营销新方法:办教育?这些大企业竟然早就办大学了!

你曾想过向Apple学设计,向Nike学品牌营销,向LinkedIn学社群经营吗?如果企业对外开放它们的专业,那实在是很棒的事!建立企业大学最大的好处就是形塑、传播企业的文化和价值观。然而,企业的人才培育通常只对内,而非对外,这其实相当可惜,因为企业低估了栽培客户的市场影响力。

本文四大重点:1.已有培训课程,还需要企业大学吗?2.利用教育培育客户,比传统营销更关键。3.企业大学实例,告诉你教育创造的价值。4. 这样做,台湾也能发展企业大学。

1.已有培训课程,还需要企业大学吗?

几乎所有公司都有员工培训制度,这种培训体制已发展到企业大学,像是有名的苹果大学、LinkedIn大学,都有独立宽广的校地、多种进阶课程培训员工。全球有超过4000间企业大学,但多数不开放给外界人士。

企业大学是指由企业出资,请经理人、一流的商学院教授为师资,透过实战模拟、案例研讨、互动教学等实效性教育手段,满足内部或外部高阶伙伴的终身学习。

企业大学的课程内容与常听到的培训制度最大的区别是,企业大学的目的不只是训练。企业大学就像是个实体企业总部,对企业内外提供培训方案,宣扬企业文化。那么,是哪一间企业首先决定要建立企业大学的呢?

图说:GE克劳顿学院上课地点(图片撷取自:quarz)

美国哈德逊河畔孕育出全球第一间企业大学,占地58英亩的通用电气(GE)克劳顿学院。当时,董事长Ralph Cordiner意图拓展更多企业分支,可派遣的高阶经理却有不足的情况。为了整顿经理素质、训练更多新经理,他决定在克劳顿村设置学校。他不把心力放在普通的培训制度,是因为设置学校可以让师资在固定地点授课,比起让师资、员工要跑许多分部,上课会更有品质,训练出来的员工素质也更整齐。

被《Fortune》誉为企业界的哈佛,GE出身的CEO在全球500强就占了137位。剖析GE在人才培育的成就,不是培训师资多强大,而是因为有了克劳顿学院这个结合个人发展的完整培训,基层员工到高阶经理都能有机会来此地各取所需。

2.利用教育培育客户,比传统营销更关键

累积客户是企业的目标之一,营销只是最基本的手段。传统的内容营销包含常见的社群营销,但仅能短暂引起注意,若要保有长远稳定的企业–客户关系,不能只靠传统营销手法,而是需要创新的营销手段,例如:开放外界消费者参与企业大学课程。

一个还在观望的消费者,不一定会被折扣、营销手法给收买,若是用教育潜移默化,灌输传递给消费者成效可能更大。因为这时,消费者想获取的是知识或资讯,而非冗杂的信息。让消费者更了解一间企业,我们心中自然会建立起信任感。试想,若企业不只被动的从产品资讯透明下手,而是主动的从服务开始——扮演大学的角色,鼓励消费者学习,与企业互相交流,对双方都是好事。

然而,多数企业忽视了“企业大学的教育”结合“市场营销的策略”能累积客户、吸引消费者的这个机会。

这是因为,如果设置公开课程,企业“授之以鱼不如授之以渔”的心态就会随之而生。很多企业大学并没有广纳鱼群,原因不外乎,和客户分享资讯等于泄露给竞争者、企业并不认为自己是教育机构以及授课内容的难易度、品质难掌握等等。

更何况,企业大学有成本和效率的考量,如果把资源开放给外界,自身员工的资源会多少被剥夺,企业很难掌控在训练员工和培养客户之间最大的效益为何,这也是为什么多数企业不开放外界参与,而且同时限制来企业大学上课的梯次、人数。

图说:GE克劳顿村全景(图片撷取自:GE report)

比如说,人数少的,有苹果大学,只接受苹果经理以上层级;人数多的,有汉堡大学和克劳顿学院,每年招收约5000名员工,而迪士尼学院则是每年固定每周9梯次(旺季则一周14梯次),一班45人,开放给乐园员工与外界消费者。

由此看来,各企业对开设的大学有不同的受众定位和考量,但不能忽视的是,企业文化是公司培养出的最高价值,就像本身的品牌价值,不能只靠花俏的营销手法堆砌。除非你有大笔资金,否则一味砸重金买广告做营销并非良策,因为对人来说,教育的影响是终身的。因此,几乎所有企业大学的首要任务是灌输员工企业文化的核心,除了达成业绩目标,还要传承核心的企业文化才能持续扩张。这些文化理念要靠「人」承载、传递,但其实不只能传递给员工,也能传达给消费者。

3.企业大学实例,告诉你教育创造的价值

企业大学的分类方式很简单,分为内向型和外向型企业大学。内向型企业大学只开放给企业内部员工和供应商、合作客户,而外向型或翻转型企业大学则为开放给外界消费者,但多以学生为主。

(图片撷取自:mirror)

举例来说,属于内向型的麦当劳的汉堡大学在东京、伦敦、雪梨、慕尼黑、圣保罗、上海和莫斯科都有分校。从1961年成立到现在,全球有超过十二万名餐厅经理和供应商毕业于麦当劳汉堡大学。虽然叫做汉堡大学,却不是教员工如何制作汉堡,而是传授企业文化价值与领导能力,提升员工的各项技能以管理一家麦当劳。

苹果大学亦属内向型企业大学,由乔布斯所创建,授课地点名为City Center,是苹果产品的设计之地。教室设计简洁,呈梯形状,座椅起伏很大,方便每一个学员都能够看清楚教师。这些培训并非“必修课”,但员工大多乐于参加这些课程。

图说:苹果大学外型像太空船(图片撷取自:slashgear)

根据彭博社的报导,乔布斯经营苹果,凡事亲力亲为,将自己的管理哲学深深地植入到了苹果,从产品设计到广告都烙上乔布斯的风格。乔布斯生前亲授的“The Best Things”、外聘皮克斯大学院长蓝迪·尼尔森的热门课“What Makes Apple, Apple”,都把苹果当案例,研究如何更进步。被教育的员工坚信他们正在做的事情是制造最好的产品,会改变世界,这是他们企业文化中根深蒂固的东西。

苹果大学的初衷纯粹是为了保证苹果自身地位,它非常神秘,不对外公开, 就连在《乔布斯传》这本书中也没有关于这方面的纪录。

(图片来源:imgur)

企业的上游和下游的配合是成功要素,所以企业大学的培训对象不仅仅是企业员工,也会包括供应商、合作客户以加强企业战略,互相学习、提高效率。例如,Motorola大学的课程多为开放给员工、供应商和商业合作伙伴,因为Motorola除了核心产品,其他生产过程大多为外包的形式。为了稳固合作关系,Motorola大学为它们打造了许多培训课程,像是著名的商管战略6 sigma就是由Motorola创立,后由通用电气执行长Jack Welch发扬光大。

(图片来源:wikipedia)

原本是内向型企业大学的迪士尼大学刚开始只培训乐园员工,不开放外界参加授课。但由于迪士尼知道它的文化有宣扬的价值,同时也有很多公司想与迪士尼公司学习“迪士尼的魔法”,便促成了迪士尼学院。它吸引不少企业,甚至连美国军方都曾付费上课。迪士尼的学院顾问团具备丰富的工作经验,他们分享迪士尼的管理文化和成功之道,并依据付费企业的需求,传授定制化的课程。除了提供私人企业的培训课程外,迪士尼学院甚至还有开放给外界人士参加的公开课程,包括优质领导、优质服务、创意、人才管理和品牌经营,其中优质服务备受欢迎。

(图片撷取自:迪士尼学院官网)

举参加课程的企业来说,卖冰淇淋的Haagen-Dazs因为在进行品牌知名度计画,便付费参加迪士尼学院课程,事后表示体认到提高员工士气的重要性,受训的员工对工作职掌与未来发展更有信心,愿为Haagen-D azs付出更多,不但改善了顾客服务,也有效提升店铺的营业收入,让营业额呈双位数字的增长。

这样做,台湾也能发展企业大学

相较海外的企业大学已发展数十年,台湾在二十多年前才开始引进企业大学。台湾企业大学类型有二种:企业内部自行设立,还有与大学合作共推课程。

(图片撷取自:科技商情)

然而,台湾企业与大学共推的产学合作较多,目的主要是在大学培育未来要进公司的人才,而台湾的企业大学则是相当少。比较著名的只有全家大学、中华电信大学、信义大学,这些企业大学目的是培育已进入公司的人才。

对企业而言,设置企业大学的优点是能保留、发展人才,以达企业可持续发展。创办企业大学会面临到的困难,就是必须获得高层的支持,早期阶段必须要有高阶经理费心投入,因为企业大学课程比起普通的HR培训,需要专业、有经验的企业管理者、外聘的优秀师资授课。(比如说,苹果大学就请来耶鲁商学院师资授课。)

除此之外,根据CorpU的统计,企业大学一年的平均预算是1.28亿,约占企业应付薪资总额预算的2.6%,这个金额对多数台湾企业可能会有些困难。但是,企业大学并非一定要砸重金、盖场地。

(图片撷取自:P&G官网)

举例来说,数十年来,清洁用品大厂P&G的研发、运作神秘,面临他厂的价格竞争,客户又没有品牌忠诚度,便用设置企业大学这个方法,积极与大学、供应商及外部的发明家合作研发,更采虚拟校园授课吸引消费者,注册免费,任何人都可以在家观赏、学习业界领先者传授关于产品的清洁技巧。执行长雷富礼(AlanG.Lafley)指出,与外人合作促进创新,使得P&G在2001到2006年的平均年成长率达6%,年获利也成长到86亿美元,是原来的3倍。

图说:美丽工作坊备有多部电脑连线授课(图片撷取自:dexigner)

台湾可以参考的企业大学还有像是美国化妆品公司Sephora,Sephora成立“美丽工作坊”,在各个分店教导民众如何化妆,若消费者无法亲自参加活动,也有网上的视频可以观看。现在很多E-learning的线上教学平台,台湾企业如果没有高额的预算,可用此管道向民众开放专业课程,除了教育,还可宣传品牌理念。

希望你的产品或服务能扩及到更多人吗?把自己的技术和理念用教育包装,将消费者视为朋友或学生,不要怕别人上了课后抄袭或模仿。每个人都有让自己一生难忘的老师吧!抓住人心是一场持久战,不断涌出的市场竞争对手会分食你的消费者。这时候,你的武器不是营销工具,而是策略性的教育工具!有句俗谚,授人以鱼不如授人以渔,所以想要客户,不如也教他们钓鱼吧,不要低估教育带给消费者的影响力。

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