弹弹弹，股价弹升260%，靠眼霜发家的丸美为何坐拥行业榜首？

丸美被我们记住，可能仅仅是因为“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告词，而丸美的崛起也与公司的发展战略极为相关。而截至今年5月21日，丸美股价自2019年7月25日上市以来涨幅已经达到160%，以336.20亿的市值位居行业榜首。

丸美的上市路可谓一波三折，5年4次申请IPO，2次过会，因产品质量、销售模式、未披露处罚事项的原因备受质疑只能与上市“擦肩而过 ”，终于在第5次IPO申请之后得偿所愿实现挂牌上市的梦想。

负面消息频出，股价却飙升不断，丸美的背后究竟有什么力量在支持其登上“人生巅峰”呢？不妨今天就来好好说道说道！

01

销售净利率是带动

ROE稳步提升的关键所在

丸美股价的提升，除了得益于本身是次新股之外，更主要是因为公司值得投资。而ROE是最能衡量公司是否具有投资价值的核心指标。我们就不妨通过ROE拆解的方式，理解公司股价为何提升迅猛以及公司是如何发家致富的背后逻辑。

丸美ROE总体水平保持高位，四年平均为31.84%，其变动趋势与销售净利率的变化较为吻合，表明净利率是维持公司高ROE水平的关键所在。而权益乘数和总资产周转率的带动作用较弱。

02

市场下沉，差异化战略

让丸美活得风生水起

自丸美成立之初就表现出“特立独行”的一面。深知难以与早就扎根一、二线城市的国际大牌一较高下，退而求其次选择国际大牌进入较晚的三、四线城市深耕市场，倚靠自身对于高端产品的定位，满足当地消费者强烈的购买需求，由此三、四线城市成为丸美的主战场。

由于丸美是中高端眼部护理领域的龙头企业，市场份额仅次于国际品牌雅诗兰黛和资生堂，占据了整个市场的2.37%。可想而知，丸美隐藏锋芒将市场下沉到三四线城市的决定是多么正确。

其实，丸美的收入主要还是由丸美品牌所贡献的。2016-2019年丸美品牌营业收入分别为10.38亿、11.74亿、14.05亿和16.59亿元，占总营收分别达到85.89%、86.85%、89.25%和92.17%的高水平。

从产品结构层面来说，公司丸美品牌营收占比的提高推升总体毛利率至更高水平。拿2018年的经营数据来说，丸美品牌的眼部护肤类和护肤类（膏霜乳液）营收占比分别达到了33.31%和41.11%，无论是丸美品牌的哪一系列毛利率水平都在70%左右；而春纪品牌这两类产品占比仅0.48%和5.42%，在2018年毛利率水平较低。

从公司产品定价方面，丸美没有大多数国产品牌的性价比，也没有一线品牌的历史和基因，却一直是国内卖的最贵的国产化妆品牌之一。而消费者愿意为高价买单不仅仅是因为公司是国内眼部护理细分领域的龙头，还是因为公司讲了一个关于“日本品牌”的好故事。

那么丸美产品的高售价能否继续维持呢？大家众说纷纭。

有人说继续讲一个关于日本的新故事应该可以实现，而其他人却是不赞同的。随着消费升级的持续推进，高性价比的国产品牌会渐渐获得人们的认可，而丸美也渐渐认识到这一点，开始增加公司的研发投入力度。

2019年之前丸美研发投入占比在头部企业中算是比较低的，分别达到2.05%、2.09%和2.15%，在这四者中垫底；而2019年公司研发占比达到2.49%，高于其他头部公司。不过从绝对量来说，研发总额仅为0.45亿，而广告宣传费用却高达3.72亿，这也与行业特征有关。

03

先款后货的经销模式

周转率明显优于同行

曾经的丸美可能并不完美，曾被质疑其销售是传销行为而无缘上市，可是现在的丸美凭借强硬的经销、代销系统，在现金回款方面甩同行好几条街。

2016-2019年丸美的应收账款周转率都高于同行很多，分别实现了41.28倍、70.37倍、261.16倍和765.66倍。与丸美业务类似的还有珀莱雅，在2019年丸美应收账款周转率竟然是珀莱雅的35倍之多，我的小伙伴简直惊呆了。

这也必须归功于丸美经销商先款后货的销售模式。在这种模式下丸美的销售回款速度优于同行，几乎没有被经销商拖欠账款的情况，充沛的现金流让丸美更加完美。2016年到2018年，丸美经销商销售金额分别为10.63亿元、11.70亿元和13.80亿元，占丸美当年总收入的87.99%、86.54%和87.65%。而同一梯队的珀莱雅在2017年上半年，经销商收入占比已经从88.08%降至71.75%。

但我们也应该注意到招股说明书的一个细节，丸美的经销商——北京美妮美雅商贸有限公司销售金额占丸美营业收入的比重一直居高不下。2016-2018年其销售金额分别达到1.62亿元、2.19亿元和3.11亿元，占比分别达到13.43%、16.24% 和19.79%。占比逐年上涨的态势让我们不得不担心，如果这家经销商不再与丸美合作，那么过于依赖这家经销商销售产品的丸美会不会增加未来产品卖不出去风险呢？

04

总结

曾经的丸美也许并不完美，负面消息层出不穷，可是我们也应该看到丸美的努力，丸美不再需要更多的“偶像包袱”，而是专注做国民好品牌，提升研发投入力度，用产品质量说话，始终以强大的营销体系和盈利能力征服更多的消费者，我想这也是丸美股价飞涨的原因所在。谁还没有个忧伤的过去呢？我想未来的丸美，应该能弹出更好的成绩。

关注丸美的你，怎么看呢?（ty004）

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