立邦、德高、东方雨虹登陆直播KOL，仅仅是为了卖货吗？

涂装品牌走进大主播直播间

5月19日，一款腻子类的家装涂料产品破天荒地出现在李佳琦的直播间。

李佳琦以推荐口红走红。成为“带货一哥”之后，李佳琦依然是以推荐化妆品为主。

这次突然出现一款刷墙的腻子类产品，让人耳目一新。

原来出现在李佳琦直播间的是立邦防霉耐水补墙膏。从外形上看和化妆品还有点相似，小巧精致、颜值在线。

当晚，这款立邦防霉耐水补墙膏在李佳琦的加持下，4分钟内卖出近8万单。

尝到甜头的立邦，在20多天后6月11日，又把产品带进了另一个头部主播——薇娅的直播间。

这次带的产品是立邦刷新服务。截止当晚0时，立邦刷新服务在薇娅直播间3分钟成交近2000单，观看量1800万+，访客数10万+。

当晚，在“带货一姐”薇娅的直播间还有另一款涂装产品——德高臻瓷美缝剂。这是一种适用于室内墙、地面瓷砖填缝以及厨卫间卫浴边角装饰的新型装饰材料，由环氧树脂聚合物研制而成，固化后具有高硬度的特点，耐水、耐磨，表面不易被磨损，与瓷砖搭配，光亮持久。

6月17日，东方雨虹修补膏登陆李维嘉直播专场。这是一款墙面修补膏、白色补墙神器，具有防水、防霉功能，可用于修复墙面钉眼、裂缝/补洞、起皮、划痕……

总得来看，出现在头部主播直播间的几款产品，除了立邦刷新服务外，都是单价在100以内的小巧快消品。这也符合人们在直播间的消费习惯：实用、简单、便宜。

涂装品牌玩转直播，自建流量池

如果你家最近在装修，关注了一些涂装品牌，会发现它们其实早已经布局电商直播。

涂装企业正式大规模走进直播间还是去年的事情。在疫情的倒逼下，重度依赖线下的涂料业被迫走到线上进行“自救”——总裁坐阵、老板出境、明星站台、网红吆喝，各色各样的直播带货铺天盖地而来。

例如，三棵树邀请奥运冠军、知名艺人田亮空降直播节，实现总成交额超14亿；嘉宝莉以直播的方式举行全装修战略发布会，并举办全国直播抢工厂活动卖货；巴德士&花王水漆采用直播“云招商”形式进行全国招商，首创行业直播招商模式；立邦在各大平台进行直播销售近8场，38女王节直播促销档比去年同期增长27%；主营业务为工程涂料的亚士，也玩起了直播带货，主推净味墙内水漆系列产品……

但话说回来，业内有个奇怪的现象，家居涂装类品牌们过去很少登上头部主播的直播间，这是为何？

因为这类产品非快消品，有着客单价高且用户购买决策时间相对较长等特性，大主播们上架这类时尤为谨慎。家居领域的从业者透露，家居产品很难做到“说买就买”，必须得家里正在装修，或有相关需求，才会形成购买。

所以我们才看到，不管是立邦、德高还是东方雨虹，他们带去大主播直播间的产品大多是“轻便、实用、小巧、便宜”的快消品。

因此，企业纷纷采取自建流量池的策略，用自己的官方号做体系化的直播，并在直播中去输出一些家居装修相关知识，吸引潜在用户观看，形成私域流量。

涂装品牌在头部主播直播间只是为了带货吗？

显然不仅仅是为了带货。

权威数据显示，薇娅和李佳琦在淘宝上的粉丝数分别为3759万和3786万。2020年薇娅和李佳琦在淘宝直播间的销售额分别是310.90亿和218.61亿，稳居直播界一二名。薇娅和李佳琦直播内容月观看量均在10亿人次以上。 资深业内人士表示，品牌方找头部主播，更看重的是其背后千万级的曝光量和广告效应。

从品牌方也能看出来，不管是李佳琦还是薇娅，都是立邦主动照上去的。立邦方面也承认进头部主播直播间对提升品牌影响力有帮助。

头部涂装品牌联合头部主播，品牌的曝光量级升高，主播的产品跨度放大。两者还把涂装行业拉到新的竞争维度，品牌将产品评估的权力交到了主播手中，越是头部主播筛货环节越是严格，凡杀入重围的，产品实力绝无掺水。

而敢跑在行业前沿，离开品牌方自己搭建的流量池，在业态成熟时抓准时机，直接杀入头部主播的直播间，立邦们的行业敏感度和时机把握能力，同样不容小觑。

大势上见机准、战略稳；玩法上灵活多变，头部主播直播间的涂装品牌们，正强势拥抱新浪潮。

因此我们断言，未来涂装品牌可能会越来越频繁地出现在头部主播的直播间。

立邦们接下来将会更高效地利用电商平台的价值，扩展线上业务范围，将集团旗下丰富的产品品类和服务体系，越来越多的拓展到线上进行销售。同时，进一步提升新零售业务的拓展速度，让数千家渠道店铺的动能发挥到最大化，形成更加完善的线上线下联动机制。

另外，在数字化营销、视频化营销等领域，立邦、东方雨虹等头部品牌也将通过平台完善的工具体系，不断探索，不断创新，更精准地解决消费者痛点，满足多样化的购物需求。

PS：