服务公司总裁王磊曾经承诺,接下来的一年,在与支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口打通后,每天要给平台商户带来1亿人次的流量。

高昂的租金占比,也得以降低。在休闲零售品牌良品铺子的门店,外卖订单量已经占到了10%,下一步的目标是占比50%,租金、人员不变的前提下,门店营收大幅增长,坪效显著提升。

上线外卖,也成为了品牌线下门店全面数字化的起点。与网店一店卖全网、卖全国不同,外卖渠道以周围几公里为半径,提供精准服务。

30家上海新华书店登陆饿了么后,每家门店都有各自的选书策略,周围写字楼环绕的港汇店主打畅销文学社科和艺术书籍;在生活小区密集的街区布置美食、居家、生活类读物;学生和家长常去的福州路上海书城则主打课本、教辅和科技类图书,等等。

这些数据经过积累、沉淀、分析,未来有望反哺于线下门店,助其选品、选货、选址等等。

在电商红火的时候,门店服务的短板似乎清晰可见,节节败退;如今借道外卖平台,门店兼当深入一线的前置仓,在配送速度上比起传统电商更胜一筹。

比如新华书店,在上海,几公里就有一家门店,这样的密集布局,配合饿了么的即时配送,就能满足全市书友的即时需求。

加持了外卖平台的门店,或许可以借此扬眉吐气,掀起一场浩浩荡荡的大反攻。

当然,这并不意味着外卖与电商的互斥,事实上,也有不少品牌,先开外卖,转身再去电商开网店。

比如网红奶茶品牌“奈雪的茶”,先在饿了么开外卖,随后经过后者引荐,打算开设天猫旗舰店。

据王磊介绍,今年阿里本地生活计划帮助超过5000家商家,开通天猫店,让品牌的零售电商和外卖业务并驾齐驱。

寻   路

尽管线下门店开设外卖,似乎是大势所趋,但要做好外卖业务,即便对于大型零售商来说,门槛也不低。

很多大型零售商、品牌商,尽管已经开设电商业务多年,但其电商部门\公司多是独立运营,门店并未参与。开通外卖,意味着从0到1,在末端实现数字化,这对于任何一家门店来说,都非易事。

新华书店福州路店正在遭遇转型的烦恼。这家书店上下7层楼,营业面积超过了9000平方米,陈列着超过25万种图书、音像制品,SKU远远超过餐饮店。

到底选择哪些书籍,登陆饿了么?订单来了之后,如何快速找到书籍,打包配送?

这些都是现实难题。

新华书店的做法是,接下来两个月,在云端打造门店的数据中台,而后与饿了么平台直接连接。

为了快速配送,这家书店还专门设置数字化货架,将上线饿了么的书籍提前挑拣出来,放置在货架上。数字化货架就搁置在书店服务台旁边,工作人员接完单后,转身就能打包配货。

但无数的个体小门店,没有这样的实力,因此,依附平台赋能,借势平台资源,降低开店门槛,就成为了不二之选。

为此,针对美发美甲、医疗美容、生活娱乐消费等商家,阿里本地生活推出了“开店通”产品,助其低门槛地在口碑饿了么、支付宝、淘宝、高德等平台多端开店,免费政策持续到9月底,精准营销、会员营销、场景营销等产品也在同期上线。

未来一年内,100万商家有望在饿了么升级“数智中台”,实现经营全链路的数字化升级,包括流量开放、运营能力提升、小程序建设、数字会员运营等等。

考虑到疫情对于线下门店打击沉重,资金紧张甚至枯竭,饿了么的佣金率将比行业降低3-5%,商家战疫优惠贷款利率,则低于其他平台50%。

此外,门店做外卖面临的另一难题,是如何实现千店千面的精准营销。要知道,网店可以售卖全网,可以对接全国的买家,任何长尾小众商品,总能找到买家;但外卖业务只针对周边几公里,对于选品的精准度要求,指数级提升,一旦选品不当,滞销、积压风险高企。

仅仅依赖于外卖平台的单一数据,远远不够——一个人的餐饮习惯,和其读书偏好,关联度不高。

饿了么必须借助阿里的多元业务优势,除了基于外卖数据,还有电商数据、文娱消费数据等等,通过数据的跨平台打通,对用户的偏好、习惯等,多维度掌握,进而实现精准营销。

显然,阿里经济体最懂消费者,而饿了么最贴近消费者,无论是大型零售商,还是个体小门店,都有机会寻到生存的一席之地。

张智芳也许会越来越忙了,她应该对这样的热闹和疲惫,期待已久。包括实体书店在内的线下门店,借道外卖平台,或许能描绘第二道增长曲线。

END

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