银行入局：旧有的黄金首饰销售模式一去不复返

还记得2013年，“中国大妈”抢金的业界佳话吗？黄金销售高峰过后，老百姓对黄金首饰的需求有所下滑，截至今年已经是连续第三年出现同比下跌。今年首三季，国内珠宝行业对黄金的需求同比下跌29%，只有309吨，并占国内不包括国家储备总需求的60%。

对于黄金销售商而言，屋漏偏逢连夜雨。随着商业银行继销售金条、金币等投资品后，进入黄金销售市场，必然会冲击原有的黄金饰品销售格局。

这种冲击影响力，且不论商业银行本身的优势，就从国内黄金饰品的需求方面来说，国内对黄金首饰需求持续不振就是黄金销售商难以承受的。

经济因素：经济前景不明朗、生活开支因通胀上升而产生压力，老百姓消费已较以前审慎。虽然以人均持有的黄金量计算，中国在全球仍属偏低水平，但毕竟国家开放黄金市场已有一段不短的日子了，不少家庭也已经拥有一定的黄金首饰。除了嫁娶外，人们再大量购买黄金首饰的意欲也不会很高。行内一些人士便跟我们反映，说近年越来越多人拿旧首饰再补些钱转换新的款式。

买涨不买跌：中国人的习性是买涨不买跌，跟印度人相反。虽然今年金价见底回升，但一般牛市初期，较少散户参与。可能要待黄金牛市中、后期，才会越来越多人想买黄金首饰保值。

选择多样化：投资黄金除了首饰外，现在国内越来越多选择，包括金币、银行的贵金属户口、ETF、网上投资平台等等。事实上，我们看到中国的黄金投资需求，自从去年下半年开始，慢慢回复升势。

另一方面，老百姓消费审慎，很多珠宝零售商急寻对策。

首先是调低纯金(24K)首饰在柜台里面的比重。以往一般珠宝零售商的柜台里，纯金跟其他首饰(包括K金、铂金、玉、钻石等等)的比例大概是七比三；可是现在这比例已下调至五五甚至四六之比。

原因除了因为纯金首饰需求不济外，珠宝零售商为了生存，只好减少毛利较低的产品(纯金首饰的零售毛利一般只有5-10%)，而集中火力推毛利更高的产品。另一方面从处理货存的角度看，放多些k金首饰在柜台里较放纯金的成本更低、现金流也更灵活。

在这个策略下，很多零售商发现，或许公司的营业额下跌了、卖出的货品的件数也少了，但是盈利的跌幅却没有想象中那麽多，那是因为公司卖出更多高品档的东西，令经营毛利率扩大了。

也正因如此，笔者相信为了生存，行业已经从过往以量取胜的模式，进化为以毛利取胜、贵精不贵多的经营模式。

所以，就算国内老百姓对首饰的需求在未来一两年已经见底并开始回升，笔者估计未来五六年内珠宝行业对黄金的需求要回复至2013年的历史高水平也已经很不容易。

正因为如上所述，行业供应者已经放弃以量取胜的模式，而看好金价者也已有很多选择不一定要买首饰。

作者｜李冈峰

汤森路透GFMS集团