为了广告而广告的文案，滚粗！

开始之前，大家先温习两个历史上知名的故事。第一个故事发生在战国时期，孟子为了劝谏梁惠王，打了一个形象的比喻：两个士兵打战都败下阵来，一个后退了100步，一个后退了50步；然后那个后退50步的兵就嘲笑那后退100步的兵，说：“瞧那怂样！”第二个故事发生在东汉末年的三国争霸时期，当时孙权想取回刘备借去的荆州，于是周瑜献计，借为孙权妹妹招亲来上演一出“用刘备换荆州”的好戏。结果，周瑜的这个小算盘被诸葛亮识破。最后，孙权不但没能取回荆州，反而还把自己的妹妹真嫁给了刘备。上面两个故事，一个叫“五十步笑百步”，一个叫“赔了夫人又折兵”。为什么要讲这两个故事？因为这两天的一个“轻点，疼！”悬疑文案恰好同时犯了这两个毛病。先上图：

左边是昨天23号，京华时报广告版的一则的悬念文案，右边是今天24号的揭秘文案。一早上，TOP君看到右边的文案后就乐了，这真是“五十步笑百步”，还又“赔了夫人又折兵”啊。比价黑装修，犹如五十步笑百步

在营销中，广告人经常用到比附营销，比如国外的租车公司安飞士，一直干不过赫兹，可为了和行业第一的赫兹保持强关系，它做了一个比附广告，永垂广告史，广告语是这样的——安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们工作更努力~！再比如国内的蒙牛，成立之初它同样采用比附广告，在产品包装上打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，而第一块广告牌子上写的则是“做内蒙古第二品牌”；再比如2013年的暴风影音，同样是投了“老二宣言”的比附广告。可你有木有发现，比附广告有一个共同点，那就是对比的都是行业老大。可这次“轻点，疼！”的广告呢？选择的却是黑装修，就是“比黑装修便宜40%”！！！这文案脑洞一下就是“别管我用什么材料，反正我就是比黑装修便宜”。我的天呐，广告主的价值应该是质高价廉吧，优势是什么不仅没有真正传播出来，而且还把自己与黑装修归为一类，这是不是好比战败退了60步的兵嘲笑退了100步的兵呢。花钱泼了出去，却收不回来，还崴到脚了，犹如赔了夫人又折兵悬念营销最重要的两个点就是泼得出去，收得回来。泼得出去是指抛出一个悬念，吸引最大量的关注；而收得回来就是能把前期的关注转为对品牌的关注，不仅要提高品牌的知名度，还得提升品牌的美誉度。可这次“轻点，疼！”悬念营销呢？泼得出去倒是做到了。利用“轻点，疼！”这样联想度极高的文案收获了无数网民的关注，有的人质疑京华时报怎么能出这么污的广告，有的人干脆联想出了隔天的具体文案，就连TOP君也在猜测这是哪家的广告，并给出了几个怀疑对象。当时，TOP君就感到这个悬念营销肯定会成为一个经典，要么是正的，要么是反的，因为它泼得太漂亮了。可结果却很不幸，它收不回来了，只大范围集聚了关注度，却转化不了这种关注度犯了悬念营销的大忌。为什么没有转化？①这个节点恰好是举国关注“疫苗安全”的时刻，不明真相的网友以为京华时报是良心媒体，是在对非法疫苗的无声控诉，即使今天揭晓广告出街后，仍有不明群众在为京华时报点赞，为他人做了嫁衣裳；②悬念文案的前后衔接性并不足，还没有广大网友猜测的，或者其他品牌截胡的有意思。③对比的黑装修的价格，而不是高品低价，没有很好地传递出广告主的核心优势，更别提增强美誉度了吧。收不回来也就罢了，人们顶多是没有记住这个广告主。可看看网上的负面评论，再想想把自己和黑装修做比附，不仅没有收回来，还因此葳了脚，产生了负面影响，那真得就是赔了夫人又折兵啊。

从业这几年，TOP君一直觉得文案是一种令人享受的职业。它不需要花拳秀腿，更不需要哗众取宠，而是需要一种逻辑严密的匠人精神、一种酣畅淋漓的高峰体验。可在看到“轻点，疼！”的系列文案后，TOP君只想说：为了广告而广告的文案，滚粗！简介：与您共同坚守行业信仰，搞大营销价值。