启动上市前期筹备工作，片仔癀化妆品何以风生水起？
在众多跨界化妆品行业的药企中，有的做得风生水起，有的不温不火，有的默默无闻。
天眼查数据显示，我国有约26.4万家经营范围包含“中药”或“西药”且同时包含“化妆品”，状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。在这些企业中，从生产企业的维度看，至少有33家A股上市药企，如片仔癀、同仁堂、白云山、华润三九、马应龙、云南白药等等。
然而，在这些上市药企2019年年报和2020年半年报中，仅有两家公布了化妆品的业绩。片仔癀就是其中之一。
2012-2019年片仔癀日化、化妆品营业收入从0.79亿元增长至6.35亿元，CAGR（年均复合增长率）达34.68%，远快于同期公司整体收入增速的25.44%；相应占收入比重从6.75%增长至11.10%；平均毛利率达62.48%。2020年半年财报显示，报告期内片仔癀化妆品、日化分产品营收4.5亿元，同比上涨49.37%。
近日，片仔癀披露三季报，并同日发布公告，董事会拟授权公司及控股子公司片仔癀化妆品经营层启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。公告中显示，片仔癀化妆品2017年、2018年、2019年全年净利润分别为2103万元、4246万元、8094万元。2020年上半年，片仔癀化妆品公司实现营业收入3.3亿元，净利润7422万元。
为什么在其他药企一片沉寂的转型战里，片仔癀化妆品近两年却能独树一帜，稳健上升？
这与其坚固的品牌“护城河”、差异化定位以及近年来比较积极地营销策略有着密切关系。
同质化一直是化妆品行业过不去的坎，而片仔癀化妆品却有着得天独厚的“护城河”。
背靠上市药企漳州片仔癀药业股份有限公司，拥有价格堪比黄金的独家“国家级绝密级配方”——片仔癀、历史悠久的品牌故事文化以及传统中药和生物制药的品牌背景，片仔癀化妆品从诞生就拥有与众不同的差异化。这是其他众多化妆品品牌以及部分同做化妆品的药企都难以企及的绝对优势。
另外，片仔癀化妆品业务历史悠久，早在1981年，片仔癀就涉足跨界化妆品行业，推出皇后牌片仔癀珍珠膏。该系列膏霜产品在1993年、1994年就分别被中国商务部、福建省旅游局等权威机构评为“全国大商场推荐市场名优商品”、“93福建省选定优秀旅游商品”，被中国质量检验协会推荐为“国产精品”。
这无疑为片仔癀化妆品又增加了一份“权威认证”的背景。
差异化的定位也是片仔癀化妆品的一大特点。
与其他同样做“中药”、“草本”但目标人群是年轻人的品牌相比，片仔癀化妆品的目标人群一开始放在了传统中医更为信任、具有一定消费能力的高净值中青年女性上，主打她们所需求的美白、祛斑等功效，选择她们更熟悉的代言人，并主动下沉三四线化妆品市场。
坚固的品牌“护城河”和精准的消费人群定位，不仅让片仔癀化妆品避开了“同质化”、“大城市”、“年轻人群”等红海竞争，也让其保持了较高的利润水平。
但这也带来了弊端，虽然片仔癀化妆品已经深耕多年，但在越来越以年轻人为消费主力的社会环境中，从产品到品牌到营销，长期囿于局限的地域和圈层，知名度在年轻层面仍有欠缺。
这也是同类国产老品牌共同面临的问题。然而随着国家经济发展、民族文化认同感提升，以及新消费趋势的出现，国潮成为这几年来势不可挡的热潮，老牌国货迎来了机遇。
在各大品牌各式各样的“国风”、“国潮”营销打法里，片仔癀化妆品选择以年轻化的营销策略圈粉新消费人群，来助力品牌年轻化。
除了根据消费趋势推出新品之外，借助已有的品牌优势，片仔癀化妆品近年来出圈营销动作不断。
比如，聚焦社会热点话题，进行相关价值观输出；从女性视角出发，传播女性力量；与其他行业知名品牌跨界营销；频频推出创新宣传广告视频等。
另外，片仔癀化妆品还打造一年一度的白润美女神节，来强化品牌的渠道影响力，解决门店动销。2019年女神节，借助新媒体抖音等，结合当代年轻人的社交属性，片仔癀在抖音上发起话题挑战赛，并在线下与“抖in City-城市美好生活节”进行合作，在五个城市开展特色会场展馆，以国风和国潮营销出圈。今年则是用国风结合直播盛典的形式，在包括B站、微博等多平台上直播女神节盛典。
从一系列营销和结果来看，显然，有不少年轻消费者吃片仔癀这一套。
有行业内人士曾表示，药企进军化妆品领域，需要适应化妆品行业特点。不仅要有能够体现自身具有优势的差异化产品力，也要有化妆品互联网营销思维。从这个层面上看，片仔癀化妆品是具备了这些特点的。
但仍需看到，片仔癀化妆品刚刚起势，在持续的产品力和品牌影响力上，还有很长的路要走。
-完-
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