运营节奏感知多少 | 迈向专业化运营
文/李少加 题图/插画师仍在命名中……
我们听钢琴演奏时，是否想过，同样的曲谱，只要演奏者的节奏稍有紊乱，悦耳的乐章很可能就转变成噪音；
玩过即时战略游戏的童鞋也会意识到控制节奏的重要：两军对战，远程兵离肉搏兵一旦距离拉开，后者在支援还没到时就被对方消灭；反之，远程兵跑太快会挡住肉搏兵的去路，缺乏防御也轻松被消灭；
此外，所有的运动类项目都非常讲究节奏感，什么时候该呼气、吐气；什么时候该深蹲、起跳；什么时候该挥拍、击球；节奏感稍有不同，一个可能就是奥运冠军，另一个可能连参赛机会都没有。
节奏感就是如此微妙的左右着真实世界中的各个领域。
是的，运营也是一门特别重视节奏感的工作。
相比其他业务部门（研发、UI、产品等），运营看似是最不需要专业能力的：
写个段子吹几个牛
组织活动搞搞气氛
嘘寒问暖伺候用户
……
仿佛就是个合格的运营人。
由于“看似”低门槛，近年来也越来越多人加入运营大军，但也渐渐出现一些负面影响：真正懂运营的专业运营人才比例低，这间接导致许多企业招聘方看低运营，甚至不少运营从业人员自身也觉得工作没有技术含量，自认廉价，平均薪酬水平也开始降低……
但，真的是这样么？（恩，看出来没有，笔者是抱着提升运营平均薪酬的觉悟写本文的。）
运营之所以鱼龙混杂是因为它非常年轻，既没有体系化“学科”、也没有“技术资格认证”……但没有这些不代表它就不需要“专业”。
本文，仅从“运营节奏感”这个维度简单谈一下，管中窥豹可见一斑，运营是否“专业”，完全可以左右企业竞争的成败。
下面简单谈下“节奏感”是如何影响内容运营、活动运营、用户运营等我们常见的运营策略的最终成效。
内容运营的节奏感
谈到内容运营，我想所有人脑海中都会有两个词语一跃而过：“10W+”、“吸粉”。时下的运营“干货”中，仅仅是与“阅读传播”、“吸粉”相关的话题就占据了半壁江山。
先不深究这些内容的“质量高低、数据真假”，问题在于，公司耗费了那么多资源精力（例如策划病毒营销），吸引了看似可观的订阅用户（请注意订阅用户与粉丝的区别），那下一步动作呢？
是应付老板的数据？
还是期待他们持续转发你的文章吸引更多订阅用户？
是销售商品？
还是转化成APP下载用户？
想清楚了没？
凭着“营销技能”短暂吸引的粉丝，往往具有“三低”的特性：忠诚度低，公众号对用户的影响力低、用户注意力维持时间短。
换句话说，如果你短时间吸引了一大堆用户，最好当下就“有节奏”的转化成你的目标用户（例如，让他们下载APP，或者是你们具备持续输出高质量内容的能力）。
否则，哪怕是短短一周后，这些用户几乎都清一色变成“准僵尸粉”了，取消关注只是时间问题。尤其是公众号竞争异常血腥、高质量干货公众号倍出的当下，用户的注意力越是难以持续吸引。
早前就有人大概统计过，一个公众号真正的有效用户就是新关注的那30%的用户数，如今，这个数据应该更低。
数据是用来优化运营策略，而不是运营服务于数据，切记。
活动运营的节奏感
活动运营我们也并不陌生。大至全民性质的活动，如淘宝双十一、京东六一八，小至一些企业的产品发布会、文学擂台赛（UGC产品）、特色运动赛（运动类产品）等等。可以说每家企业、每个产品都能够利用各种噱头组织一些特色的线上、线下或两者结合的活动。
许多企业依然单纯认为：气氛活跃、引起大众话题、拉来流量大，就算是成功的活动了。
但真的这么简单么？
例如，我们经常看见一些“门槛极高”的产品（典型如金融理财类）为了获取新用户，不惜挥洒重金，策划各类“让利”活动，例如，注册送丰厚的礼品、免费吃午餐等。
对于这类高门槛产品，用物质激励本身也无可厚非。
但前提是——活动前，对目标用户的“信任感”培育的如何了？
对于尚未铺设品牌信任感的产品，用户处于极度不信任的状态，活动的最终目标——转化率能有多高？
又比如，对于“认知、操作门槛”高的产品，例如，人资保障服务类、掌上营业厅类APP，大部分用户在初次操作时候可能都需要辅以“运营人工服务”。对这类产品，活动实施成功，拉来了一堆新用户，这个时候往往是他们注册体验的最好时机（注意节奏感总是与时机有关），但倘若运营后台服务能力没法跟得上，又会引起多大的流失、甚至“差评”呢？
故此，活动运营要投入产出比高，一定要打出极具节奏感的“运营组合拳”。
活动运营的核心指标是什么？
是拉新？
是促进用户首次购买？
还是其他目标？
这个目标一定是唯一一个，不能模棱两可；
其次，活动策划前，是否确认目标用户的心智认知状态、信任链是否已打通？
再次，活动前，是否已经做足了预热，还是突然发起？
活动过程中，各种突发状况是否都做足了备案，随时调整优化？
最后，相应的运营后台能力是否能够承载的住？活动是否需要限制，会否增加其他的风险，例如，预算超支、吸引不必要的强大竞争对手等？
唯有将上述一切考虑清楚，配置相应资源，反复测试活动流程的流畅程度，在最好的时机点上引爆活动，方能收到事半功倍的成效。
用户运营的节奏感
不少新产品的运作团队，在产品刚上线之初，便急于渴求“好看的用户数据”，不顾实际情况大力推广：各种公关宣传、线上线下广告引流等。
这些团队，无论是急于用“好看的数据”来给团队打强心针也好，或者给投资人汇报也罢，通常也犯了“运营节奏感失调”的大忌。
对于“成熟度”不高的产品，早期推广不仅会提前让潜在竞争对手警惕，还会让潜在目标用户提前流失，我们都知道，要改变用户对产品的初次（不良）印象是需要付出巨大代价的。
故此，对于新产品，一个好的运营节奏感打法是：
先确认产品的漏斗模型是否足够强健：评估种子用户的留存率、活跃率，并进行产品、运营的调优，这才是早期运营工作的重中之重。
缓冲型的运营节奏感
节奏，不仅有快节奏，也有慢节奏。
在许多情况下，运营也需要慢节奏。这阵子，微信公众平台运营团队的一个“慢节奏”运营策略，笔者认为非常到位：
微信公众平台出于账号安全考虑，要改变登录方式——运营者登录时，不仅要输入密码，还需要用管理员手机扫描二维码。
这是个对用户习惯改动非常大的动作，至于从产品角度讲，上线这个功能是利大于弊还是弊大于利，不在本文探讨。
作为运营团队，既然产品决策下来，唯一要做的，就是将负面影响降至最低。
公众号运营团队是怎么做的？
——事先几个月便通知这个即将发布功能的改进，而且中间不断有过几次提醒。
这个看似没有太大技术含量的预先公布——却给用户的心理做足了准备，极大地降低了新功能上线后的不适感。
这类“慢节奏的运营”策略，在产品的大版本功能改进前一段时间便进行“预热”，非常到位。
相比之下，其他产品，例如知乎、微博，近年产品的每次大动作改进都会引发诸多吐槽，在这一点上，他们的运营团队就不如微信“专业”了。
限于篇幅关系，李少加仅轻描淡写“运营节奏感”的重要性。
在现实的运营工作中，我们若稍微留意，便会发现，运营节奏感实则无处不在，节奏之间，失之毫厘谬以千里，这一点，留待诸君慢慢体悟。
最后，我们可以简单总结下，从运营节奏感的表象中，洞悉其背后的“节奏感”方法论五步走：
对阶段战略目标的精准认知
甄别目前的企业状况、产品阶段，应当以哪个核心指标作为运营重心？
例如：
是用户留存率？（对于种子期产品）
还是用户增长率？（对于成长期产品）
还是用户活跃率？（对于成熟期产品）
或者是用户的付费率？（对于付费驱动增值型产品）
……
作为一名优秀的运营，哪怕你不是负责人，也有义务跟运营负责人反复确认当下最重要的运营指标，不无夸张的说，错误的运营战略极可能导致全军覆灭。
受众用户的把握
确认了核心指标，意味着目标用户锁定了，由此，就可以仔细调研目标用户对产品的认知现状，以及产品的使用门槛、信任门槛等：
主要用户群最在乎哪些问题？心理的、物质的？
用户群对产品是一无所知还是可以马上操作使用？
需要多少的人工指引？
打通用户信任链是基本前提还是加分项？
用户的主要使用场景是否能够顺利使用产品？例如网络不加、离线、单手操作、外部声音嘈杂……等等。
目标的肢解
在确认阶段运营指标、核心目标用户的心智认知状态有深入的了解后，便可以将核心指标分解成具体的任务项了。
例如：
核心指标是需要将用户活跃率提升至某个百分率。那么，可以着手分析：采取哪些提升活跃率的策略？每种策略需要投入哪些资源？如何分阶段找准时机投入？如何评估量化？如何优化？各种情况是否有应急备案……
内外部资源的掌控、调配、实施
基于运营计划，便可以“自顶向下”的盘活公司的内外部资源：
需要研发参与哪些辅助运营功能？
需要产品改进哪些功能？
需要申请多少预算？
需要哪些外部媒体资源、渠道资源、推广资源、合作伙伴？
需要预先筹备哪些物资、申请哪些场地等等……
临场节奏的调整优化
所谓“计划赶不上变化”，在运营实施过程中，总会持续出现“突发状况”：
例如用户反映低于预期、例如竞争对手搅局、又例如某些核心资源临场缺席、甚至是某些人员突然离职等等。
这就需要运营操盘者能够根据实际情况灵活的调整运营“节奏”，节奏过快时放慢脚步，反之则加快脚步，而不是始终固执执行“落伍的计划”。
随着移动互联网进入成熟阶段，后续的企业竞争中，产品层面的优势已经愈发难以持久，而左右互联网企业成败的，更多是“看不见摸不着”的幕后运营之战。
这考验的，必然是彼此运营团队的专业化程度，而笔者谈到的“运营节奏感”，也仅仅是体现运营专业能力之一。运营专业化程度的不断加深，对我们所有运营从业者都是个超级好消息——这意味着：
优秀的诸位运营朋友们，你们的加薪空间，还大着呢。
作者：李少加
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