保观海外 | 关于流量的一些真相：这份保险流量报告中你需要知道的十条关键数据
保观 | 聚焦保险创新
波士顿营销科技公司SEMrush Holdings根据一些代表性保险公司的流量数据，发布了《美国保险业领导者线上曝光度基准研究》，旨在专门为保险机构提供有关移动营销、搜索引擎优化、付费搜索、社交媒体等领域的见解和最佳实践，帮助他们在客户旅程的所有触达点，提供出色的线上体验。
SEMrush Holdings是一家SaaS公司，提供营销软件的订阅服务。该公司的软件提供特定流量网站的分析数据、谷歌广告的CPC关键词、网站审计、研究对象、引导率等相关数据。
今年3月下旬，该公司公布了IPO的消息，发行了1000万股A类普通股，发行价为每股14美元。SEMrush Holdings为多个行业服务，客户涵盖知名的eBay、Quora、Booking.com等。截至2020年12月31日，SEMrush Holdings的差异化平台在142个国家运营，授权了超过40.4万名免费客户，并积累了超过6.7万名付费客户。
1
美国市场保险流量数据总览
SEMrush Holdings的《美国保险业领导者线上曝光度基准研究》报告从内容的曝光度、搜索和展示广告、社交媒体、用户见解四个角度的不同层面入手，提取出了美国保险市场流量的十条精细数据，具体如下。
1. 按每个月各渠道的总访问量来计算，Progressive远超其他公司，平均月访问量为2400万。在以移动设备为主导的保险公司中，The General手持设备的流量占比最高，达到88%。
2. 台式设备仍然是保险消费者的首选设备。通过台式设备访问的用户平均在保险公司网站上停留10分钟，浏览6个页面，移动用户则花费7分钟浏览5个页面。
3. 消费者倾向于在购买前查看评论，82%的保险相关咨询都能从评论中找到结果。
4. 保险行业依赖于已确立的品牌权威。行业中最流行的关键词是品牌名称。最受欢迎的非品牌关键词是：汽车保险(45万)，旅游保险(30万)和健康保险(24.6万)。
5.所有保险领域都能从以下网站获得推荐流量：活动赞助、价格聚合商、新闻网站、关于汽车、摩托车、房屋等细分内容网站、清单和黄页、汽车/摩托车经销商和房地产中介。
6. 保险行业是最昂贵的行业，关键词点击付费(PPC)的花费最多。行业中最昂贵的关键词都是关于汽车保险的，“在线购买汽车保险”每人每次点击收费66.74美元。
7. 内容方面，汽车和人寿保险是最受欢迎的产品，推动着行业的发展。Esurance和GEICO这两家公司发布最多的是汽车保险的内容。Farmers和USAA在内容中更多地提到了人寿保险。
8. 各州之间的PPC保险竞争大致相同。在堪萨斯州，谷歌广告最昂贵，平均每次点击14.70美元。相比之下，美国的平均点击成本(CPC)约为9美元。
9. 所有保险公司都在广告标题中使用品牌名称。好事达和State Farm也使用品牌广告。Progressive呼吁用户立刻更换运营商，获得在线报价。GEICO几乎在每一个广告中都体现了节约。
10. 与其他来源相比，社交流量几乎可以忽略不计。保险公司与用户的互动主要集中在Facebook上，GEICO是个明显的例外，它是唯一一家在Youtube上拥有大量订阅者的公司。
2
保险内容曝光度
保险行业的大部分搜索流量都基于品牌查询，但也有大量非品牌搜索。一些公司能够利用非品牌流量，而另一些公司则主要依靠品牌的力量。这一部分主要从搜索引擎结果页面相关内容、热门行业关键词、热门领域、内容的可读性以及保险公司输出内容的主题等方面入手，考虑保险公司及其输出的内容的线上曝光度，并提供与之相关的一些建议。
保险行业的搜索引擎结果页面（SERP）
谷歌的搜索引擎结果页面(SERP)已经饱和，包含了越来越多的特殊功能，因此造成的一个结果是，搜索特定关键词后， 保险公司出现在前10个结果带来的好处减少了，同时精选代码段(Featured snippets)的竞争加剧了。
图片来源于网络
具体来看，与保险相关的82%的问询都能从评论中得到结果；70% 的查询会附带People Also Ask (PAA) 框，其中包含语义相关的问题和答案建议；38% 的保险相关查询都有精选代码段，在自然结果的上方突出显示；平均而言，15%的搜索引擎结果页面上有Google Ads。保险相关的SERP的广告多出三倍，近一半 (49%) 的广告在有机结果上方和下方显示；当查询具有本地含义的地理名称时，本地包功能会出现在23%保险查询的结果页面。
因此，保险机构应该保持更新“Google商家”信息，尽可能提供完整的信息，以便成为谷歌推荐的本地商家之一。此外，还可以通过投资忠诚度计划奖励回头客，激励他们在Google商家和Yelp上留下正面评价。
具体网站的SERP特征
Esurance以300多个精选代码段位居榜首。作为线上保险经纪人，该公司更了解SERP线上曝光度的重要性。该公司针对信息和交易查询进行了优化，例如“未投保的驾驶者保险”、“买房子时要寻找什么”和“sr22 保险成本”，这些都产生了精选代码段。
但Esurance并不能支配每一个重要的搜索词。该公司的策略是赢得中低频关键词。一些高频术语的精选代码段长期以来一直被最大的玩家霸占。但是，精选代码段是不稳定的，这意味着即使是新玩家也有机会。
例如：Progressive有一个“汽车保险报价”的精选代码段。这个关键字每月有30万次搜索，竞争对手每次点击通过Google Ads花费80美元，仅此一项就为Progressive带来了每月15,000次访问，为公司节省了120万美元的广告支出。
其余公司则产生了一些与品牌相关的SERP精选代码段，例如“geico索赔电话号码”或“aflac的模式”和“Progressive汽车保险客户服务”，这些例子再次说明了品牌的力量。
Allstate在精选视频片段方面处于领先地位。该公司不断地撰写带有教学视频的博客文章，而这些视频又与诸如“保险代理人”或“如何安装面向后的汽车座椅”等术语的片段重叠。
因此，保险公司应该在“其他人还问了” (PAA) 和精选代码段部分获取地位，投资内容丰富和语义相关的页面，并进行架构标记，从而提高露出机会。
热门行业关键词
业界最受欢迎的关键词是品牌名称：“Progressive”每月的搜索量达到220万次，其次是“USAA”，达到180万次；“State Farm”为180万次；“Allstate”为100万次。
按照保险产品来看，查询量最大的是车险，达到45万，其次是旅游险，为30.1万，健康险为24.6万，灾害保险仅为1.21万。
此外，也有关于糟糕的用户体验或用户界面的关键词。其中，有60个关于登录的关键字，例如“state farm login”（20.1万）或“aflac login”（6.05万）。这表明相比于保险公司，客户更愿意相信谷歌能够协助他们完成登录过程。
热门领域
保险公司建立链接有不同的策略。如，GEICO通过赞助体育赛事并与大型在线汽车和摩托车经销商合作。Esurance和Nationwide主要与价格聚合商合作。USAA依赖于专门针对军事的利基内容网站。Liberty Mutual有许多战略合作伙伴关系，例如梅赛德斯和一些律师事务所。
来源：SEMrush
Progressive 则什么都做，赞助活动，与贸易协会和汽车经销商合作，并与价格比较网站合作。The General拥有最不一致的反向链接配置文件，其中包含来自第三级生活方式网站、本地新闻媒体和业余爱好论坛的链接。
平均内容长度和可读性
保险网站页面的平均文本长度为 850字。保险公司主要关注的是可读性，或者理解书面文本的难易程度。这是质量重于数量的一个例子。
保险网站上宣传或常见问题页面的平均可读性都低于Flesch-Kincaid 可读性测试的标准。这些保险公司的平均得分为50分，达不到70到80分（相当容易阅读）和80-90 分（会话程度）。换句话说，保险网站是相当复杂的文本，这可能会影响转换率并增加跳出率，进而影响排名。
公司撰写的主题
所有保险公司都撰写类似的主题，例如产品和为客户提供的提示和技巧，但每家公司都有自己的特点。对于大多数保险公司来说，品牌是最常见的搜索词。唯一的例外是The General，该公司在内容中提到“汽车保险”的频率高于其品牌名称。
Progressive、Esurance和GEICO最常写到汽车保险，而 Farmers和USAA则更多地提到人寿保险。GEICO使用“保险代理人”和“保险代理人GEICO”等HR术语作为其内容中最常用的主题。Esurance根本没有提到代理商，考虑到Esurance是一家仅提供在线服务的公司，这是合乎逻辑的做法。
3
搜索和展示广告
保险业花费大量资金吸引新客户，每家公司都试图挖走其他公司的客户，同时通过二次营销列表重新吸引现有客户群。保险行业付费流量的巨头是 Progressive，与State Farm、GEICO、Allstate、USAA一样，公司每月花费超过100万美元。
美国平均每次点击费用为 9.29 美元，保险公司每个月购买的点击次数高达数十万次，因此在搜索和展示广告上花费了数百万美元。但是从另一方面来看，这些花费并不能很好地转化为收益。因此，这一部分主要从点击付费的费用、关键词花费、搜索广告的用语和标题、设备与广告的关系等角度，分析影响搜索和展示广告的一些关键因素。
点击成本的竞争
保险行业的CPC（每次点击成本）是最高的。从各州来看，德克萨斯州的竞争力最强，佐治亚州竞争力最低。堪萨斯州的Google Ads成本最高，平均每次点击14.70美元。阿拉斯加的每次点击费用最低，每次点击3.47美元。这意味着在阿拉斯加，付费搜索广告的竞争要低得多，而且可以提供良好的投资回报率。
来源：SEMrush
业界最热门、最贵的关键词
保险行业最昂贵的关键词都与车险相关，“在线购买汽车保险”每人每次点击费用为 66.74 美元。非汽车关键字的价值远远落后，“廉价人寿保险”每次点击费用仅为 22.9 美元。
来源：SEMrush
最有价值的行业关键词是“旅游保险”，其次是“健康保险”和“保险报价”，然后是与品牌相关的关键词，如“usaa”、“state farm”和“progressive”。上面提到的最昂贵的关键字——“在线购买汽车保险”的搜索量低，仅为210，因此价值很低。
搜索广告中的用语和标题
在分析搜索广告时，我们查看了文案中行业术语的频率。特别是在搜索广告中，文案重点关注热门产品、在线报价、品牌名称和优质服务承诺。
设备和展示广告的类型
平均而言，设备展示广告的分布与总体流量的分布是同步的：24% 的台式设备广告、43%的安卓设备以及33%的苹果系统。
其中，State Farm主要在台式机上做广告，占比达到55%。Nationwide、Liberty Mutual和Aflac主要在安卓设备商投放广告，占比分别为59%、55%和52%。GEICO和Erie通过苹果和安卓设备投广告的比例几乎相同，分别为42%和43%、45%和35%。
保险行业经常使用简单的文本展示广告(52%)，像USAA主要依赖这类广告，占比达到92%。然而，其他公司则喜欢H5横幅广告，尤其是Aflac(56%)和Liberty Mutual(54%)。
其他广告特性
在展示广告中，保险公司主要针对25-44岁的男性（59.5%），但 USAA 除外，该公司主要针对45岁以上的人群。18-24岁的人群是最不受欢迎的目标群体。
展示广告中的标题和号召性用语类似于搜索广告。但是有一些例外，包括：GEICO和State Farm 在展示广告中要求客户立马切换运营商；Chubb 仅使用西班牙语投放展示广告；The General没有任何展示广告。
保险行业的广告成本很高。保险公司需要大量预算才能取得显著成果，尤其是推广汽车保险。因此，保险公司可以在搜索广告中定位关键字，以此节省广告预算。此外，所有州的竞争水平都非常高，因此广告质量至关重要。再者，76%的展示广告针对移动设备，在选择相关发布商网站时，保险公司需要检查他们的移动流量份额。最后一点，由于保险公司不针对18-24 岁年龄段，获取这部分客户的竞争较低，因此保险公司更容易获得这部分新客户。
4
社交媒体
对于保险公司而言，社交媒体是一个艰难的渠道：这一渠道产生的流量很少，但会产生大量负面反馈。因此，社交媒体可以帮助公司管理线上声誉。
一般来说，保险公司主要在Facebook上粉丝互动，但GEICO除外，它是唯一一家通过YouTube进行互动的公司。Farmers在Facebook的粉丝有220万，是粉丝量最多的，State Farm 位居第二，拥有210万粉丝，Liberty Mutual位居第三，粉丝200万。
在Facebook平台，Liberty Mutual和GEICO（60.1万粉丝）能够提供及时有用的内容，他们知道哪种幽默类型对于社交媒体比较有效。更重要的是，他们会在几分钟内回复用户。
Twitter平台
在推特平台，LibertyMutual拥有9.7万粉丝，它们通过图片提供可操作的建议，发布频率不高，但是在其评论区，喷子的比例相对较小。其他粉丝数量较多的还包括Esurance（12.2万粉丝）和USAA（12万粉丝），这些公司没有解决负面评论问题，也没有明确的内容策略。
Travelers和Chubb的发帖频率最高，每天大约3个帖子，但他们几乎不与粉丝互动，只是在执行内容计划。Liberty Mutual并没有每天发布内容，但从质量的角度来看，该公司显然是赢家。
Youtube平台
YouTube平台，GEICO拥有140万订阅用户，领先其他公司。该公司有一系列专门为YouTube 制作的简短而有趣的广告。GEICO视频下的评论大多是正面的，考虑到行业的整体情绪，这是非常了不起的。
其他公司主要发布电视广告或制作视频。第一种策略虽然为广告本身产生了额外的观看次数，但不会吸引订阅者。第二种方法也不是很吸引人，但可以帮助提升SEO。
基于此，保险公司应该利用社交媒体执行客户支持。例如，在 Facebook上，GEICO通常会在几分钟内提供及时、个性化和有用的答案。如果保险公司深入查看评论的整个过程，能够将愤怒的客户转化为忠实的粉丝。第二点是要制作原生的内容，内容应该是为媒体制作的，并在正确的时间适度地发布。例如，Liberty Mutual 每天发布的推文不到一次，但在图片中提供了方便的建议。第三，如果想要设立幽默的形象，需要做好这一点。如果保险公司想在社交媒体上搞笑，可以制作一些表情包或小视频，比如GEICOZ在Facebook上的Win Win古怪系列或Youtube频道。
5
用户见解
这一部分将从月度流量、不同设备的流量占比、流量来源以及用户在不同设备上的行为等方面，分析流量和用户行为的指标。在某种程度上，这些指标反映了公司整体营销的结果。
月度流量
按每个月各渠道的总访问量来计算，Progressive一骑绝尘，远超其他公司，平均月访问量为2400万（春季高峰可能与电视活动有关），折合每天有80万人访问了Progressive的官网、应用程序等各个渠道。GEICO和USAA分别以1800万和1700万位居第二和第三。
尽管State Farm是财险、个人汽车保险和房主保险(直接保费)领域的实际领导者，但在客流量方面仅排名第五(1000万)。与那些精通网络的竞争对手相比，该公司更依赖回头客和电话渠道。
不同设备的流量占比
设备流量方面，保险行业已经出现了偏向移动设备的趋势，在任何情况下，移动设备的流量占比都超过了台式机。在以移动设备为主导的保险公司中，The General移动设备的流量占比最高，达到88%。这种“移动至上”的流量结构与该保险公司针对新驾驶员和高风险驾驶员的业务模式非常吻合。
对于Travelers、Chubb 和 USAA 等拥有较为保守的客户群的公司来说，使用台式浏览保险产品的客户比例分别为44%、41%和39%。USAA台式设备和移动设备用户的跳出率分别为13%和33%，由此可见，其客户更喜欢通过台式设备访问网页。
越来越多的客户希望通过移动网络或应用程序提起索赔和执行其他交互，因此每个保险都必须更新网站。
流量来源
流量来源方面，保险业在很大程度上依赖于信任和重复销售。因此，进入保险网站的大部分流量都是直接流量。这一点也说明，数字渠道越来越多地用于客户支持，而非获取流量。
从保险机构方面来看，USAA拥有保守的客户群，在总流量中名第三，该公司拥有最忠实的客户，82%的流量是直接的。这意味着客户几乎是完全通过输入或书签来访问网站的。该公司的搜索流量占比也主要与品牌相关（88%）
在付费流量占比方面，以年轻人为中心的The General以5.6%的份额位居第一，考虑到该公司需要吸引首次购买保险的客户，这一比例也可以理解。GEICO和Esurance的内容营销策略很明显，它们搜索流量的占比分别为36%和45%。转介流量方面，Farmers份额为25.7%、Liberty Mutual为20%，Nationwide为11%，这些份额明显都高于竞争对手。值得注意的是，与其他来源相比，有机社交流量几乎不存在，但是Chubb 除外，该公司的每月访问量中，有2.5%出自社交网络。
用户行为
在用户行为方面，平均而言，用台式机浏览的用户花费10分钟的时间浏览保险公司网页的6个页面。相比之下，手机用户平均花费7分钟浏览5个页面。可以看出，移动用户的跳出率更高，平均为38%，而台式机用户的跳出率为29%。台式设备的跳出率通常与糟糕的用户体验和低质量的内容相关，而移动设备的高跳出率通常与较低的加载速度有关。
保险公司方面，USAA的台式设备跳出率是业内最低的，只有13%，这要归功于该公司高度相关的内容和专门为军事人员提供的服务。另一方面，在已建立线上业务的公司中，好事达的台式设备跳出率最高，达到39%。
移动设备端，Aflac提供了最友好的用户体验，跳出率仅为 29%，相比之下，行业平均跳出率为 38%。GEICO、Progressive和Esurance移动端的平均跳出率为 35%。但值得注意的是，高跳出率可能并不表示糟糕的用户体验：移动用户经常访问网站获得快速答案，因为上述公司的网站都设有大型博客/常见问题解答部分。
来源：SEMrush
台式设备和移动端跳出率差距最大的公司是 USAA (20.9个点) 和 Travelers (21个点)。这些差距可能表明用户体验不便，即客户在移动网站上找不到他们想要的东西，被迫切换设备。
基于以上数据，保险公司需要重点提高搜索引擎优化和社交媒体，加强整体在线知名度，并推动直接流量增加。此外，保险机构需要注意跳出率。一旦高于行业平均水平，需要确认内容是否符合用户的需求。
6
给保险公司的流量启示有哪些
虽然立足于美国市场的现状，但是SEMrush Holdings的报告依然能给国内保险公司在流量获取和运营方面带来诸多启示，主要包括移动性、SEO和内容、付费搜索以及社交媒体方面。
移动性方面，当今的消费者希望通过移动设备购买保单、获得支持并提出索赔。因此，保险机构需要在所有设备上都提供出色的用户体验，查看移动用户体验的每个阶段以及用户行为，确保客户不需要切换设备。此外，保险机构需要确保登录、支持以及会员按钮始终在比较显眼的地方，以便用户可以轻松找到。
在SEO和内容方面，保险机构要：1）查看SERP功能，创建丰富的结构化内容，并更新商家数据，从而获得更频繁的推荐；2）对信息搜索查询的视频进行投资，增加搜索流量，并在视频SERP特性中获得更多曝光；3）保持反向链接配置文件干净，虽然链接不像以前那么重要，但它们仍然是一个排名因素；4）为潜在客户提供有价值的内容并尝试满足他们的需求；5）检查文本的可读性，这意味着产出的内容易于阅读和消化，能够提升搜索引擎优化、停留的时间和客户满意度。
付费搜索方面，一方面保险机构要根据现有需求，为核心产品设置更多关键词，并针对这些关键词投资更多费用。在这方面，保险机构可以查看搜索量，从而更好地了解需求结构。此外，要强调保险产品的实际和情感利益。另外一个重要的点是，保险机构可以尝试针对不同的设备类型，推出不同的广告。
而在社交媒体方面，保险机构可将社交媒体视为客户支持的一个渠道，让客户服务部门负责社交媒体评论，快速对客户投诉做出反应。此外，保险机构需要确定用户群喜欢哪个社交网络，并专注于这一网络进行品牌投资。不要试图进入每个社交媒体渠道，而是要做最符合品牌的事情，例如，GEICO就专注于Youtube的运营。
瞬息万变的数字营销环境要求营销人员能够灵活应对，快速适应。因此，保险机构应该建立全面的在线形象、提供优质的客户服务，在所有营销渠道提供一流的内容，以便在客户需要保险的场景，随时抓住机会。从长远来看，保险机构采取灵活的方法，运营营销组合，并建立在线知名度，将带来更多机会和更高的利润。
点击“阅读原文”，购买2020保观保险行业报告