1.6万亿背后，揪出那个「薅羊毛」的黑手

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

去年8月18日,「全棉时代」年度超级会员日。

作为最重头会员福利之一，10万份新品试用礼包在微信小程序商城上线派发。没想到，礼包刚一上线，“会员”们就蜂拥而至。

全棉时代官方小程序商城

不到5分钟，瞬间秒光……

冲进办公室通报“好消息”的运营同事简直是兴高采烈，但，这个异乎寻常的速度，却让「全棉时代」官方电商新零售负责人夏理想心里打起了鼓。

“按常识判断，5分钟之内涌进来十几二十万UV，就算通过社交裂变，也不可能这么快，一定有猫腻。”

不查不知道，一查吓一跳。

在活动后，「全棉时代」把涌入新用户和之前的用户数据库比对，发现新增量级惊人。随后，他们又从新用户池随机抽取了几百个手机号测试。结果，要么打不通，要么没人接。

很有可能，是“黑产”在作怪。

所谓“黑产”是利用非法手段获利的“黑色产业”。近年来，互联网上巨大的利益诱惑，互联网“黑产”也越发猖獗。

当私域生态日益繁荣，混杂在线上人群中的“黑产”亦循迹而至，时而“装睡”，时而“疯狂”。只要闻着羊毛的味道，便倾巢而出。

职业“薅羊毛党”的肆虐，不但让企业营销费用受到巨大损失，伤害品牌，亦让企业难以与真实用户有效互动，降低营销效率。

01

精细化运营：安全的本质是降本增效

其实，之前一些活动中已有异常迹象。

「全棉时代」消费者运营中心负责人苏志彬告诉「零售氪星球」，过去，每次做营销活动，通过公众号，短信，企业微信等形式触达会员，他们总会发现一些会员“深度睡眠”，一次两次甚至一个月多触点多频次触达，都是“石沉大海”。

神奇的是，一到品牌派福利时，一大波“会员”却一下子从四面八方冒出来。

“如果不清除黑产，营销活动做来做去，只会是给别人做嫁衣，资源浪费，成本叠加不说，还得投入人力物力'招呼’他们，明明知道有“鬼”，但却无计可施。”

从「全棉时代」创立起就加入，目前负责门店事业部的总经理李华铖说，“黑产薅羊毛，久而久之，劣币驱逐良币，真用户却无法享受品牌福利，对品牌产生不信任感，这是比我们浪费营销成本更可怕的事情。”

「全棉时代」服饰海报

去年818超级会员日后，在内部进行活动复盘，有了初步结论后，「全棉时代」决心查个究竟。

他们找到了一起打过仗的“老朋友”，2020年底刚从腾讯智慧零售转战腾讯私域安全的姚凌鹏。

彼时，着眼于微信私域生态的繁荣，姚凌鹏正着手组建腾讯私域安全团队。

这个新成立的部门以微信小程序为核心，系统性整合腾讯安全的资源，打造覆盖全链路的微信私域安全解决方案。

机缘巧合，“老朋友们”再次相会。

针对「全棉时代」遇到的818营销黑洞，腾讯私域安全部门为其进行了全面的安全诊断。

至少从初期会员维度评估结果看，「全棉时代」会员中，有5%-10%为高危用户，亟需实施“拦截”。

问题锁定，腾讯私域安全部门为「全棉时代」建立了一套系统的私域安全机制。

首先，在会员体系层面。双方共建算法库，过滤并筛除了大约10%-20%的恶意流量和黑产账号。

经过会员信誉等级评估，「全棉时代」的数百万会员被分为五个等级，腾讯私域安全对不同等级给出不同运营风险预警以及应对建议。

第二步，依托腾讯强大的黑产数据库，腾讯私域安全和「全棉时代」还联合生成了一个动态的“黑产黑名单”。把“黑产”的每一次黑化，记录在册，并即时“拉黑“，不让“黑历史”二次重演。

「全棉时代」的私域营销能力一直处于行业第一梯队，拥有非常丰富的私域运营经验，这一次对抗羊毛党的经历具有足够代表性。

部署私域安全防线，从本质上，是私域运营从粗放式拉新蓄水进入精细化运营的第一步。降本增效是私域安全最重要的意义。

正是有了全方位、系统性的安全护航，“黑产”被挡在门外，「全棉时代」未来可以放心大胆地拓展私域营销空间。

“揪出薅羊毛党”，帮「全棉时代」筛出了真实有效的用户，不但省下了发短信的通信费用，还减少了营销活动中可能被“黑产”薅走的赠品、礼券费用。

今年3.8节活动后，从团队综合降本+增效带来的商业价值核算看，运营活动转化率翻倍，高达10%，营销短信打开率提高了5%，复购率也有明显提升，有效活动流量增加近200%。

同时，帮助商家有效节约营销成本，减少短信、广告等渠道投放的成本；综合核算下来，每年可为商家增收千万甚至上亿元。

02 

私域安全：从App到小程序商城

安全无形，一发生事故，就是惨痛教训。

在姚凌鹏看来，进入后数字化时代，全渠道和全触点交错，随着企业精细化运营，关于安全的命题也已从过去十年关注的App安全，逐渐过渡到如今以小程序为代表的私域安全。

私域安全：从App到小程序商城

“像我们和「全棉时代」合作，共同抵御黑产的攻防战，每天都在进行。目前，腾讯私域安全已经为零售、金融、泛互、政务等多个行业提供私域安全服务。”姚凌鹏说。

2020年腾讯财报披露，2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍，高达1.6万亿。商业交易最热闹的地方，也是最危险的地方。

“黑产已经盯到小程序业态，掉坑的品牌商家很多，但很多还没有爬上岸。”

更可怕的是，如今的“黑产”早就形成了流水线一般的庞大产业链：从上游技术、账号供给，到中游专业操作，引流获取线索，再到下游团队非法盈利，一系列高科技手段和产业化分工，让它的破坏力大大提升。

在腾讯安全副总裁黎巍看来，“对于处于产业数字化转型期的企业来说，他们更希望获取到的是一个像指挥官一样的安全服务体系”。

产业数字化时代，企业更加注重安全服务的综合性和一体性。从前期安全规划到攻防管理的整合，这是企业部署私域安全的一个主要趋势。

到目前为止，除了在会员运营层面，实时监控“黑产”轨迹，保护用户信息及隐私，腾讯私域安全也在着手内容维度的安全审核，包括UGC内容上的图片、敏感词审核，直播内容的智能审核等，帮助企业从繁重的人工审核中解放人力，降低运营成本。

此外，如何从技术底层出发，保证平台高并发期间，仍能维系以毫秒计的、稳定流畅的用户体验，也是腾讯私域安全为企业提供的助力之一。

03 

私域安全：从第一天布局

《2021中国私域营销白皮书》的报告显示，微信生态和自营App 等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

现实的情况是，私域生态越来越热闹，建设和运营私域的品牌越来越多，但大多数企业的私域安全意识还不够。具体到业务，对私域安全亦在内部很难明确责任归属，导致安全问题成为企业内部的三不管地带。

到目前来看，更多的企业从牵头私域精细化运营的业务部门开始，发力这个新领域的安全部署。

姚凌鹏有一个关键的心得体会，“为安全投入，就是在为未来布局。企业在搭建私域运营体系的前期阶段，最好就要让安全介入，否则等用户体量上去了，再做安全，花费成本就很高了。”

随着私域生态运营不断深入，流量触点更分散，客户需求更精细，企业面临的运营风险和管理难度也在同步提升。日常预防、及时发现和处理风险，保护企业的声誉、业务、客户等资产安全，提高运营效率对企业至关重要。

正如全棉时代新零售负责人夏理想所说，安全是私域业态的新基建，“做私域，企业需要流量，更需要有价值，安全的留量”。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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