京东内容生态变阵

整合直播、短视频、大图文，京东正在探索更多元的内容消费新形式。

作者 | 语境

编辑 | 园长

6月1日，自带热搜“绝缘体质”的歌手汪峰、出演《烽火流金》（《杀破狼》）的主演陈哲远、摄影UP主&Vlogger周于斯等明星达人齐聚京东直播间，京东618正式进入为期18天的专场期。

一年一度的“618”盛典如约而至，各大电商平台也展开军备竞赛。据悉，今年的京东618邀请了近期因《山河令》大火的龚俊等300余位明星，创维、方太等600余位品牌总裁，以及美妆教父李东田、宠物达人吴起等1000余位KOL，为消费者带来超值性价比好物和丰富的专业领域知识。

不同于去年的“京东直播C位出道”，今年的京东618除了直播，还重点布局了短视频和图文形式，打造出全新的内容生态。京东的新生态内容以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”为四个发力点，打造全新的消费方式，让消费者可以在京东大内容生态中边看、边逛、边玩、边买，从而发现和享受到生活的乐趣。

让“专业”服务“专业”

明星已然成为各个平台直播间的常客。在直播行业纪录片《直播启示录》中，吴晓波形容明星做直播是两个脉冲的叠加。

“第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量，第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级，它是两大脉冲聚合的结果。”

不过，与行业常规直播带货不同，京东一直看重直播营销价值，将其定位于“营销场”。有一位在多平台带货经历的主播曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe） ：“京东对主播的要求就是专业的讲产品，直播更讲求货的重要性。”

因此京东在选择明星时，不仅只看重业界名气或热度流量，而是更看重明星标签与产品的关联度以及对产品的熟悉程度。

2021年，京东618共邀请了300余位明星加入带货阵营，其中包括创作歌手苏醒。

在《追光吧哥哥》中，苏醒就是其中一位“哥哥”，节目中他的演唱和说唱实力、舞蹈风格和创作才华依然可圈可点。作为曾经的选秀“小鲜肉”，苏醒不忘初心，脚踏实地，只为自己热爱的音乐行动。

而台下他则是一个保持幽默、擅长自嘲的“活宝”。今年春节，他发微博广而告之，“央视春晚彩排仍然没有通知我……只能暂时对全国人民保留我的才艺”。他对事业的坚持和生活的幽默也感染着粉丝，可以说是一个自由省心的偶像。

2020年12月25日，苏醒正式入驻京东直播。京东直播也从苏醒的个性出发，结合商家的品牌调性、爆品优势等诸多方面匹配度着手，保证品牌商家在品牌与销售方面实现突破。

6月2日苏醒京东直播

除苏醒外，还有代表国际生活的世界生活推荐官彭楚粤、京东运动直播福利官刘璇、京东成长好物推荐官李小萌、京东游戏好物推荐官余霜等，他们会在直播间推荐自己最熟悉的品类和产品。让“专业人带专业货”，来京东直播的明星不只是带货，更是专业的生活导购。

京东也邀请到美的集团中国区副总裁魏志强、方太集团副总裁陈浩等600余位总裁。他们对自家品牌如数家珍，不仅会详细介绍各类商品，还会分享产品行业知识，为消费者提供集趣味性和专业性于一体的直播内容。在消费者关心的优惠折扣方面，也会提供“总裁价”直接做出最大让利。

值得一提的是，为了让“专业人带专业货”，京东直播带货天团还邀请了1000余位优质的垂类达人。在6月1日上线的“X练习室”活动中，美妆教父李东田、美食达人麻辣德子、宠物达人吴起、数码博主Bigger研究所、摄影UP主周于斯都会逐一亮相。

这些标签鲜明的头部垂类KOL联动站内主播，相当于将消费者的“信任感”植入直播间，对各品类的深入了解让他们在做专业推荐时更加得心应手。

Z世代，多元直播场景

如今，主导直播电商时代的主力军已经不再是80后，而是90后，更准确来说是95后“Z世代”。

作为互联网的原住民，Z世代接棒了“消费担当”的位置。有分析师称，Z世代已经逐步成长为中国新消费主导力量，他们偏好互动营销，习惯于跟随偶像或KOL的推荐购买商品，艾瑞数据显示，Z世代也是关注KOL最活跃的群体。

电商内容化是大势所趋。为了让偏好社交的年轻人在消费中获得沉浸式体验，今年京东618，“登陆Z星球”横空出世，通过视觉氛围与场景化带货打造Z时代购物场景。

“登陆Z星球”以一日一空间站的形式出现，配合符合Z时代潮流的不同主题。6月1日~6月3日有探秘奇幻派对，6月4日有时尚先锋最爱的国潮，6月5日则是吃货爱好者的福音......

京东“登陆Z星球”

为了满足消费者多元化消费需求，京东618也在进行直播全场景探索，同时推出线下本地化直播以及基地产业带直播。

在本地化直播中，京东直播升级与近百个城市的品牌好店进行线下联动直播场景，呈现不间断的“看好吃，品好玩，购好物”的全新体验。例如，京东直播将与京东珠宝联合打造全场景直播，联合菜百首饰、CRD克徕帝、华夏银行、老庙等开展重点合作，菜百首饰是6月1日的第一站。

基地产业带直播则拓展了全场景的空间。5月以来，“振兴乡村经济，主播助农公益万里行”活动陆续进行，为消费者带来源头好物。京东618期间，京东直播将带着消费者逛遍中国，吃遍中国。

与以往不同的是，今年的京东618也发力了站外直播，微信视频号就是其发力点之一。

京东直播在微信域的布局可以追溯到京东与腾讯的“战友情”。早在2014年，腾讯就入股京东，2020年6月被披露持有京东17.1%的股份，这是腾讯社交和京东电商的合作共赢。

618期间，京东直播构建了“1+10+100”的微信视频号直播IP矩阵，让消费者随时随地，站内站外享受京东品质，好物直达。京东方面对“1+10+100”的解释是：“1”代表“超级值播间”，“10”代表10余个官方号，“100”代表100余个垂类达人视频号。

值得一提的是，6月1日开门红当天16点至24点，京东站内京东通讯心选“磕机官”周于斯与站外微信视频号红人“JD吕碧琪”双双联动，在一场微信视频号直播中带货超2000万。

在京东零售内容生态负责人张国伟看来：“直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外，电商营销也早已进入全域营销模式，帮助平台商家和京东一起成长也是我们的重要使命。与此同时，用户在微信可以更好的享受京东的购物服务，这样的场景在未来会变得更加广泛而多元。”

“超级值播间”是京东的直播王牌IP，京东更希望消费者能认准“固定”的直播间，而不是“流动”的明星。“超级值播间”往往提供超高性价比的好物，今年618期间，将会设置每场1元抢价值1000元以上的爆品活动。

行业IP不仅聚集了京东电器、装机Master、JD电脑数码、Phone狂带货王等京东的优势3C品类，还包括京东超市、爱上京东生鲜、京东美妆、京东制造局等。其中，京东自有的10大行业IP将为消费者带来京东甄选好物，让消费者更加放心地买到心仪好物。

京东618期间预计开播100+场垂类达人直播，这些直播都会联动微信视频号进行直播。京东借助全渠道优势，在更广阔的空间内，让消费者随时随地体验到京东的服务与品质。

跳出直播，京东的新内容生态

京东做电商不止于直播。5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。

在短视频内容板块，京东推出“专业种草”全民趴，通过超过100余品牌官方话题，票选出全民种草好物，并邀请到100余位超级明星与100余专业垂直达人成为私人导购，建立专业的导购场景。此外，专业测评达人、品牌官方KOL、明星主播、业内大咖等预计将提供100万+优质短视频内容，让“安利”更丰富专业，精准触达消费者。

图文板块是京东内容新生态的又一杀手锏。京东将专业种草与兴趣社区相结合，邀请了1000余位专业种草官成团，分享高质量的图文内容完成晒单分享。在京东618期间，图文板块将重点打造兴趣部落，让数码、美食、运动、萌宠等个性化爱好得到满足，找到“同路人”。

京东很早就开始了“直播、图文、短视频”的布局。今年3月，在“她的节”活动期间，直播前期，品牌商家会通过制作商品短视频以及大量的图文内容，充分介绍产品性能及卖点，让用户提前了解；后续，直播内容也被制作成短视频，在京东平台进行展示，实现长尾传播效应。

5月20日京东618发布会

在新消费时代，电商内容化和内容电商化已经成为一种趋势。电商和内容边界的模糊意味着，优质内容的竞争优势极大地影响了电商平台的转化成果。内容的形式更加多元，用户对内容的需求也与日俱增，强化内容生态已经成为促进电商发展的新增长点。

因此，重视长期效益的京东，始终避免粗放式直播卖货，不断优化平台的内容生态和内容社区，从而为消费者创建一个专业的导购场景：京东的“三驾马车”各有所长，直播互动性强，可以让消费者全方位看到品质好物；短视频从精品化、趣味化、专业度出发，为消费者带来有趣专业的内容；大图文简洁清晰，成为消费者的导购场景和同好聚集地。

京东内容生态负责人张国伟认为，直播是大树、短视频是丛林、图文是草原。他在京东618发布会上说：“在京东的大内容生态里，三者高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩。”

只有优质、有价值的内容才能产生共鸣，吸引长期关注，形成用户沉淀。京东也在内容生态的升级中，为消费者带来发现和享受到生活的乐趣。

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