市场|024期-暴利后时代,IVD经销商如何选择产品

随着国家“医保控费”、“带量采购”等政策的逐步实施,2019年俨然已经变成了IVD行业经销商最难的一年。想必大家最有体会的就是项目收费降低,医院还要五折、四折甚至三折才能入院。

利润空间越来越小,产品竞争力也越来越小,趋于同质化,和前几年动辄百分之八九十的利润相比,现在完全可以称为“微利”。那么在这样的一个大环境下,作为IVD经销商该如何适应环境呢?该如何选择项目呢?

适应环境
1
竞争力转化

大多数的经销商主要的竞争力来自与客户之间密切的客情关系,但是从长远发展来考量,这种竞争力的不可持续性太高。

我们应该从客户的角度思考客户价值,去思考客户真正需要的是什么?比如更齐全的检验菜单,更优质的售后服务,更高效的反应速度,覆盖更广的销售渠道。

客情关系是销售的基础,但是产品才是最终交付的价值。我们纯依靠关系销售的时代已经逐渐过去。未来或许是多方位,更全面的竞争。

2
提高组织效率,打造新型团队

船小好掉头,以客户为中心去优化组织的流程,一家企业的核心竞争力不只是产品和渠道,还有组织形式等等。

IVD行业的销售有来自别的行业,有从技术支持转岗过来,有从药品团队转变而来等,不同的背景会拥有不同的基因,往往也能达到不同的效果,其职业的天花板也是高低不同。

如何去把他们有效的组织起来,并持续保持一个高效运作的机制是很难的。以前有一个经销商老板跟我讲,只要让他们觉得是在给自己挣钱,他们的积极性就会越来越高。

我倒是觉得这样一种心态,只会让他们越来越想当老板。

某一个销售业务能力很强,并不会带来持续的收入,当一个团队开始持续高效的盈利的时候,组织的优势就凸显出来了。

因此,从一个依靠单兵搏斗的时代,进入一个组织化、集约化和合成化的时代,就显得很重要。

3
厂商协同发展

大多数情况下,厂家也愿意帮助经销商公司去建立自己的临床推广、售后服务团队。寻求厂家合作共建这样的队伍,能够促成公司组织的升级迭代。

当然也有公司自己来做客户的售后服务或者市场维护,而将经销商只起到商务渠道的作用。因此在选择合作伙伴的时候,也要契合自身企业发展的规划。

选择项目的考量
1
产品优势和品牌

产品的优势特点,我们营销人员经常拿来与客户交流,所以即便在新的形势下,存在特点优势,具有一定的临床意义的产品依然是非常重要的。

而产品品牌的选择上,一般品牌知名度高的产品往往利润空间较小,所以也应该根据自己市场的实际情况,综合考虑产品、品牌和利润等因素之后予以抉择。

2
厂家学术支持

学术支持对于IVD产品很重要么?非常重要!按照我们传统检验经销商的思维,只要我的产品进院,就算这个项目成功了。

但是临床知道的依然不多,开单的更少。医生在没有这个检测产品时,他有一个自己的病人处理方法,或者用其他检测,或者经验性治疗。总之,就是不会用你的产品。

医生的诊疗习惯已经形成,总要有人去改变他,这部分工作有点类似医药代表,虽然做不到医药代表那么密集,但是学术推广在IVD行业依旧非常重要。

但是我们大多数经销商并不具备这个能力,在微利时代,在合规要求下,学术推广是唯一切实可行的方法。因此我们在选择一个IVD项目的时候,厂家对这个产品的学术支持是一个非常重要的考量部分。

3
厂家售后服务

客户关系做了好久,终于装机了,本来该松口气的时候,突然机器故障。厂家表示,这台机器我们不维修。即得罪了客户,又白白投入了资源。

产品同质化竞争越来越激烈,在产品上比较不出差异时,服务是一个可以迅速拉开差距的部分,但是在产品降价的同时,厂家价格也在降,那能不能保证一个良好的售后呢?

以前碰到过一个经销商说,你把产品价格给我降到最低,我不需要你们的售后…

那这种纯粹的找利润思维,在新的形势下是否真的适用还是有待考验的。

不得不说,厂家对于售后服务的重视程度也是能影响市场的一个重要因素。

4
厂家市场规划

经销商自己举办一些大规模的市场活动,投入和收益完全不成正比,因此厂家在市场方面的投入,展会和学术会议的赞助能够有效的帮助经销商扩大市场。

一个产品是不是该公司的重点产品,也影响着厂家的市场投入。举个例子,做EGFR基因检测的企业现在有很多,产品质量也不相上下。

如果选择合作,头部的公司在市场方面的投入一定远大于刚拿到EGFR注册证并以化学发光为主要营收的企业。

5
厂家提供的其他资源

厂家和经销商的合作关系也可以不仅仅只是商务关系,也可以是共同发展的关系。

厂家利用自己的管理知识、医学知识、推广方法,从市场的角度去指导经销商团队成长。

随着竞争态势的加剧,未来厂家与经销商多方位的合作或许能增添不少优势。

离IVD行业更近一点

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