欧赛斯商业研究：传音手机成功要素探析（上）
●每日一创●
传音手机成功要素探析
（上）
开篇语
在商业中，不管我们身处哪个职位，我认为首先要让自己成为一个首席增长官，关注增长、关注发展。接下来研究的这个案例，我希望大家能以首席增长官的视角去看待，抛开某一个方面的局限，进入到一个全局的观察来看待这个案例。
发展历程
首先我们来看下传音手机的发展简史。
传音手机发展简史
1980-1989年（1G）时代：模拟电路电话
1989-2001年（2G）时代：功能机，目前在非洲、东南亚等新兴市场仍占据较大比例。
2001-2012年(3G)时代：智能终端（手机、Pad），新兴市场技术的发展主力，在成熟市场逐步被替代。
2012-2018年（4G）时代：智能终端（手机、Pad），在成熟市场占主导，部分新兴市场有少量应用。
2018-至今（5G时代）：各类智能终端及IOT终端，在部分成熟市场开始应用。
那么我们可以看到传音手机在非洲的发展，其实是从功能机也就是2G手机及智能终端作为起点，不断地在非洲市场进行布局。由于非洲地区发展落后，所以后发优势是比较明显的。
从“战斗机”到“非洲之王”
相信大家都知道开拓市场的非洲之王是谁？就是来自宁波的竺兆江。作为大众知晓的，来自于陪伴了一代人的广告词“手机中的战斗机”—波导，在那里的工作经历令他对海外市场的竞争和发展态势有了深入洞察。那竺兆江何以有如此大的魅力？传音的另类王者之路又是怎样炼成的呢？
竺兆江曾表示，他在手机行业已有16年。在波导，他从业务员起步，逐渐成为华北区首席代表，在2003年成为波导销售公司的常务副总经理。转折点也是在这个时候出现的，此后竺兆江开始在波导负责海外业务，出差跑过几十个国家。也是这些经历让他看到非洲市场的竞争窗口。早年间当地市场只有三星、诺基亚等少数品牌，相比其他市场还没有太大的竞争者出现。于是竺兆江瞄准了这里中端手机价位的市场机会，非洲又是全球第三的人口大国，消费潜力尤为可观。这奠定了传音聚焦于新兴市场的起点。相比非洲当地市场，中国国产厂商无论在功能机还是智能机的研发和生产、运营上都具备十足的先行经验。实际上针对当地市场，传音做了不少本地化的研发，让传音得以迅速获得当地消费者的青睐。
公司主要发展历程
公司是全球出货量第四、非洲出货量第一的手机厂商，被称为“非洲之王”。
2006年：公司前身传音科技在香港成立，并在尼日利亚发布TECNO 手机品牌；
2007年：推出主打性价比的itel品牌；
2009年：公司在三大手机品牌的基础上，逐步创办售后服务品牌Carlcare；
2010年：TECNO品牌销售量跻身非洲市场top3；
2011年：在埃塞俄比亚设立工厂；
2013年：推出定位年轻群体的Infinix品牌；
2014年：创立数码配件品牌Oraimo；
2015-2017年：创立家用电器品牌Syinix等，并陆续进入印度、巴基斯坦、孟加拉等新兴市场。
2019年：科创板上市，全年手机出货量1.37亿部，全球市占率8.1%，排名第四；非洲市占率52.5%，排名第一，被称为“非洲之王”。
打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态
我们可以看到非洲作为一个后发市场，它具有非常好的优势，可以借鉴很多国内以及欧美品牌发展的经验，避免少走弯路。
公司围绕手机业务打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态。公司三大手机品牌 TECNO、itel和Infinix在非洲已取得领先地位，同时在印度、巴基斯坦等新兴市场稳步开拓。基于手机业务积累的优势，公司逐步进入售后服务、数码配件、家用电器等领域，并自主研发了HiOS、itelOS、XOS 等智能终端操作系统以及应用商店、游戏中心、广告分发平台等工具类应用程序，公司还与网易、腾讯等在音乐、游戏等领域合作开发。
欧赛斯 OSENS
品牌运作上的关键动作
它的经营理念可以总结为一句话：
全球化思维
本地化经营
以全球化的思维、本地化的经营作为战略布局。这是它能够成功的一个重要因素。
企业理念：共创 · 共享 / Together we can
企业愿景：成为新兴市场消费者最喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商。
企业使命：让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活。
核心价值观
【用户】是传音人一切工作的起点，也是终点
【尊重】为我们定义如何对待彼此及差异
【开放】让我们连接未来及一切可能
【创新】是实现人与组织不同阶段向上突破的重要因子
【共享】吸引每一个“我”走向“我们”
【底线】哪怕身处劣势，也始终坚守一切向善。
深刻洞察本地需求
传音手机在非洲市场能够大获成功，其实还有一个非常重要的原因就是“用户思维”。公司通过大数据调研对用户行为进行分析，为本土化创新提供保证。
它洞察到了非洲人对于手机的真正需求有几个方面：
四卡四待：由于非洲国家不同网络的电话费不同，跨网络的电话费很贵，但SIM卡的价格却便宜，为了省钱，很多非洲居民会有两到三张SIM卡，以对应不同网络。
音乐手机/超大喇叭：非洲人基本上都是能歌善舞的民族，所以音乐成为他们平时娱乐的一个重要元素。
超大电池：因为非洲地区充电是及其不方便的，所以说超大电池续航能力也成为一个非常重要的需求。
深肤色拍照：传音手机美颜是根据非洲当地人的照片进行分析，通过一系列专门针对非洲黑色肤色人种的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果分析，传音设计出了专门针对非洲人的美颜功能，真正解决了非洲人的自拍需求。
本地化生产
在埃塞俄比亚设有两家工厂，工人基本都是当地人，至于公司在非洲的其他岗位，基本上也不从中国招人，另外传音公司在非洲的绝大多数合作方，也是非洲本地的企业，可以说，传音与非洲很好地融入在了一起，也为非洲兄弟提供了大量就业岗位。埃塞俄比亚工业部副部长曾说，传音是埃塞俄比亚有史以来，第一家将产品出口到海外，帮埃塞俄比亚赚外汇的公司，毫无疑问，这为传音赢得了更多的政府支持，也为其他想去非洲的中国企业，提供了良好范式。
本地化维修
公司建立完善的售后服务体系，增强与终端用户的产品粘性。为了提高用户粘性、增强消费者信任感，公司2009年成立售后服务品牌Carlcare，服务品类涵盖手机、平板、家用电器、照明等电子产品。目前Carlcare已在海外建立7大售后维修中心，覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美的50个国家，旗下拥有超过2000个服务接触点（含第三方合作网点），是非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决商。Carlcare应用程序在全球的月活跃用户数超过2000万，为客户提供售后服务超过1亿次。在传音的手机服务中心，这地方不仅能修传音手机，其他任何品牌手机都可以修，这事儿苹果能干出来么？
品牌架构
品牌架构主要有三层结构：第一个是大众品牌itel、第二个是中高端市场TECNO、第三个是时尚科技品牌Infinix。
品牌-产品-渠道的整体匹配
非洲地区功能手机市场份额较高，智能手机主要集中在中低价位产品，公司通过itel、TECNO、Infinix三大手机品牌覆盖功能机和智能机，满足各收入水平消费者的手机需求。
01
Infinix品牌
品牌定位：时尚科技
人群定位：定位于新兴市场年轻人；
匹配机型：只销售智能机机型；
产品价格：2019H1智能机ASP为 578.8元/部；
销售渠道：在三大品牌中均价最高，Infinix 强调线上与线下结合，品牌销售网络遍及全球 30 多个国家和地区。
02
TECNO 品牌
品牌定位：中高端品牌；
人群定位：定位于新兴市场正在兴起的中产阶级消费群体；
匹配机型：TECNO产品类型涵盖功能机和智能机；
产品价格：2019H1 功能机 ASP 为 77.6 元/部，智能机 ASP 为 486.9元/部；
销售渠道：售网络遍及全球 60 多个国家和地区；
03
itel品牌
品牌定位：大众品牌；
人群定位：定位新兴市场的基层消费者以及价值导向型用户；
匹配机型：itel产品类型涵盖功能机和入门级智能机；
产品价格：2019H1 功能机 ASP 为 54.6 元/部，智能机 ASP 为300.4 元/部
销售渠道：其销售网络遍及全球 50 多个国家和地区；
产品品牌排名
我们可以看到这些产品的定价是远远低于国内手机的定价，是比较符合以非洲等等新兴市场的需求。另外这些品牌经过几年的发展，市场占有率以及品牌认可度都是极高的。
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产品运作上的关键动作
本地化
1. 多卡多待手机
非洲当地运营商数量多、单个运营商覆盖范围小、不同运营商之间的通话费用高，因此很多用户都拥有2张以上SIM 卡，传音2007 年11月推出第一款TECNO品牌的“双卡双待”手机，迅速打开非洲市场，为解决非洲用户“一机多卡”的诉求，2018年12月传音甚至推出“四卡四待”的 TECNO 4Runner手机。
为了解决深肤色人群的拍照难题，公司建立准确标注的深肤色人像数据库，分析脸部轮廓、曝光补偿、成像效果，研制黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术。
针对非洲国家局部地区早晚温差大、使用者手部汗液多、经常停电等问题，公司针对性地推出了环境温度检测的电流控制技术、防汗液 USB 端口、低成本高压快充技术和超长待机技术等，公司还研制出可连续使用21天的超长待机电池。
针对非洲消费者能歌善舞、喜爱音乐的特点，公司研制了适合非洲音乐的低音设计、喇叭设计和收音机功能设计，还随机赠送头戴式大耳机等。公司在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了深度契合非洲用户偏好的移动互联网应用，如音乐流媒体播放平台 Boomplay已成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。
5. 本土语言输入法
传音投入重金开发豪萨语等非洲本土语言输入法，加入当地的口语化设计以提高用户体验。