下沉市场走访实录：从0到19，电商巨头是怎么在四、五线城市打开局面的？

文丨赵骐  编辑丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“下沉”和“低线市场”是任何零售巨头在2019年双11都绕不开的标签。

2019年双11，遍布乡镇的上万家京东家电专卖店展示了低线级市场消费升级的强劲动力。全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长180%，乡镇消费持续升级，其中微波炉成交额同比增长超300%，净水品类和破壁机成交额同比均超500%。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为：“电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。”

正是在2019年双11前，「零售氪星球」去了云南宣威，实地走访挖掘了一些电商在低线市场快速拓展的人物和故事：

宣威市位于云南省东北部，是曲靖市下辖的一个县级市，总面积6075平方千米。全市常住人口达130余万，市区人口约30万。

很多人了解和感知宣威，往往是从这里闻名遐迩的火腿开始的。从任何一个角度看，宣威都只是一个平凡得不能再平凡的小城，或者说是人们心中典型中国偏远西南的四、五线城市。但在去年4-5月间，19家京东家电专卖店却如雨后春笋般地出现在这座小城，做得风生水起。

宣威市场有什么消费特征？当电商和零售巨头们纷纷下沉时，从线上到落地，什么是撬动这种市场的最好实践和方法论？

带着这些疑问，「零售氪星球」启程奔赴宣威。

从北京起飞3个小时后到达昆明。然后，再经过一段2个多小时车程，才能进入距省会昆明还有230公里的宣威市区。

从北京到宣威，从一线到五线，地理距离可以简单用数字来描述。但两座城市，或者说它们背后所代表的消费群体、消费理念的差异则很难用简单的数字来概括。

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蚂蚁雄兵：下沉市场的“开荒者”

85年出生的罗丁丁是云南中缅边境德宏州人，现在，他是扎根到宣威的京东宣威县区理事长，除了这个头衔外，他还是宣威市京东帮帮主、曲靖市宣威城区家电专卖店店主。

作为宣威的“县长”（京东内部对县区理事长的称呼），罗丁丁负责管理整个宣威市及下属17家乡镇级京东家电专卖店，包括每月两次巡店，主要查看门店的布置、上样是否符合京东的要求；以及一次月度会议，传达总部的各项指示和规定。

2010年，大学毕业不久的罗丁丁曾是美的在宣威的业务经理，2014年离职创业。

最初，他主要做家电代理业务，从昆明的螺蛳湾（批发市场）进一些不知名的二、三线品牌后批发给客户。2016年，罗丁丁在宣威市区开了一家TCL专卖店。

罗丁丁和京东结缘始于2017年底，当时京东家电专卖店来宣威招商，共有三家竞标，罗丁丁最终胜出。在考察了京东家电专卖店镇雄店（镇雄县隶属于云南昭通市）后，他确定要将自己的未来和京东绑在一起。

罗丁丁告诉「零售氪星球」：“首先，京东的开店成本很低。只需要2万元押金，加上装修成本不过4万元；其次，京东家电专卖店的运营模式轻，品牌全。没有最低采购额要求，哪怕进1、2台货也可以，还能采购到所有品牌的产品，不像很多品牌商的加盟店只能经营单一品牌；第三，物流速度快。今天下单明天就可以送到；最后是售后有保障，退换货非常及时”。

很快，罗丁丁将自己原有的TCL门店改造成宣威市首家京东家电专卖店，出乎他意料的是，在没有任何推广情况下，就在这个同样的150平门店里实现了年翻番的业绩增长。

“2016年和2017年的销售额都是110万，但去年开始做京东后突然增长至330万。今年现在已经做到370万，预计全年可以实现480-500万的销售额”。

这让罗丁丁意识到，一定要多开店。所以，在距离老店一公里多的地方，他的第二家店已经在今年4月开业。

除了经营自己的门店，罗丁丁在2018年4月1日还获得京东招商权，做起京东整个宣威地区镇级店的招商。他在一个月内就联系了宣威全部22个镇的潜在合作者，最终谈成17家。

“我和他们当中很多人都有5-8年的交情。为了让他们放心，我向他们承诺（如果做京东）亏损算我的。”罗丁丁告诉「零售氪星球」，“然后，我就帮助他们申请账号，盯审批进度，找广告公司，商讨如何装修门店。一个月时间17家店的审批都过了”。

不同于传统家电，京东家电专卖店的很多操作（如订货、退货等）都是在网上完成的，这对于很多年轻人早就习以为常，但对于部分年长的店主，还都是新鲜玩意儿。

所以，各个门店开业后，罗丁丁还要每月去两三次，不厌其烦地教他们如何用手机进货/换货、如何使用开票系统，同时安装电脑、调制打印机等等。

新技术或许容易掌握，但落后的零售观念的转变却更加困难。罗丁丁在宣威也遭遇了类似的情况。

最初，有一些镇级店只卖特价机（除了价格便宜外，没有其他优势），而且还是以高出京东线上平台的价格卖给消费者。虽然，店主在短期占了便宜，但不利于长期发展。特价机的功能和体验难以满足消费者，更重要的是，一旦消费者发现线上价格更低时，就失去了对京东专卖店品牌的信任。

为此，罗丁丁特意带领15位店主去四川阆中县当地的京东家电专卖店学习。这次学习给大家带来了极大震撼。店主们开始意识到加价销售特卖机的模式并不可行，升级服务意识和优化产品结构才是可持续发展之路。

京东家电专卖店羊场店主王林夫妇

目前，宣威的17家镇级京东家电专卖店没有一家亏损，其中14家更是做到月销售大幅度提升，并在明年有望翻倍提升。。

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宣威：独特鲜明的四、五线市场

除了宣威，「零售氪星球」还拜访了京东家电专卖店在东山、羊场和板桥的三家镇级店。通过和多位店主的沟通，我们试图呈现当地消费市场的几个特点。

与电商不同，1月是销售旺季

对于电商渗透率高的1-3线城市而言，4季度一直是每年的零售旺季，而1季度则是淡季。以京东为例，其2018年1-4季度的GMV占比分别为19.7%、26.1%、23.5%和30.7%。

此外，在双11和双12的连续冲击下，1月的零售规模往往会出现环比下滑的情况。国家邮政局的数据显示，2018年12月全国快递业务量54.2亿件，2019年1月下降至45.2亿件，同比下滑16.6%。

但上述特征完全不适用于宣威地区。板桥店在2018年实现了120多万的销售额，其中高达50万是在1月完成的。原因是在外打工的年轻人陆续返乡过年，他们用攒了一年的钱为家乡的亲人添置新的家电。一年一度的返乡潮推动了当地市场对家电的需求。

中端机最畅销，消费者开始认品牌

在大部分人的常识里，下沉市场消费者并非都是价格敏感型用户，他们同样在力所能及的范围内追求更好品质的商品。在这次和县镇级市场的零距离接触中，我们也有类似发现。

多位店主都表示，相较于低价商品，中端价格的机型反而更受当地消费者青睐，比如，1000多元的彩电往往无人问津，而2000多元的则更容易成交。

此外，在价格、功能、品牌等几个属性中，用户最关注的是品牌。美的、海尔等一线品牌的商品往往是销量的保证，一些杂牌则无人问津。

电商渗透率低，讨价还价仍常见

由于大量年轻人外出工作、学习，留在宣威的是很多中老年人。这一群体对网购并不熟悉。罗丁丁估计，在宣威大概只有20%的家电来自线上平台，实体店依然是家电（尤其是大家电）的主要销售渠道。

正常来说，京东家电专卖店内每件商品都会对应一个二维码，客户扫码后可以在线上下单（京东总部会把差价补给门店），这样就实现了线上和线下同价。但由于消费者对电商的了解不多，他们大多不会直接按照线上价格付款，而是要继续和店员讨价还价。

羊场店的店主王林也表示，当地人对电商的认知并不高，电商品牌化认知度还未深入影响小镇居民，这正是巨大的潜力所在。

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巨头的机会：重塑下沉市场的成本、效率和体验

在传统采购模式下，品牌商对加盟商进货有诸多要求，最常见的是设定最低采购金额/数量，或者要求捆绑销售，即加盟商不能只引进畅销机型，必须搭配一部分非畅销机型。此外，商品结构单一、必须支付预付款、降价无补偿等问题一直困扰着行业。

品牌商需要清库存，以便更快地回笼资金。但这种模式下库存其实并没有真正的消失，只是发生了转移。从品牌商转移到了加盟商，导致后者资金被占用。东山店店长杨俊告诉「零售氪星球」，他在三年前进货的海尔冰箱现在还在仓库里。

相比之下，京东提供了更加灵活的进货方式。各专卖店可以自由选择各种品牌和型号，京东并不会干涉，即便只订购1、2台也会发货。整个订购过程在网上完成，不用参加任何线下采购大会。同时，京东还允许店家货到付款，如果订购产品在1个月内降价，总部将提供补偿。

京东之所以可以为专卖店提供这样的采购模式，源自多年积累的供应链优势。

凭借3.2亿活跃用户，京东在行业中占据重要的市场份额。中国电子信息产业发展研究院《2019上半年中国家电市场报告》显示，今年1-6月中国家电市场零售总额达到4297亿元，京东以22.7%的份额位居中国家电市场全渠道单体零售商之首。京东在面对上游品牌商时拥有足够的话语权。京东家电专卖店也因此能以极低的价格购入多个品牌的商品。

此外，不同于品牌商，京东更注重整条供应链的利益。不要求最低采购额度、无预付款、提供降价补偿，这对京东并非利益最大化的选择，但却有利于整条供应链。毕竟，如果下游专卖店无法获得利润的话，供应链上的各个环节最终都将受到伤害。

此外，在物流方面，京东在下沉市场创造了一个独有的京东模式。

在西部地区，村与村之间相隔数公里很常见，加上道路条件不佳，最后一公里一直是电商下乡的难点。为此，京东早在2014年就推出京东帮服务店，专注于下沉市场大家电的配送和安装服务。

罗丁丁不仅经营着宣威城区店，还是当地京东帮的负责人。家电专卖店共有11位员工，其中6人负责配送和安装，这6人同时也是京东帮的成员。这首先降低了他的人工成本。

京东在县、镇两级的配送方式如下图：所有订单会先从云南大仓发到宣威，然后C端用户（无论是县级还是镇级）的线上订单均由京东帮完成最后一公里的配送；乡镇店（B端用户）的进货/补货订单也由京东帮配送；线下订单则由各个门店自行配送（但因为宣威店的配送员也是京东帮的配送员，宣威店的订单其实还是由京东帮配送）。

下沉市场订单量小，人口密度低，这是物流成本居高不下的主要原因。京东家电专卖店+京东帮的创新在于，整合了线上和线下、县级和乡镇、C端和B端的订单，从而实现了更好地规模效应，降低单件配送成本。

举例来说，东山镇有两个散客的线上订单，如果京东帮只配送这两单的话，履约成本会非常高；但此时正好东山店需要补货，那么就更有可能实现整车配送，提高了物流效率。

此外，作为县区理事长的罗丁丁需要每个月两次巡店，在巡店同时，他也可顺路完成配送任务，降低运营成本。

从实践来看，县区理事长、京东帮帮主、京东家电专卖店店长三个职位的部分职能互补，如果整合地好，完全有机会实现1+1+1>3的效果。同时，这种模式也有望为行业提供一种下沉市场的物流解决方案新思路。

目前，京东正在下沉市场全力推动配送速度的升级，未来有望实现县区次日达、乡镇两日达。随着京东家电专卖店数量的不断增长，消费者对京东的认知将不断增强。这不仅会带来更多线下订单，线上订单也必将提高。届时，在实现配送体验提升的同时，京东也可以平衡成本和效率。

04

结语

下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，潜力巨大。在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天，下沉市场已成为推动消费增长的“金矿”。

但线下市场广阔且复杂，下沉市场更是有独特的消费环境。如何激发下沉市场的消费潜力，在下沉市场挖到金矿？

在「零售氪星球」看来，供给侧升级是下沉市场竞争的核心。一方面，下沉市场的消费者已从最初的中低端商品购买者发展成为品质商品消费者。掘金下沉市场的玩家需要具备提供品质商品的能力；另一方面，这些玩家需要具备最小成本和最快速度的物流和终端渗透能力，灵活重塑传统模式的成本、效率和体验。

刘强东说过，零售的本质始终是成本、效率和体验。每一次零售业的变革，其实都是对成本、效率和体验的重塑。在「零售氪星球」看来，这个人口仅100多万的小县城之所以可以在短时间内涌现出19家京东专卖店（2家县城店、17家乡镇店），根本原因还是电商所代表的新模式实现了对旧体系的升级和进步，这是一种从前端采购到后端物流体验的全方位颠覆。

在云南宣威市场的走访中，我们能看到，京东正在实践赋能线下B端商家的战略。既发挥京东的正品货源、供应链和技术优势，又通过建立京东帮+京东家电专卖店这样独有线下小B终端模式，像蚂蚁雄兵一样渗透影响他们熟悉的本地市场。

至少，在难度更大的大家电领域，从云南宣威的实践看，京东为在四、五线市场的渗透发展提供了一个独特的路径。

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作者赵骐，「零售氪星球」零售、电商分析师，沟通交流加微信号：qizhaowow；妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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