作者/晟杰
编辑/GymSquare编辑部
2020年的疫情，延缓了线下健身房的消费增长，但更多中国人并没有减少健身消费的预算。比如说，以高蛋白代餐、零卡气泡水的健康食品，从今年3月呈现爆发式增长。而当更多人讨论Peloton时，中国的家用健身开始受到资本青睐。同样，即使面临门店关闭，以lululemon为代表的运动服饰品牌，持续放大线上业务。健身消费提速，是更多人积极提升自身健康和免疫力的表现。具体落到「吃、穿、用、练」的健身上，是将持续下去的新消费趋势。可预见的是，2020年过后，中国人将为健身花更多钱。关于中国健身消费机会的预示，首先集中于体医结合全面落地。因为用体育运动替代医疗的重要性，已上升到国民健康层面。从最早2004年青鸟健身提出「上医医未病之病」到现在，关于体医结合已涵盖了健身品牌与体检中心、康复中心合作。甚至对于健身教练来说，也能进一步接受运动处方的系统培训，提升服务能力。这里更有健身房的全新机会。其次，美容美体将成为「颜值经济」下新的健身消费趋势。已有健身房通过和美容业态的密切结合，拓展新现金流，或者挖掘女性用户新价值。另一方面，更多的美容机构，也在运动健身层面上拓宽消费边界。甚至运动和美容需求的重合，直接促进了「运动美容产品」的热卖。回顾来看，这是健身消费更趋于健康生活方式层面的体现。而更能反应这种趋势变化的，有国内健身展会的新布局。比如在FIBO CHINA 2021中，首次围绕大健康领域的上下游产业链服务内容，调动设计包含健身健康展区、设施服务展区、营养食品展区、时尚潮流展区、美丽生活展区等。中国消费者将在健身中找到满足通道，这也是落回到健康本源的需求。任何一次全球公共卫生事件，几乎都是对全社会生活习惯的改变。比如SARS过后的全民健身热，以及数次公共食品危机后的健康饮食倡导。而疫情下的2020年，几乎所有个体都增加了对自我健康的关注。改善高压的工作环境趋向一个社会性话题，与此同时，保健品的购买主力也出现了更多90、95后的身影。当健康成为一个全民反思的话题时，今年也成为了健身消费提速的一年。
首先是健康食品增长。例如蛋白棒等代餐的场景破圈，在成为每个人在日常都可以食用的产品。在国内，虽然兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。 但至少从上海全家便利店货架上，日渐增多的蛋白棒等产品，代餐破圈不再是遥不可及的。而从电商数据来看，当更多人还在朋友圈讨论Wonderlab的广告时，这家2019年成立的新品牌，已呈现了可观的连续增长，同样，上线天猫1年半的代餐品牌Smeal，在今年3月单月天猫销售业绩突破3500万。在饮食健康之外，更多人的需求仍反应在体育锻炼，体现于家用健身的增长。麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚开始使用，而有意继续线上健身的用户为60%。事实上，仅作为硬件产品本身，今年有金史密斯密集完成两轮亿元规模的融资。除此以外，结合健身内容的家用产品在成为更多企业的选择。比如，团课健身房Justin&Julie Fitness、AI健身myShape等，都选择了健身镜产品作为突破口。
■ 来源：《中国消费者报告2021》
基于健康生活理念的升温，个体对健康的关注加快了整个健身消费潮流。甚至在宏观的政策上，也有促进健身消费的措施。比如北京、上海、江苏都有体育消费的促进活动，而国务院的最新发布的全民健身场地建设意见，进一步促进健身服务的供给，普及公共健身房是主要的解决方式。健身消费在呈现多样化增长，而在2020年过后，也可预见中国人将为健身花更多钱。体医结合的呼吁，即将成为促进更多人参与运动健身的主要动机。这种呼吁，本质是通过体育运动的方式代替医疗，使身体恢复健康。例如在政协委员李国平的最新提案中，开展运动处方师的培训论证，以及促进创建运动医学专科医院，或有利于体医结合的发展。事实上在明年年初的健身展会FIBO CHINA 2021中，健康生活展区将通过延伸展示渠道，关注医体结合、运动康复与健身、健康生活方式概念的融合。
其中的核心方式，是健身品牌与体检中心、康复中心、养老机构、医疗企业客户之间建立业务互通的合作机制，拓圈发展新业务。而关于健身品牌与大健康产业契合的方式，目前也有业态可以作为参照。比如健身教练对康复技术的需求增长，其实很大程度反映了康复内容供给的空缺。例如在刚刚发布的第一版《中国运动康复产业白皮书》中，中国目前机构数量和欧美国家相距甚远。从机构密度来看，每362万人才有一家康复机构，而在美国这一数字为8400人。
■ 运动康复产业对比 来源：《中国运动康复产业白皮书》
2020年过后，健身公司向美容跨圈的现象，会更加明显。美容美体将成为新的消费趋势。同样在明年落地的FIBO CHINA 2021，首次开启独立分区的美丽生活展区。将引入美容护肤仪器、美容护肤产品、美体SPA/水疗产品、美容美体产品、瘦身纤体产品等内容。从核心目的来看，是为了覆盖更多关注健康生活方式的专业群体，包括高端白领企业客户、健康中心、美容美体机构等。当然，健身公司跨界美容行业，其实不是什么新鲜事了。美国精品健身房Equinox每年都会举办5-6场以美容为主题的会员活动，最早和欧莱雅旗下的科颜氏合作。而运动服饰品牌lululemon，开拓了美容个护产品线，包括唇膏、面霜等。基于相同的目标用户，通过美业服务满足女性客群需求，是美容美体有增长空间的原因。综合来看，「健康生活方式」是2020年过后，整个健身消费的核心方向。即将于明年3月21日，在上海世博展览馆落地的FIBO CHINA，首次全线调动了涵盖「吃、穿、用、练」的多元化健身消费业态。除了原有的健身场馆渠道，也涵盖康复医疗、企业客户、体育学校、美容/美体/减脂机构、烘焙行业等。而在FIBO Global中国负责人陈苏苏看来，疫情下C端用户对健身和健康的高度关注，同时知识累计和渠道逐渐丰富，是展会布局向健康生活方式拓宽的信号。“基于人均GDP首次突破一万美金，更多人有机会关注健身消费领域。除此以外，线上渠道热度上升，以及女性对身材管理重视增加，都将成为主要推手。”根据麦肯锡最新发布的《中国消费者报告2021》，公共卫生问题让消费者行为发生了显著变化，66.7%的受访者表示比疫情前更加关注产品安全，也有近33.3%的消费者增加了对生鲜食品的消费。基于对健康生活的关注，中国消费者或将在健身消费中投入更多。比如在明年FIBO CHINA展会中，更关注C端用户的一站式体验。首次引入「FIBO Park」的概念，包括课程体验、市集试吃体验购物、与健身博主合影互动等的体验。除此以外也有健身赛事观赏，例如健美、CrossFit、力量举、街头健身、大力士对抗赛等。而基于国内，再拓宽海外健身消费市场，也是FIBO CHINA的重点运营方向。陈苏苏也告诉GymSquare，“让中国制造走出去，中国健身行业走出去与世界深度交流，是FIBO核心定位。”虽然疫情限制了对外交流，但今年中国区官方将通过线上针对德国FIBO国际买家数据等，进行线上买家卖家配对，以促进贸易机会。疫情对于线下健身消费行为的冲击仍在继续，但健身消费本身将经历前所未有的机会释放。■ GYMSQUARE
