餐饮界的“怪”现象：生意火爆的秘密竟然源于定价！定价会产生魔力
餐饮界有一种现象：
一种产品，要么卖得很贵，要么卖得很便宜，都会“遭”人追捧。
今天，想和大家分享一个商业法则：定价，对餐饮业来讲，不仅是一种战术，更是一种策略。
——《餐饮时报》原创报道
——《餐饮时报》原创报道
先说一个例子。
前些天，《餐饮时报》创始人小时和台湾“牛爸爸”牛肉面创始人牛爸爸在北京见面，并听了他的分享。
2500元一碗超高价牛肉面，卖出大品牌
“牛爸爸”在台湾经营牛肉面，不同的是，他的一碗牛肉面可以卖到1万新台币（约合人民币2500元）。如此贵的牛肉面，不仅有台湾人，更有世界各地的人去“牛爸爸”吃1万块的牛肉面。最有意思的是：99%的人都觉得非常好吃。
是不是因为贵，大家才觉得好吃？牛爸爸说：“大概是这样的。”
牛爸爸说，以前他也做平价牛肉面，牛肉面的价格和其他家差不多，都是1000新台币一碗。只不过他更喜欢钻研，尝试用世界上的各种牛肉去做牛肉面，做得更用心、用情感，肉的质量更好，就餐的环境也特别干净，生意比其他家会好一些。
直到有一天，有个美国朋友去他的店里吃牛肉面，问他：你为什么不做3000块一碗的牛肉面？
牛爸爸说：“台湾没有这么贵的牛肉面，没人会吃的。”
这个人说：“如果像现在这样好吃，我就会吃啊，但是你没有啊。”
由此，这位美国朋友启发了牛爸爸要做世界上最贵的牛肉面。后来，他就有了定价1万块的牛肉面，而且居然生意比以前更好，传播更快，更多人知道了“牛巴巴有1万块的牛肉面”，很多媒体来报道“世界上最贵的牛肉面”，更多明星、政要、美食名流都想来试试这碗牛肉面……
牛爸爸一下子就出名了！要吃一晚牛爸爸牛肉面，居然要提前一个多月预定。
为什么这么贵，反而有更多人吃呢?
牛爸爸说：“最主要的不是你怎么做，用什么样的食材，而是食客愿意付一万块，那你这就是一万块，你自己无论怎么做都是没有用的。也就是说，按照成本定价法是做不出这1万块的牛肉面的。因为贵，大家才会慢慢享用，去细细体察汤的丰腴，面的劲道，肉的鲜美，生怕品不出个所以然来而被别人笑。所以只要面、肉、汤够好，再加上就餐环境和氛围的营造，还有牛爸爸这么多年对牛肉面的情感，这1万块的牛肉面自然就值了。
这款售价10000块的牛肉面也有个霸气的名字，叫做“元首牛肉面”。
牛爸爸牛肉面馆的菜单，元首牛肉面（2004年产品），售价10000元。
同样一款牛肉面，1000元一碗的时候，没人注意它；1万块一碗的时候，竟然招来世界各地的人去吃，这就是定价策略的胜利。
通过定价，不仅让一家牛肉面馆火爆异常，而且还能玩出特别的商业模式。在经典的营销4P理论中，价格和产品、渠道和公众关系一起，被认为是最主要的营销策略，共同构成了营销中的四个最关键因素。而定价，是餐饮营销策略中最灵活、最重要，甚至关系到营销成败的因素。
好生意，源于超高定价
牛爸爸的元首牛肉面，属于超高定价策略。
超高定价，可以拉开与竞争对手的差距，既有利于获得超额利润，也有利于树立品牌，引发关注。实行这种定价策略有两个前提条件：
一是招牌菜品的独特性，品质确实好，自信在当地市场上没有竞争对手，容易在市场中占据主导地位。
二是物以稀为贵，这样的招牌一定要限量出售，要预约式销售，不是随便可以吃得上。
餐饮企业，适合用超高定价策略的，一定要有自己独特的东西：
一.品牌有自己独特历史、独特文化；
二.此道产品有自己研发或者从特别渠道引来的独特工艺；
三.品牌老板和产品有某种情感链接或者创新经历。
也就是说，这道产品，如果超高定位，一定“有故事可讲”。
3元一份豆腐，带来无限客源
还有一种定价策略，是超低定价策略，也适合用于餐饮行业。
现在市场上很多知名的餐饮企业，定价策略就是反其道而行之，实行的是超低定价策略，同样也取得了惊人的效果。
比如外婆家的“麻婆豆腐”，不管豆腐成本翻了几番，也不管同行业的价格变换了多少次，外婆家16年都只卖3元钱一份，即使最近调整为更符合江浙文化定位的西施豆腐，售价仍是3元钱。
广传播源于超低定价
外婆家的菜品定价中，类似麻婆豆腐被称为“诱客菜”。这3元豆腐实现的功能是：
一.别人家麻婆豆腐卖10元、12元，外婆家只卖3元，这家“便宜”；
二.3元的麻婆豆腐，本身就是最好的传播载体；
三.3元的豆腐份量依然不小、口味依然好吃，这是最好的“形象产品”；
四.豆腐一天卖多少不重要，重要的是因为这饭菜，带来无形客源和其他产品的联动销售。
一份超低定价的菜品，看似赔钱，实则实现如此多功能！
另外，外婆家的产品定价系统也很有意思，有餐饮同行算过：不论你怎么点，在外婆家吃饭，也不会让你人均超过60元钱。他们的定价系统是：售价在20元以下的菜品，占到了菜品总数的35%，其中售价在15元以下的菜品数量，占到了菜品总数的 10%；售价在25元--40元的菜品数量，占到了菜品总数的45%；售价超过40元的菜品数量只占到了菜品总数的10%。这个菜价设置比例，让食客看到的就是实惠。
其实，外婆家在设计菜价时，运用的是PI值。PI是PurchaseIndex的简称，也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或者商品的聚客指数。以通过这个数值来调节菜单中各个价格区间的菜品数量，又能保证综合毛利在控制的范围之内。由此，外婆家得出了30-20-30-20的菜品价格设计思路。以凉菜为例，10元以下的凉菜大概占凉菜总数的 30%，10—20元的凉菜大概占到菜品总数的20%，20—30元的占到菜品总数的30%，售价在30元以上的凉菜大概也占20%。
就这样，外婆家通过诱客菜的定价策略，外婆家积累了高人气，制造了排队神话。
定价可以创造新商业模式
其实，外婆家在菜单设计时引入了超低定价定价策略，他只是作为一种战术来使用。
有的餐饮企业，则更近一步，把超低定价策略做成了生意模式。
比如起源于山东的一家后起之秀品牌——狼诱惑，在很短时间内兴起，排队一度超过外婆家，主打的爆款就是4.9元的一整块酱骨。他们的做法的：
一.一大整块酱骨，只卖4.9元，而仅仅这块酱骨做熟后的成本就不止4.9元；
二.将4.9元酱骨头做成大大的店招，以最醒目的方式告知顾客。
三.除4.9元的酱骨头敞开供应，可打包之外，还推出了1元饮料畅饮，包括可乐、雪碧在内的店内所有饮料随便喝。
四.2元米饭管饱，米饭随便吃。
通过这些与定价相关的三招，这个品牌在短时间内迅速开了很多店，制造了每家店开业即排队、开业就翻台的经营奇迹。
狼诱惑，比外婆家更高明之处在于，把超低定价策略做成了项目定位，形成了生意模式。这家品牌的创始人之一耿总讲，这块酱骨的进货成本约4块钱，即使不考虑人工、店租，上桌的成本也要5块钱，但是因为这个4.9元，迅速达成了人人皆知的效果。
这样算，靠超低定价的一款产品，达到了宣传的效果，自然形成传播，节省了营销费用。而且，狼诱惑敞开供应酱骨，不限量，即使顾客其他什么菜也不点，只打包酱骨头，狼诱惑也愿意。
结果是，狼诱惑开店的位置都不算好，周围其他家生意很差，但他们开业就排队。
与狼诱惑类似的，还有福建最近几年势头很猛进的中餐品牌——醉得意，主打8元每份的醉排骨，使用的同样是超低定价策略，一款超低价的菜品做成了一个品牌，也实现了开业即排队的效果。
这种定价，逻辑是通过爆款产品的超低低价占领消费者心智，让顾客有占便宜的感觉，价格低到完全超越消费者的预期，给顾客以超高性价比高的感受和联想。
因为他们懂得，只要客人进到店里，不可能只点爆款产品，还会点别的产品，客单价自然提高；超低定价的爆款产品也会吸引更多的顾客到来，最终增加餐厅的翻台率，从而提高整个店面的效率。
餐饮人，需要好好研究定价了！
通过上述几个案例，我们可以看到，定价是一种战略，通过定价可以占领消费者心智，令顾客印象深刻，对于餐饮企业而言，利用好定价，可以达到三种效果：
1.无形宣传，带动客流，制造高人气；
2.区隔开竞争对手，占领高地，获取超额利润；
3.可以形成生意模式，打造新的餐饮品牌。
因此，餐饮业，定价不仅仅是“成本+利润”的定价法！
有策略的定价，有魔力！
定价是一种战术，也是一种战略！
——《小时餐饮时报》原创报道