今年10月19日，二届学员林奇在湖畔进行结业答辩，他讲的题目是《中国IP全球化的机遇与挑战》，这是他为之奋斗的事业，也是他留给这个世界的思考与心愿。
我们一直在说IP，但实际上我们今天对IP的定义有两个特征：一个是它在意识上形成了共识，共识的结果就是把你的用户变成了粉丝；第二，它本身是作为一个有价值或者有广泛价值的类别。
我这次的论文分成了三个部分：第一部分是通过几个案例来讲一下IP的发展特征和本质，第二部分是产业的解构与运营的实践，第三部分是在全球化视角下看今天IP产业的新态势，我们尝试做了一些定性和定量的分析。
《星球大战》几乎是美国30年里最成功的IP之一，它的系列电影仅次于漫威宇宙系列电影，票房收入超 90 亿美元，在全球系列电影票房排行中位居第二，周边衍生品销售累计收入超过 400 亿美元。《火影忍者》截至漫画完结的 2014 年，其漫画单行本在全球的累计销量已突破 2 亿本。时至今日，火影忍者已经有非常丰富的内容及衍生矩阵，IP 估值高达 101 亿美元。李子柒是近期从中国走向世界的成功个人IP。如果说《星球大战》是传统时代IP运营的典范，《火影忍者》是传统线下结合现代线上IP全球化的先锋，那么“李子柒”就是真正的全新互联网时代中国式的纯线上IP运营的范例。结合上面3个案例，我认为一个好的IP的出现会伴随三个特征：《星球大战》可以说是美国输出的最有特色的意识形态作品，即使有着丰富的特效，核心诉求还是进一步表达美国式英雄主义和集体主义价值观；《火影忍者》中浓墨重彩刻画出的漩涡鸣人的忍道，本质脱胎于日本的武士道精神；李子柒的视频中更为明显，从环境、服饰、内容各处都透着诗意的中国传统文化气息。《星球大战》诞生于越南战役后的低迷时期，超级英雄的故事再次鼓舞了美国人民；《火影忍者》诞生于日本第一个“失去的十年”末期；李子柒的视频始于2016 年，整个世界的移动互联网都在迅猛发展，世界处在一个信息爆炸的时代，生活节奏和工作节奏也越来越快。而李子柒的视频中传递出的纯净、美好、慢节奏，恰恰成为了人们无法实现却最为向往的“山水之间”的生活，与世界人民的向往产生了强烈的共鸣。《星球大战》中原力关于“二元对立”的哲学思考、《火影忍者》中火影为了守护村子表现爱与牺牲的使命感、李子柒视频中生活的安宁与纯净，都是不分国家、不分文化、不分种族的正向价值观和人类共同认可的精神理念，所以可以快速激发起全球化的共鸣，加速IP内容的自传播，形成全球化的影响。
我们定义IP产业经营理论的时候，我认为要解决三个问题：IP 原生内容、IP 互通及破圈、IP 商业衍生三个层面。一个好的IP原生内容，故事内核要符合上面提到的那三个特征；它的体裁可能是小说、动漫、或电影，这不重要，但它必须在一定范围内形成足够深的影响力；它不能只是一个线性的故事或人物，它得构成一个相对宏大的世界观。有了原生内容之后，这个内容要能够在不同用户圈层形成足够的影响力，也就是说它要能“破圈”——超过一个甚至很多个用户圈层，这就要求它要能够承载不同的文化载体和文化内容，且能够在一定文化差异和不同文化背景下形成共识。我们今天对商业衍生的认识还相对较浅，大家的理解可能就是在电脑上贴LOGO，在水杯上贴标签……我们要重新认识一下IP的商业衍生，以李子柒为例，李子柒通过自己积累的超高人气，加上田园、纯粹、绿色美食的标签，获得了大众对于其售卖消费品的特殊情感寄托，成立了自己的品牌和网店，将自己的形象从视频内容扩散到了消费品领域，再通过消费品的扩散反哺个人IP的价值提升，这是一个合格的商业衍生。
《三体》的事情比较复杂，我们对《三体》IP的经营开发主要经历了4个阶段，做了几件事情：第一阶段，明晰版权归属及管理方式。这是为了打好IP全球化的基础以及避免日后在IP授权中引发的各类版权的纠纷。第二阶段，全球化的推广。我们在尝试验证《三体》的文化内核在全球范围内到底有没有共鸣，能不能取得用户。为此我们推出了《三体》多语言版本书籍，目前已经有了4000多万册销量，还推动《三体》参加雨果奖、星云奖等一系列国际奖项的评选，扩大国际知名度，扩大了《三体》小说的国际知名度，以及各国读者对《三体》IP原生内容的基础认知。第三阶段，《三体》世界观的建立和逐步的用户破圈。在内容层面上，我们编辑团队将《三体》3部作品拆解成结构化的《三体》世界观，因为我们要验证这个故事能不能构成一个完整的世界观。用户破圈分为三个层面，一是通过B站上《我的三体》动画，“破”二次元用户的圈层；二是通过发动网络社交媒体上的同人形象创作，“破”同人创作圈；三是通过授权腾讯制作《三体》的有声读物以及授权喜马拉雅制作《三体》的音乐剧，在小说的文字内容之“破” 音频粉丝圈。第四阶段，视觉化形象的呈现和商业化的全面启动。《三体》IP的商业化，除了内容和游戏产品之外，还包括新零售业务和商业授权业务。新零售业务主要包括自研自制的三体潮玩，包括盲盒、手办等等方面，直接形成IP的实物外延。而商业授权则围绕传统消费零售的品牌合作，全面铺开《三体》IP 联名的消费产品。
第一部分是游戏，我们在全球大概有8个不同的公司和studio在合作，著名的有小岛秀夫这样的人，有北美最顶尖的工业化的团队，大概一两千人的团队。第二部分影视，电影一定会持续拍下去，而且拍摄要求非常高，现在的导演、编剧、制片人都是做过50亿人民币票房项目的人。美国版权就跟奈飞合作以美剧为首，中国就以电影为首，以网剧为辅。第三部分，我们在B站持续推出同人、漫画和动画片，动画片今年年底、明年初，第一部就会上映。第四部分是虚拟偶像和二次元社团，现在来看这部分的潜力也非常大。这四部分，大概就是线上的视觉呈现。这里面有什么创新？我们会在所有的作品统一成同一个形象，而这种形象就可能就是虚拟偶像。我们授权速度一直不快的核心原因，就是我们在跟别人签授权协议的时候要附加一个非常厚的世界观兼修原则，有世界观白皮书、蓝皮书搞了一大堆，而这些研发都是我们靠自己在搞。比如跟奈飞的谈判，他们抛40页文本过来，我们直接丢200页兼修原则，光翻译费就花不少钱。我认为《三体》可能是中华民族能进入历史的文化瑰宝，所以我们不遗余力想要保护它。
最后一部分，在全球化视角下观察IP产业的新态势，我们在思考四个问题：在全球化大环境下，中国作为支持全球化的发展中国家需要文化产业的同步输出。中国的经济总量已然位居世界第二，人民的物质生活水平在不断提高，精神文明也在不断丰富，IP 产业的国内市场的消费空间十分庞大。为什么我今年特别有兴致把这个东西搞出来，因为疫情之下描述的世界和《三体》描述的世界非常相似。新冠疫情发生后，人们得到的教训和《三体》中人类的教训一样：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。” 人类共同危机来临的时候，这个世界将如何生存？《三体》里面有很多现实意义的探讨。全球产业链分工在一定时间内不可逆，因为它是过去长达几十年内的国家教育、基础设施投入决定的，疫情会对全球产业链分工造成影响，但大趋势基本不会逆转。反观消费市场，在疫情之下发生了迅速的变化。最有代表性的是出境游市场，从近 3000 亿美元下降到了近乎为 0 的程度，部分旅游需求转向了国内市场。我觉得这两点给予IP全球化的启示在于，在执行IP全球运营计划时，由于产业链分工的不可逆，中国IP仍然需要借用各国的产业能力优势，从而形成优质的内容。但由于消费市场可能随着特殊事件的发生，从全球流动的市场，割裂成数个单一的大市场，对IP作品的传播和消费形成巨大影响。因此，需要提前布局在各个单一大市场的内容作品，谨防市场出现割裂后在重要市场无优质内容可供消费。这里面有三组问题探讨。这三组问题我自己想过，几乎每一个都可以写成一篇独立的论文。一方面，IP游戏有更为牢固的粉丝群体和内容基础，容易获得更好的市场表现；另一方面，严肃游戏与 IP 的结合在科普教育等方面同样可以提供不容小觑的作用。我们面向青少年，基于《三体》IP 的世界观框架和经典的场景，构建一个UGC的沙盒玩法游戏平台，让玩家在三体描绘的浩渺宇宙中，利用各种物理、天文的知识建造家园、制作飞船。这对于科普宇宙观的建立以及对科学技术甚至编程语言的学习和理解都是有巨大的意义和价值的。数字化的分析技术通过大量成功样本的学习，能够指导原生内容的生成。还可以对原生内容的传播效果进行定量的数字化分析，从而指导IP衍生的方向，通过对消费者行为的研究，又能更进一步指导IP内容的产生。数字化技术将在全产业链，深度的对内容产业进行改造升级。 好的IP提供了完整的世界观和运行框架，将现实和虚拟世界在某个层面进行深度链接。《三体》构建了一个基于宏大宇宙的世界观，当《三体》IP被构建成为一个虚拟世界之后，首先 IP 的故事内容会让玩家更有切实的代入感和更深刻的感受。其次，《三体》当中提出的诸如“黑暗森林”的法则，对于人类研究宇宙秩序提供了非常重要的假设。人们在《三体》的虚拟世界中，超前于现实演绎“黑暗森林”法则，对于人类未来的空间探索和星际航行，有非常大的理论研究意义。一句话总结就是：IP提供了一种可能的假设的规则和秩序，为即将到来的全人类一定要共同面对的虚拟世界提供了蓝本，而这种蓝本，我们今天投入一定力量做产品和研究，一定有非常现实且广泛的意义。我的论文的确是受湖畔的启发，为什么？我觉得今天的企业家群体是因为某个独特的机会或某种独特的资源禀赋才站在了这里，但我们一定要花资源、花人力、花钱、花时间去思考，不仅仅是企业自身的问题，可能是行业的问题，是社会的问题，也有可能是人类社会共性的问题。
整理 | 陈怡 | 校对 | 三水 | 主编 | 陈怡
