策划案例：不需要定位，也不需要符号，大三湘茶油怎么打造自己的会员制和销售模式？

如今，湖南大三湘茶油股份，已经成为茶油科技第一股在即。但假如你是？代理商模式遇到很多问题怎么办？代理商造假很难杜绝怎么办？如何将产品与老百姓，政府，与企业效益三者联动？产品如何能将看不见的优势深度传播转化给客户知道？怎么让客户成为会员，成为组织，自动自发为你转介绍？而且没有钱，你该怎么办？看多了什么定位打造的成功故事，看多了1个超级符号就挽救1个企业的故事，面对没有钱，怎么办？怎么做品牌和营销，怎么做策略和模式设计？实战才是真理的唯一标准，理论不是。即将上市的大三湘打造了自己独特的会员制，服务客户，服务茶油种植户，服务股东，服务参与大三湘茶油事业的员工。而且在大三湘的事业平台上，还细分出了全新的细分的洗护品牌青彩。

就在上个月的10月29号，大三湘的青彩受到湖南政府的表演和好评。

10月29日，青彩受邀参加湖南进出口名品交流周， 湖南省商务厅徐厅长等领导巡展，青彩产品受到一致好评 ！10月31日，青彩受邀参加长沙市工商联企业家商会，新品沐浴露备受欢迎！回到大三湘，已经成为每个人心目中期待的向往。

“毕生的梦想，成为庄主夫人！”当庄主，享好油 大三湘茶油 今天一次认养当庄主，一生底价吃茶油！最近刷屏网络，有位酒窝辣妈留言说“更改毕生的梦想：成为庄主夫人”！

不得不说，这个毕生梦想很“伟大”！何为庄主？顾名思义，庄主就是油茶庄园上的主人！油茶庄园长啥样？快来看看《我的庄园》。我的油茶庄园在油茶庄园里，庄主可以全程溯源看到自家茶油从一株油茶苗，一棵油茶树，一亩茶山，到一滴茶油全过程。庄园里，融入了茶油种植、茶油文化，尊重美丽乡村形态， 注入研学、科普展示、度假体验，庄主可以在这里享受属于自己的空间和时间，体验一把大三湘式的“归园田居生活”情调。而在2011年，大三湘还在为是不是做会员制，要怎么做的问题上，纠结而惆怅。针对众多的品牌营销理论，比如定位理论，能够给你1个美好的概念，但你也许没有资金去占领所谓的心智。也有人提出所谓的超级符号理论，说1个超级符号就可以挽救这个企业，真的是这样吗？如果没有钱，没有广告费，没有巨大的金钱作为后盾，你觉得所谓的超级符号真的有这么 神奇吗？大三湘，就是在这样的前提下诞生，没有钱，需要你策划着钱。而不是需要有钱你来花。不需要定位，也不需要什么扯淡的超级符号。大三湘用会员制模式，众筹，先收钱，再生产产品，走出了自己的思路和方式。让我们一起回顾这家准上市公司，市值已经高达30亿的企业，当时起步是怎么做的，千金难买回头望。是的。

你是否有以下的经营困惑：你的企业经营有下面的难题？代理商模式遇到很多问题怎么办？代理商造假很难杜绝怎么办？如何将产品与老百姓，政府，与企业效益三者联动？产品如何能将看不见的优势深度传播转化给客户知道？怎么让客户成为会员，成为组织，自动自发为你转介绍？今天分享湖南大三湘从传统企业创办的代理商，转型到独特的会员制，并深入运作，取得效果和成功模式的策划案例过程，为涉及商业机密部分不详细论述泄露，部分资料引用外部媒体报道资料，希望对你经营企业有所启发。2013年8月，我们组织了一个网络营销总裁方案班到湖南大三湘公司举行。

陈亮嘴带队考察湖南大三湘 基地，周新平为陈亮嘴讲解自己的基本思路，左为林勇强老总在这之前，我们连续举办网络营销总裁方案班，大三湘的林总收到信息，主动报名学习。当时龙威信的代理商也在湖南。想着就近安排和时间协调，那一期的总裁方案班就在大三湘公司举行。当天，高力行，林总，还有龙威信的代理商等一些企业朋友参加学习。为了成功顺利举办，林总早早就安排同事帮助协调位置，布置场地，配合主办方的角色开展工作。企业在2012年到2013年的阶段，如何找到一种方法，进行渠道和销售推进，其实是要结合企业的阶段开展。在大三湘茶油的关键阶段，企业进行从代理商模式到会员制的战略转型，信心是一种战略资源，也是一种能力，伴随学习加辅助协助，大三湘从容砍掉代理商，建立自己的会员制体系和模式。企业有什么？企业有什么？大三湘的创始人周新平是外地创业的企业家，回到湖南衡阳。先来看看她这些年的经历：2014-07-02 17:53:17 | 来源：星辰在线 | 作者：特约记者 陈剑岷 | 编辑：邓婷2008年，周新平离开家乡已整整30年，从一个普通的农家孩子成长为大学教师、企业高管、跨国公司中国区总裁、上市公司股东;再从大上海回归到家乡衡阳种植油茶，油茶载着他许多的童年回忆：忘不了老榨坊飘出的茶油浓香，忘不了用茅草管吸食茶花蜜的香甜，也忘不了在春天的油茶林，更忘不了与小伙伴找到清脆可口的茶耳茶苞时的得意!辞掉年薪千万的职位回家乡创业2008年12月，在几位老朋友的支持下，周新平辞掉年薪千万的跨国大公司中国区总裁的职位，带着一腔热血和数百万资金，在衡阳市郊区三塘镇租了一个农场，开始了自己的惬意的农场主生活。“农场里以育苗为主，养了鸡鸭鱼猪，还有葡萄、梨、桃等水果，经常有同学朋友来访，一起打牌喝酒钓鱼，这与我原来20年紧张的都市工作生活节奏完全不同，一时陶醉其中，乐不思蜀!”周新平付出了很多努力，与一些大企业形成了战略合作关系，建立了茶油收购-代加工-销售的系统，但他总有一种大老总管小公司的轻松自如的骄傲感，很多事都以大公司授权的方式交给同事去干，自己当甩手掌柜，很少亲临种植现场，真以为这样就可以做好这个事业!直到2010年下半年，周新平出差回来看到农场的苗圃大面积枯死，问起原因，才了解到由于土壤不保水，加上一系列管理措施没有调整跟上，200万株油茶苗成活率可能不到15%!再问2010年初栽上山的近1000亩茶树生长情况，得到的答案是几乎全部旱死!育苗种植损失超过300万元!2010年9月爆发的金浩茶油事件，让他们库存的4000万元茶油无法销售也无法回笼资金，市场价格在一个月下降了45%!已付定金还没有提货的供应商也不断催促他们按合同付款提货，而新建的工厂急需资金，农民和员工也要付管理费发工资，公司账上资金远远不够应付眼前的困境，周新平只好先将个人的钱全部借给了公司应急，但这也只能解决短暂的燃眉之急，周新平到了四面楚歌的境地!周新平把自己关在家里反省好几天，人生第一次理解什么叫长夜难眠，思想斗争非常激烈，时不时半夜都会打长途电话与好朋友股东讨论公司前途和命运，甚至想过要放弃!为家乡父老做实事更有价值带着迷茫和困惑，周新平带着公司种植管理负责人到偏远的太和堂基地去走访，也想给自己找找放弃的理由。那是祁东县比较偏僻贫穷的地方，年人均收入只有1000多元，又时近年底，周新平自己拿出2万元分成100个红包，准备送给农民，以便拉近距离了解真实情况。在乡村干部带领下，几十户农家走访后，他的心情越来越沉重!改革开放30多年过去了，城里人已经住上洋楼开上了小车，这里的农村怎么还是这么贫穷?大家看到的大多是家徒四壁又阴暗的土房子、破旧透风的老学校、孤苦老人呆滞的目光、小孩子怯生木讷的表情，绝大部分家庭都只有老人带孙儿在家，60岁以下的人几乎不见。看看这些孤苦老人，想到自己父母家人当年的艰辛，再看看这些孩子的现状，强烈的感情冲击让周新平顿悟：哪有比实实在在做一些帮助家乡父老的事情更有价值?他决定建立油茶基地。

他仿佛看到那漫山的茶花、金黄的茶果和沁香的茶油，将给多少家庭带来幸福生活!“我们将人生和金钱花在这些地方，比干什么都值得!乡亲们也非常盼望我们留下来带领他们种油茶，因为他们不想失去这一线希望。”周新平动情的描述。明白了事业的意义，就会产生巨大的勇气和无穷的力量!当他将自己所见所闻和想法告诉两位好友和股东时，他们一致支持：“只要你下决心干，这样的好事我们坚决支持!不赚钱也值得干!”心里亮堂了，天地都宽阔了!原来心里的压力一扫而光，眼前的困难在大义名分之下根本不算什么，他带领员工以饱满的斗志和热情来解决问题。股东们决定再次增资3000万元，周新平是大股东，他动员夫人将压箱底的钱都拿出来了，不够的部分先用!不到一个星期，周新平还将自己在江门的两套房子以市场价格7折快速处理，还差1000多万，幸亏以前的老板慷慨相助全部借支!12月份资金到位后，困境解除。12月底好事接踵而来，先是茶油的价格因金浩茶油事件落定和当年茶籽大减产而快速回升，他们的存货不仅没有损失，每吨还多赚了2000多元，周新平决定将多赚部分与合作方分享，这就奠定了现在他们互信合作的基础。更大的好事是，周新平作为第三大股东的量子高科公司2010年12月底成功在创业板挂牌上市，让他一下成了亿万富翁，从此周新平可以更加安心去追逐自己的梦想了!他说：“2010年是我48岁，真是渡尽劫波的一年!”2010年底,他根据自己学习践行经营哲学的体会，总结成以“循天道，益健康”为核心思想的“大三湘”经营理念，即天地循环自强不息，凭良知天理之道，为大自然为社会为人类的健康进步付出不懈努力!2011年公司加工基地落成之际，他自己饱含激情写成《油茶花开的希望和梦想》，向全体员工和社会宣布了“大三湘”的梦想：我有一个梦想：让油茶花开遍三湘大地!漫山茶果金黄，村村茶油飘香!我有一个梦想：在油茶花盛开的地方，乡亲们能过上有尊严的生活，幼有所依老有所养!我有一个梦想：在油茶花盛开的地方，农村的孩子像城里的宝贝一样，幸福地生活，快乐地成长!宁愿不做大也要坚守良心底线“三农是中国的第一大难，被大众关注的食品安全问题实际上是我们这个社会因信仰缺失而导致的问题之一!食字是一个人加一个良字，没有良心良知的人是不可能做好食品的。茶油市场真假难辨，以次充好的现象累见不鲜，甚至形成了劣币驱逐良币的市场环境，也曾经深深地困惑我们的经营方向。”周新平说。2011年他们刚进入市场时，面对茶油市场乱象丛生，真正的压榨茶油因为成本高价格高，卖不过那些以残渣浸出工艺冒充压榨工艺的茶油，更卖不过调和油。一些员工面对现实出现了动摇，提出也做调和油，还有员工因为经不住暂时业绩不好的打击而离职。面对压力，周新平在多次会议上用坚定的语气告诉大家，我们虽无力改变社会，但决不同流合污，一定要坚守绝不作假的底线，用自己的行为坚持不懈地向顾客宣传，为促进社会进步尽我们的本分，做调和油就不是“大三湘”!

有人说他们这样做不大，周新平坚定地回答：那我宁愿不做大，也要坚守良心底线!请大家再和我一起干三年，如果企业还没有起色，大家可以选择离开，我愿意卖我个人的财产给大家作为遣散费!现在一些厂家利用国家标准不健全以欺骗行为生产的调和油和以次充好的茶籽油，其真相总有一天会大白于天下!目前的困境告诉我们，我们还需要改进自己的产品，要做一款质量更好的产品，让消费者在色香味三个方面很快能够分辨谁是李逵谁是李鬼。在周新平的带领下，公司的生产技术部门与国内权威机构合作，以国际上最先进的冷榨冷提工艺为目标，经过一年半的努力，终于在2012年10月完成新工艺新产品的研制，原香山茶油项目于2012年11月通过湖南省科技厅组织的权威专家鉴定，达到国际先进水平。目前公司拥有26项专利(包括8项国家发明专利)，“大三湘”成为国内唯一一家拥有生产冷榨冷提技术的国家高新技术企业，原香茶油不但保留了原香味，还保留了茶油中大量的原生态活性物质，被卫生部首席营养教育专家赵霖教授称为有生命的油!原香茶油2013年8月面市以来，销售很快打开了局面，2013年8月至12月销售额是2012年同期的10倍以上。2013年全年的销售额达到8000万元，是2012年的2.5倍，企业第一次实现盈利。从茶山到餐桌，既是他们的营销理念，也是他们践行经营哲学的结果。2011年底，“大三湘”公司的一个招商大会招了300多经销商来与他们谈合作，一年下来，大部分经销商反映卖不动，主要原因是他们拿到货后，直接销售的很少，还要找分销渠道或进超市，价格一级一级增加，到了消费者手里已经翻了3倍。他们还发现，个别经销商有造假行为。因此，2012年底-2013年，周新平痛下决心，与所有经销商终止合作，自己直接卖给消费者，虽然一时损失了销量，自己增加了很多麻烦，前期几百万市场开发费用也付之东流，但确保了消费者以实惠的价格和最安全的方式吃到最好茶油，后来又发展成为现在的会员制O2O分享模式，得到了会员的一致好评!吸引了几千名包括袁隆平院士、清华大学原副校长杨家庆教授、著名企业家牛根生先生等以企业界为主的各界人士成为“大三湘”茶山会员。袁隆平院士称赞“大三湘”为茶油产业也为农民做了一件大好事，“大三湘”原香茶油是真正的原生态好茶油，今后就吃“大三湘”原香茶油了!袁院士愉快地签字成为“大三湘”的茶山会员和南山会名誉理事长，并命笔题词：发展三湘茶油，造福人民健康!

是的，痛下决心，终止与所有经销商的合作。那没有渠道怎么办？适合自己的渠道就是企业的渠道。因为经销商的某个阶段行为不是我们企业需要的，而且我们也没有能力去控制，我们不希望消费者受到欺骗。否则就没有将来自己的品牌。经营者有信念，有信心2012年是发展的初期，是的，造假，这个问题企业不能忍受。其次加价，消费者价值变小。作为企业，这是一种不希望看到的局面。2002年年底，林总与我们沟通企业的需求点，也顺便交流，会员制是否可行，国内有哪些会员制的模式值得学习。我从旁观者的角度谈了我们的看法：1 会员制是对客户的直接服务，可以针对性客户进行沟通，交流，和专属的销售服务；2 会员制是一种渠道方式，要企业自己思考，是不是适合自己，没有对错；3 同行有没有参照，是一种心理需求，但企业应该在红海的行业，努力创建自己的模式。

创建自己的模式，就是建立自己的话语体系，自己的规则体系，自己的思想和方法论体系。成功的企业都应该建立自己的文化，自己的基因，自己的战斗模式。

作为一种自己认为新的模式，企业决策者最需要的是信念，信心，是带领大家开创这种新局面的勇气。信心和信念是一种战略，也是一种能力。就是结合自己的利弊，相信自己的决定。

优秀的企业家都具备独特的胆识和眼光，周总在上市公司担任过高管，具备国际视野，纵观全中国，农业和特色茶油一定是未来大需求的行业，只是有时候，行业落后，需要坚守和创新来改变这些局面。经过几次交流和了解，大三湘正处在上高速，或者找到自己模式的关键阶段。2013年，我们定期给林总发送信息，并接洽合作电商运营，在会员制的基础上，开辟电商渠道增加销售订单。2013年，大约8月，我们安排了网络营销总裁方案班在大三湘的长沙公司举行。在课程中重点以大三湘为例分析了客户资产的重要性。网站的平台创办网络平台的推广，内部运营与客户管理客户资产的长期价值结合对方提出的会员制，深度分析了会员制的利与弊。

会员制是形式，服务客户是本质2013年，大三湘核心团队更加坚定了会员制的可行性。内部开始制定大客户会员战略，大客户会员模式，会员制的深度开发和服务，会员制的分级管理。后来为会员专属命名的南山会 会员体系正式推出。从3年亏5000万，到年销1.5亿，纯利润1500万。就因为一个会员制？大三湘会员制一路是如何走过来的？传统渠道走投无路，逼上会员制大三湘走上会员制，先要从大三湘做传统渠道的血泪史讲起。从11年开始，大三湘招过一批经销商，最后的结果是卖不出去；也做过商超，没卖出多少不说，还被拖欠货款；更开过专卖店，惨淡的时候一个月收入一万，连房租钱都不够。总之，大家能想象的各种传统渠道，大三湘都有尝试，结果是一致的——效果都不好，3年的时间还亏了5000万。所以13年开始，大三湘下决心把所有的传统渠道都关了。往哪走？会员制！首先精准定位目标消费人群吸取教训，痛定思痛后，大三湘发现问题根源在于传统渠道跟纯茶油的消费人群不匹配。所以，大三湘一开始做会员制就精准定位了目标人群：老板群体，无关的人群都不去谈。创始人周新平是量子高科的高管，拥有高端企业家人脉，也与目标人群相契合。同时创办南山会，区别于大三湘体系，专门服务会员群体。做会员制，先做用户聚焦。大三湘走得是精英战略，要做就做势能最高的人群。南山会线下活动▼

如何开拓会员？先给自己定个小目标。大三湘给自己定了一个目标，13年要做1000个天使会员，必须都是老板。实际上半年的时间就做到了，比想象的快。如何做到的？一定要不留情面的收割红利。大三湘商务运营总监林勇强说，如果你也做会员制，那第一年一般是红利期，这时候你要做得就是不留情面的收割红利。说到这个，就不得不提创始人周新平。前期的天使会员很多是靠周总的人脉资源，用周总的话说就是靠刷自己的脸。周总引入了量子高科、完美、豪爵摩托做股东，他们在大三湘做会员制初期发挥了至关重要的作用。还亲自去一线做会销，用自己的情怀和人格魅力打动了很多人，当时一场会就能招到几十个会员。但林总提醒，这是特殊的红利期，不能被这个假象迷惑。而是要趁着风口，做风口上的鹰雷军有句名言：站在风口上，猪也能飞。林勇强坦承，做会员制需要跟会员建立强关系，如果没有微信的出现，根本就做不到。同时也认为，风口只是势，做好事才能乘风破浪！2012年前的势是茶油行业没有强大的对手。大三湘做得事是完成了基地建设，包括4万亩核心基地、30万亩合作基地；同时工厂也建好了，都是最先进的设备；做产业链，不做调和油，不做浸出油，三个战略的确定；还有前文提到的引入了量子高科、完美、豪爵摩托等实力股东。没有基地，就不会有茶花节，就谈不上用户体验；没有建工厂，做调和油，就不会专注技术，在技术和产品上一路领先同行。

2013年的势，是赶上了微信的红利期。大三湘做得事是，12年就开始摸索微信运营。公众号的文章都能达到上万的阅读，从中产生了一批铁杆会员。同时做了两件核心大事：产品聚焦、用户聚焦。产品做到更专注，用户做到更聚焦，就是前文提到的老板群体。

除了会员制，我们还讨论出版书籍来营销企业的文化，后来大三湘认识了著名学者 海底捞你学不会的作者，邀请到企业参观，出版了 茶油背后的秘密。

围绕会员制，大三湘结合市场和自己的优势，走出了适合自己的渠道之路，创建了自己的茶油品牌。会员制的深度开发和体系化紧接着，围绕会员制南山会开展了茶花节等一系列会员专属活动，进一步深化了会员的价值，和转介绍的圈子销售模式。大三湘首届会员茶花节开锣！(组图)为期16天，吸引湖南、广东、上海以及京津冀等地会员数百人到场茶花芬芳，茶果飘香，2013年，11月1～16日，为期16天的大三湘首届会员茶花节在衡阳市衡南县云集工业园大三湘生产基地隆重举行。茶花节安排了丰富多彩的系列活动，如品尝地方特色茶油宴；参观油茶民俗文化馆；参观安全清洁的加工厂；实地考察会员茶山；赏花、吸蜜、种树以及观看茶花节文艺晚会等。来自湖南、广东、上海以及京津冀等地会员数百人畅享属于本身的独有节日！

参加首届大三湘茶花节的会员们合影品茶花宴、赏花、吸蜜、种树等，活动丰富多彩茶花节上，会员参观了湖南首家茶油民俗文化馆，了解了油茶发展史和古老的茶油制作过程；参观了安全清洁一流的加工厂，见证一瓶原香山茶油的整个生产流程。据介绍，大三湘公司独家拥有国际先进水平的原香山茶油专利生产工艺—冷榨冷提，生产出来的茶油全部低温保存在不锈钢罐中，并采取充氮灌装 ,确保消费者能吃到新鲜茶油。

2参观茶油的充氮保鲜罐“这次在大三湘生产车间实地参观考察，亲眼目睹了茶油生产的全过程，让我们大开眼界，购买大三湘的茶油，咱吃得放心呀。”来自广州某银行的杨女士告诉记者。而在参观茶山、赏花、吸蜜、种树的系列活动中，会员们更是直呼过瘾，他们亲临大三湘油茶基地，拿起锄头铲土种树，用稻梗吸取花蜜，用镜头记录茶花。一批来自长沙晚报星辰在线的摄影爱好者们甚至趴在地上忘我地进行拍摄，只为“东方树—油茶树”的神奇魅力。

1向会员介绍茶油的生产工艺除此之外，大家还品尝了湘菜风味的茶油宴，欣赏了丰富多彩的文艺晚会。从茶山到餐桌，创新销售模式茶花节期间，大三湘董事长周新平向到场会员做了“油茶花开的希望与梦想”的主题分享。周新平表示，大三湘遵循“循天道，益健康”经营理念，践行从茶山到餐桌的服务理念，坚持三大重要决定：培育产业链，做好放心油；只做纯茶油，不做调和油；茶山到餐桌，放弃经销商。今年8月，大三湘放弃传统的经销商销售模式，转而实行会员制，坚持“茶山到餐桌”的直营模式。会员制实施以来，大三湘的销售业绩突飞猛进，取得了明显的效果。实践证明，会员制是正确的和有效的。为了实现“从茶山到餐桌”的直销模式，大三湘告别分销渠道，全程品控，杜绝伪劣，并提出“四个最”，实现产业升级：最实惠，缩短流通渠道，满足消费者以合理价位吃到真茶油、好茶油和特产定制的要求；最新鲜，每个季度送一次油，确保会员吃上最新鲜的茶油；最分享，为会员提供各种优惠，让会员分享大三湘的经营成果；最爱心，为观光农业带来稳定客源，增加农民收入。

1董事长与大家做分享分享会上，周新平雄心勃勃，他透露：“十二五”期间，大三湘计划发展100万亩油茶基地，其中新种10万亩，低改30万亩，在政府的支持下，通过“公司基地（合作社）农户”的产业化模式发展60万亩丰产油茶林基地。到2020年，大三湘将实现年产优质茶油3-5万吨，完成销售收入20亿元，创利税2亿元，带动10万户农民增加收入15亿元的宏伟目标。问鼎公关：记者/张玉荣分享完大三湘的代理商模式到会员制的过程后，希望大三湘的一些发展，代理商模式到会员制是1个战略转型，对你的企业发展有所启发。从会员制后如何进行新的战略转型，如何开辟新产品品牌，拓展更多的销售案例，私信互动。广州年轻派战略转型顾问服务千亿企业温氏集团，你看看企业成功的本质是什么？与定位无关，与企业操作和实战有关。成功的秘密不能说，能说的不是秘密。如果你不是茶油行业，也没关系，不同行业，运作的原理基本想通。最后，用一句话来总结吧。理论是灰色的，惟创造价值常青。企业品牌营销需要战略转型：企业家再不做视频号就晚了？！千亿企业温氏转型策划，获得巨大成功，熟食二期已经开工需要链接策划咨询合作，可主动联系我们咨询。帮助转发本文到你的朋友圈，请你吃饭。阅读10分钟，改变你10年：参与“今年40赋能”计划，还能获得其他收益特别提醒1：为了纪念我40岁，为了创造传奇，我们按申请的先后顺序来审核时候可以参与 今年赋能40计划，首批名额限定100个，请你务必把握，立即行动。特别提醒2：赠送的礼物按先后顺序，优先安排，送完即止。我这次就是要你行动，要你的成绩，要你的变化，只要你变化，取得成绩，我无偿赔钱服务你。我的态度真诚不真诚，礼物惊喜不惊喜。IMC舒尔茨中国团队推荐：唐·舒尔茨（Don E. Schultz）经典书籍作品：重塑消费者：品牌关系中国500强杂志品牌观察专访：陈亮嘴：温氏企业，把简单做到不简单陈亮嘴老师的广州年轻派战略转型顾问获IMC舒尔茨（中国）独家战略合作授权