“狗戴珊”家族出综艺，揭秘李佳琦的宠物IP养成学

这年头，做狗也逃不过兴趣班、考证班，尤其是做头号网红李佳琦的狗，既要在直播间营业，又要补课学习，这半工半读的勤奋劲儿，令TOP君自愧不如。

事情是这样的。熟悉李佳琦直播的人应该都知道，他的狗狗是直播间常客，经过一年多的直播营业，每只狗都已树立起形象鲜明的“狗设”——“绿茶狗”Never、“乖巧”妹妹、“大头憨憨”弟弟、“爆炸头”佩奇、”贵族王子”乔治。它们既有团体粉，也有各自独立的唯粉。

（知道各位和本君刚开始一样脸盲，所以这份狗狗族谱请收好）

“乔治探亲”、“佩奇变中分”都是直播间里粉丝喜闻乐见的桥段，但这其中最引人注目的，要数“N姓女星”Never与“M姓女星”妹妹的母女情仇。两人撕哔大战的精彩程度，堪比卡戴珊家族，曾一度打到微博热搜第四，争宠第一名的Never一夜间更加出圈，知名度节节攀升。

出镜率最高、性格特色也最鲜明的“当红女星”Never，与其知名度伴随而来的是极具潜力的商业价值。今年2月，Never率家族之先完成了第一个商业合作，与完美日记推出联名款眼影，2月25日在李佳琦直播间预售，数秒内15万盘眼影便被一抢而空，正式开售后30万盘也是秒光。

在这场合作中，李佳琦将Never的模特费用捐给了“北京爱它动物保护基金会”，完美日记也宣布在2月25—3月8日期间，通过天猫旗舰店、李佳琦直播间每卖出1盘小狗盘，都捐赠1元给这个基金会，用于动物保护相关公益项目。

为了让狗狗家族进一步发挥公益效应、治愈更多需要的人，同时也是为Never母女俩寻求一个“金牌调解师”，李佳琦把它们送进宠物学院，考取“治疗犬”资格证书，于是就有了开篇提到的《奈娃家族的上学日记》系列节目，参与的成员主要是Never、弟弟、妹妹和佩奇。

从4月22日开始，该节目在李佳琦的微博、B站账号上播出，目前已更新到第二集。其综艺级制作水准和萌宠题材在B站尤其受欢迎，播放量远高于李佳琦的美妆类视频。

回顾N姓家族的“崛起”过程，与以宠物本人出镜而走红的IP（如“会说话的刘二豆”）还有所不同，它们背靠顶流、变现渠道更多样，于是TOP君总结出一套“萌宠IP养成法则”。

1. 跟着主人蹭流量。

如前文所述，Never从李佳琦直播之初就一直陪伴在旁，闹脾气、争宠，各种混脸熟，自己也努力营业成为了“莫得感情的拜拜机器”，通过“蹭”主人的顶级流量完成冷启动。这与卡戴珊最初蹭名媛希尔顿流量、并借此初步积攒人气的过程，大致无差。而Never走红后，其他家族成员的加入，也与金家姐妹的操作流程类似

。

2. 社交媒体更出圈。

如果说狗狗家族在直播间更多俘获的是佳琦老粉、私域流量，而”Never母女打架”登上热搜后，则将家族推向更广的公域。目前微博已经有“inever”、“奈娃家族”等众多超话和账号，粉丝少说也有小几十万。

3. 代言、联名登上“狗/猫生”巅峰。

商业号召力是检验一个IP是否成功的关键，Never与完美日记的合作款秒空，验证了N姓女星的商业潜力。但这只是一个开端，随着家族IP的养成，未来或将有更多形式的合作。

4. 长节目沉淀长效价值。

完美日记验证了狗狗的影响力后，《上学日记》中狗子全家群体出动，比起一次热搜、一次直播，这样的长节目非常有利于塑造IP个体形象/群像、沉淀长效价值，节目本身也具有商业价值，这与《卡戴珊一家》真人秀似乎也有异曲同工之妙。

这样的套路大致适用于所有宠物IP的打造。

霉霉身价过亿的爱宠Olivia，最初也是在她的MV、街拍中频繁露脸，并且因和Lorde和“黄老板”Ed Sheeran“交往密切”而受到各方粉丝关注。

博得媒体和粉丝的注意力后，Olivia正式出道，频繁在社交媒体上营业，成为流量宠物。而流量积攒到位，接下来就开始变现了。

Olivia的最初的商业合作其实是一个意外惊喜，起初只是让它和霉霉为Keds设计的鞋履合影，结果一不小心因为太可爱，成了这双鞋最好的代言人兼模特。在被Keds相中后，可口可乐也主动送来橄榄枝，邀请Olivia和霉霉共同出演Diet Coke广告。

除了品牌代言，霉霉还专门为她和另一只爱宠注册商标，售卖周边产品。至此，Olivia已经全然成长为一个可以“为自己赚小鱼干”的“商界猫精英”。

老佛爷家的Choupette更是“含着金钥匙出生”的猫中贵族，起点更高的她，首次与公众见面便是在Harper’s Bazaar 杂志上，采访中大谈育猫经的老佛爷，为其吸引了第一波关注。

此后在i-D、L'OFFICIEL等主人出现的一线潮流杂志上，也频繁看到舒佩特的身影。老佛爷更是亲自掌镜为其拍摄写真集《Choupette：时尚地位超然宠物猫的私生活》。

紧接着，Choupette又在ins、twitter上有了自己的个人账号，通过社交媒体保持活跃度，粉丝数超过一票小网红。

同样，在流量积攒成功后，开始商业变现，2014年，舒佩特和植村秀合作限量彩妆。在“老佛爷”的同名品牌中，各种以舒佩特为主题的衍生品面世，老佛爷的各种设计中也随处可见她的身影。

“蹭主人流量+社交媒体出圈+商业化”这个萌宠IP养成法屡试不爽，也足以可见顶流衍生IP的价值和影响力。

那么今天“人不如狗/猫”系列就就先聊到这里，欢迎在评论区留言分享你的看法~

沃野开放计划

TopMarketing旗下沃野新商学院推出沃野开放计划，5月30号之前可报名免费加入沃野开放计划社群。社群将会提供营销领域全行业的课程资讯，专业多元的课程评价，满足营销人学习、表达、人脉、就业的多种需求，帮助你在营销领域飞速成长。

扫码添加微信，填写沃野开放计划报名表，即可加入社群。