修复市场大爆发！纽西之谜如何带领代理商冲破困境？

转眼间，2020年已跨进了五月中旬，尽管国内的疫情已大有好转，但出门佩戴口罩仍然是不少地区严格执行的标准。

天气炎热再加上长期佩戴口罩，对皮肤带来的敏感问题让不少人关注到抗过敏的修复市场。搜索百度指数关键词“敏感肌肤”，可以见到近五年搜索指数呈现波动上涨趋势，而且在2019年年底到2020年5月份之间有更明显的上升。

在2020年5月15日“CIBE第二届美妆品牌创新大会”上，美业颜究院资深行业分析师李靖分析道：随着敏感肌群体趋向年轻化，问题肌肤有效性修复市场越来越大，其中的原因主要在于四点：1、过度/过早护肤；2、频繁更换化妆品；3、医美整形盛行；4、空气质量环境变差。统计2014年至2019年间的数据发现，舒缓、修复类产品年备案数平均增速208%，超过护肤类妆品备案平均增速84%。目前来看，这个增速还在不断提升中。

“功能性”爆发

纽西之谜紧贴“轻医美”逆势增长

随着消费者对抗过敏、修复类产品的需求日趋旺盛，“轻医美”等功能性产品成为击中消费者需求的一个新的增长点。

有数据显示，截至4月17日的最近60天，淘宝/天猫护肤品类中，敷料概念产品销售额环比大增110%+；荣晟一款冷敷贴热销103万+件，环比增长209.59%，销售额过亿；可复美一款敷料销售环比增300%+。除了贴片式敷料热销，主打修复、与贴片式敷料相搭的液体敷料也正崛起。

因此，近年来也有许多代理商和门店意识到这种趋势的发展，代理和销售抗过敏、修复、“轻医美”等功能性的产品。

但疫情尚未完全结束，CS渠道人流仍然受到限制，许多门店陷于窘迫进而“转战”线上之时，由于缺乏线上销售经验、专业技能等也并未能马上取得显著的成绩。而在疫情期间，源自新西兰的纽西之谜布局全渠道，却取得了整体业绩3倍的逆势增长，令业内为之一振。

爆品引流

全域赋能布局“双线”发展

黑龙江中正泰和总经理宝力君于2019年初签约代理了纽西之谜，宝力君认为，品牌与其企业本身主攻修复类产品的定位不谋而合，当时正是看中了纽西之谜拥有的“轻医美”功能性产品属性与进口品的特点。

▲黑龙江中正泰和总经理宝力君

宝力君告诉记者，从2020年2月下旬到3月间，旗下代理的纽西之谜品牌已显出3到4倍业绩增长趋势，在同行业品牌中的表现遥遥领先。

宝力君讲述道，在疫情爆发之始，公司便成立了专业的团队去落地品牌的观念，而且团队中有专业线的老师能够培训和服务门店，提升门店的服务质量。而这一切离不开纽西之谜线上线下一体化的战略部署。

对于这一战略的部署，纽西之谜董事长刘晓坤在“CIBE第二届美妆品牌创新大会”探讨“后疫情时代美妆企业的挑战和机遇”时也分享道：疫情只是一个催化剂，即使没有疫情，我们也应该意识到CS渠道面临的困境就是红利期已经失去，尤其于近年来观察到有许多新锐的品牌都是从线上崛起，因此，可预测CS渠道未来必须走向线上线下的融合。

于是，纽西之谜顺势而为，在疫情尚未开始之前就开始线上线下的布局以及爆品的打造引流（如温泉水乍弹面膜以及水光枪等），从而可以在疫情期间能够通过社群营销的打法在线上取得3倍业绩增长。

精准定位

产品精细化捕捉消费痛点

但同样作全渠道的布局，并且针对做“功能性”的品牌，为何有些品牌却还是没有取得很好的表现？甚至依然受到严重的冲击，这只是战略层次的问题吗？

刘晓坤分析道，品牌入驻消费渠道前要有一个很精准的定位，切忌朝三暮四，朝令夕改，但他观察到有许多企业为了迎合风口却经常变换产品，这样导致的结果就是不易让消费者产生精准的品牌认知，从而难以产生消费黏性。

其次，在疫情期间，纽西之谜之所以取得这样的成绩，与产品的精细化也有关。刘晓坤分析道，经历此次疫情后的消费者习惯越来越懒，导致敷完面膜都懒得去洗，因此，纽西之谜的“温泉水乍弹面膜”正是针对这种需要引爆流量。

记者翻看天猫平台，依目前看，纽西之谜“温泉水乍弹面膜”在天猫平台的销量仍维持在每月100万单左右，仅天猫官方旗舰店销售显示已销售30余万单，依然是店内的销量爆品。