高海涛 段京池丨中国出版企业的网络直播营销：现状、问题与对策——基于淘宝直播的实证分析
本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第5期
随着直播的兴起，越来越多的出版企业“试水”直播，引发了学界和业界的关注。文章以淘宝直播平台128家出版企业在2020年1月1日至7月31日期间的直播营销状况作为调查样本，分析当前我国出版企业网络直播营销现状及存在的问题，并对我国出版企业开展网络直播营销提出积极探索网络营销新形式、利用直播平台“推荐位”做好预告和观众召集、注重与观众的互动和参与、基于情感连接吸引忠诚读者等建议。
作为一种方兴未艾的传播方式和营销手段，网络直播获得了大众的青睐，并得到快速的推广，引发了学界和业界的广泛关注。2020年，新冠肺炎疫情催化了直播电商的发展，直播电商成为拉动消费、刺激需求、助力经济恢复的一个重要方式，直播行业迎来了新一波的高速增长。《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%［1］。出版业早前开展过一些网络直播营销的尝试，随着2020年直播带货在各行各业的进一步火爆，越来越多的出版企业开始“试水”网络直播。在众多的直播平台中，淘宝直播凭借其完善的商业基础设施、数量众多的商家，以及多元的粉丝运营方式成为电商直播的一个标杆。伴随着网络直播营销在出版行业的推广，学界也开始关注出版行业的网络直播话题。目前，学界对于出版业网络直播营销有一些初步的理论探讨，但对于出版行业直播的实际状况缺乏了解。因此，本文通过对出版企业的网络直播营销状况进行调查，分析我国出版企业开展网络直播营销的实际状况和存在问题并提出对策。在淘宝网以“出版”为检索词，以“店铺”“天猫”“店铺名称”为辅助检索条件进行检索，结果显示有311家出版企业，通过对这些出版企业的淘宝直播数据进行初步整理，剔除在2020年1月1日至7月31日之间没有直播行为的183家（所占比例为58.84%），得到128家（所占比例为41.16%）出版企业作为调查样本。在对128家出版企业的开店时长、粉丝数量，以及淘宝直播的开播时间、直播次数、直播模式等数据进行收集整理的基础上，本文计算出128家出版企业淘宝直播的平均观看人数、平均点赞数和营销指数，以此反映出版企业的网络直播营销现状及存在问题。
我国出版企业开展网络直播营销的基本状况
出版业网络直播营销是指出版单位在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售出版产品或提供相关服务的营销活动。目前，我国出版企业开展网络直播营销的基本状况如下。
（一）出版与电商加速融合，带货直播为主要直播模式
128家出版企业的天猫店铺开店时长少则一年，多则十余年。少数出版企业在天猫起步时期就已入驻，至今已有十余年电商经验。随着“互联网+”、大数据、云计算等新技术、新观念的出现，越来越多的出版企业紧随时代潮流，不断建构出版行业的新业态，出版与电商的融合呈加速趋势。
根据柳杨对当前出版机构主要营销模式的分类，本文将出版企业的淘宝直播模式分为带货直播、社交直播和知识服务型直播三种［2］。在128家出版企业进行的3 040场直播中，带货直播共2 528场，占比83.16%，社交直播共75场，占比2.46%，知识服务型直播共437场，占比14.38%。出版企业的直播内容大部分是由图书编辑对图书进行推荐和介绍，进行带货直播。也有不少出版企业举办主题讲座，邀请作者做推广活动，举行新书发布会，进行专业技能教学等知识服务型直播。少部分出版企业策划创意互动直播，进行户外直播，以及对日常工作内容进行直播，本文将此类直播归类为社交直播。从对直播内容的统计分类来看，带货直播是出版企业目前的主要直播模式。
（二）开展直播的出版企业日益增多，专业出版企业占多数
在128家出版企业中，综合性出版企业有38家，占比29.69%，专业性出版企业有90家，占比70.31%，开展淘宝直播的专业性出版企业数量是综合性出版企业数量的两倍有余。
观测样本中的第一场淘宝直播始于2019年7月，此后几个月都有较稳定数量的出版企业开通淘宝直播。128家出版企业的淘宝直播开播时间从2019年横跨至2020年，其中，2019年7月至12月开播的出版企业有40家，2020年1月至7月有88家。由于新冠肺炎疫情催化下直播带货的火热和4月23日“世界读书日”的推动，2020年4月开通淘宝直播的出版企业达到30家，之后的5月、6月和7月各有20家、11家和13家出版企业开通淘宝直播。预计未来，在本文研究期间没有开始直播的183家出版企业中将会有越来越多的出版企业加入直播队伍。
（三）各出版企业直播频次差异较大，各出版企业粉丝数量不均衡
通过对样本在2020年1月1日至7月31日期间进行的淘宝直播进行观测统计发现：128家出版企业在此期间共进行了3 040场淘宝直播（不包括直播测试）。在约半年时间里，大部分出版企业直播次数少于40次，少数出版企业直播次数在百次以上，个别出版企业每天直播次数超过两场。部分出版企业采取高频直播模式，把直播营销作为常规化手段，部分出版企业采取精简模式，从实际需求出发，突出出版企业内容特色，适度进行直播营销。
出版企业作为文化生产产业链中相对上游的生产节点，承担着策划、组织、生产出版物的重要角色，但是在知名度、曝光量与营销力度等方面明显不足，粉丝分布也很不均衡，少数大型出版企业凭借其雄厚的综合实力和累积的社会知名度吸引了大量读者粉丝的关注，如中信出版社官方旗舰店的粉丝数量达107万，而大部分出版企业在社会知名度、粉丝影响力方面还处于相对弱势的状态。
（四）头部出版企业直播营销优势显著，中小出版企业营销效果有限
本文对128家出版企业每场淘宝直播的观看人数、点赞数进行收集整理之后，计算出128家出版企业淘宝直播的平均观看人数、平均点赞数，并在平均观看人数和平均点赞数的基础上得到营销指数［3］。
不同出版企业淘宝直播的平均观看人数差异明显，平均观看人数在500人以下的有106家，占比82.81%，500~1 000人有16家，占比12.50%，在1 000人以上的有6家，占比4.69%。头部出版企业由于其本身粉丝数量、知名度、影响力等的优势，淘宝直播吸引的观看人数可以达到数千；中部出版企业的直播观看人数也可以达到几百；尾部出版企业由于其粉丝量较少、曝光度较低，有的直播只有几十人观看，营销效果不佳。
在128家出版企业中，平均点赞数在1 000以下的有17家，占比13.28%，1 000~10 000有79家，占比61.72%，10 000以上有32家，占比25%；平均点赞数与平均观看人数的比值在50以下的有100家，占比78.13%，50~100有24家，占比18.75%，100以上有4家，占比3.12%。相比直播观看人数，点赞数的影响因素更复杂，首先，观看人数在很大程度上决定点赞数基底；其次，不同出版企业直播间营销人员的个人风格也会影响点赞数据，发放优惠券、进行抽奖通常要求点赞数达到一定数值等更主观的因素也会对点赞数据产生重要影响。平均点赞数与平均观看人数比值的差异，一方面是由于直播观众可以无限次点赞，使得点赞数远大于观看人数；另一方面如果缺乏激励机制，直播观众通常不会主动点赞，观看人数众多而点赞数寥寥无几的情况也很普遍。
在平均观看人数和平均点赞数的基础上，通过标准化处理得到128家出版企业的营销指数。其中社会科学文献出版社旗舰店的平均点赞数是128家出版企业中最高的，高达85 566.89次，营销指数为0.83；西泠印社出版社旗舰店的平均观看人数是128家出版企业中最多的，达到4 057.83次，营销指数为0.63；此外，有71.88%的出版企业营销指数不足0.1。从出版企业网络直播营销总体状况来看，只有少数出版企业取得了较好的营销效果，比如社会科学文献出版社旗舰店、西泠印社出版社旗舰店和中信出版社官方旗舰店的营销指数都在0.4以上，而大部分出版企业营销指数不足0.1，直播营销效果有限。
我国出版企业开展网络直播营销存在的问题
（一）出版企业网络直播营销在效果上两极分化严重
通过对128家出版企业网络直播状况的统计分析，本文发现：出版企业网络直播中存在的两极分化现象明显，少数头部出版企业取得了不错的营销效果，多数中尾部出版企业营销效果有限。一方面，各出版企业积累的读者粉丝是直播间观众的主要来源，出版企业在各平台积累的粉丝数量不足，网络直播信息的传递和分享就会局限在相对狭小封闭的圈子里，直播间自然难以吸引更多观众。长此以往，处于劣势的出版企业便会陷入粉丝数量少、直播无人问津、粉丝增加困难的恶性循环之中。另一方面，不同出版企业对网络直播营销的重视程度和营销策略不同，有的利用微博、微信、抖音、快手等平台积极展开社会化营销，吸引了众多忠实读者，有的出版企业不注重自媒体账号运营，更新频率低、宣传文案生硬、缺少互动，没有形成以出版企业为连接的读者社群，难以为直播打下粉丝基础。
（二）出版企业开展网络直播营销的互动性不足
网络直播的生命力在于其能给观众一种“我在现场”的既视感、实现同观众的实时互动。网络直播平台为传受双方提供了互动的媒介和渠道，用户通过互动获得反馈，使自己的需求得到满足。出版企业直播的主播多为专业编辑，身份转变为主播对于大部分人来说还是一种新鲜尝试，他们在对出版产品的熟悉度、专业度方面具有优势，但是主播还要能较好地适应在镜头前活动、与观众进行互动。通过对样本的观察发现，部分主播的直播风格比较沉闷，互动性不够，只是单纯地推荐图书、介绍产品内容。有的直播只是将讲座或者发布会现场以直播形式简单呈现，不注重与直播观众的交流互动。缺少互动的出版直播犹如缺少灵魂，这种形式的出版直播显然不能满足观众的需求。
（三）出版直播多依赖名人效应和低价策略，长期效果不显著
出版企业网络直播营销比较依赖名人效应与价格策略。数据显示，在天猫“6·18”淘宝直播中，明星参与直播的淘宝直播间平均观看增长343%，平均粉丝增长670%［4］，足见名人效应的影响力。业界也多有出版社借助网红直播间进行售书并取得了可观的成交量，但是网红直播对于出版企业品牌形象的塑造力微乎其微，网红主播的流量很难转化为出版企业的忠实用户，大多数观众只是主播的粉丝而不会转变为出版单位的读者，看似高流量、高销量，实则对出版企业提升品牌影响力长期效果并不显著。此外，出版企业拥有丰富的知名作者资源，如何把名人光环带来的粉丝转化为自有读者才是出版企业取得长期效果的关键。
出版企业的网络直播营销很大程度上依靠价格折扣、发放优惠券等促销方式，这不是建立稳定用户关系、实现出版企业可持续发展的长久之策。出版企业网络直播营销必须解决盈利问题，从根本上提升自己的内容、服务质量，构建出版单位、读者、直播平台之间的良性生态系统。
对于我国出版企业开展网络直播营销的建议
出版企业不仅拥有海量的出版内容资源，还拥有大量知名作家资源，在出版直播营销上具有天然优势。但是从出版企业在2020年1月1日至7月31日期间的淘宝直播营销状况来看，我国出版企业的网络直播营销还处在学习期，除了少数头部企业之外，大多数出版企业对于网络直播营销的运用还不娴熟，取得的成绩也很有限。基于以上分析，本文对出版企业开展网络直播营销提出如下建议。
第一，出版企业应高度重视网络直播的作用，积极探索在互联网时代开展营销的新形式。在互联网时代，出版企业的营销方式必须随之改变。网络直播的技术逻辑是不断还原面对面的人机交互的情景，它在历史上第一次实现了买者和卖者不受时间和空间限制的互动。网络直播所建构的已经不再是一个观看的空间，而是一个活动的场域、一种社交的关系、一种日常话语的表达形态，它通过社交关系建构人群，获得流量，提供变现的可能性。在互联网时代，出版企业必须将自己的营销活动从线下搬到线上，从以线下为主转变为以线上为主，在网络空间建构自己的社交关系和表达方式。
第二，出版企业要精心设计活动内容，利用直播平台的“推荐位”做好预告和观众的召集。目前，很多开展直播的出版企业仍停留在直播的第一个阶段，即在直播平台上注册账号，将日常的营销活动采用直播的方式进行，然后靠自己的渠道和方式去推广。但是，这种直播方式难以吸引观众的注意力，无法和观众即时互动，因而效果有限。出版企业应借鉴其他行业成熟的直播模式，与专业直播平台合作，精心设计专门的直播活动，并提前与直播平台做好充分的沟通，利用直播平台的“推荐位”做好预告和观众的召集。
第三，出版企业在开展网络直播时要重视与观众互动，引导观众参与。目前，直播平台上发布会和讲座形式的直播活动在减少，原因在于该类活动互联网传播的特性不足，即缺乏带给观众“我在现场”的参与感。出版企业应重视直播中嘉宾与观众之间的互动，在前期规划中设计参与度高、互动性强的内容，增强观众的参与性；选择或者培养观察应变能力强、能兼顾直播流程及读者互动的主播，在直播中能较好地把控直播节奏，为观众答疑解惑，引导观众积极参与，营造活跃的直播氛围；直播结束后做好后续服务，回应读者反馈，确保直播回放正常，为错过直播的部分读者提供便利。
第四，出版企业应构建读者社群，基于情感连接吸引忠诚读者。社群是用户基于对产品或服务的情感连接和价值认同而形成的统一体。读者基于对出版产品或服务的情感连接和价值认同而聚合成一个集体，通过直播这一信息互动平台，成为出版活动或运营活动的参与者，并在参与中实现自我认同、相互认同和情感体验［5］，成为出版企业的忠实读者，并通过对外分享产生无限裂变的传播效果，不断扩大新的读者用户群体。出版企业可以借鉴其他行业成功经验，重视构建读者社群，基于情感连接和价值认同开展各种营销活动，为直播营销培养忠实读者。
结语
出版企业应该具备市场敏感性，密切关注出版营销的新方式、新手段，在充分了解我国出版企业开展网络直播营销的实际状况、取得成效以及存在问题的基础上，积极探索网络营销新形式、精心设计直播活动内容、重视与观众互动、构建读者社群、基于情感连接吸引忠实读者，利用网络直播营销提升企业竞争力，激发出版市场的活力和生命力。
注释：略。
作者：高海涛，北京印刷学院经济管理学院副教授、硕士生导师；段京池，北京印刷学院新闻出版学院硕士研究生。
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