专访西山居世游卢良：依托自研优势，发行业务国内海外双管齐下
市场成本的进一步抬高，极大压缩了发行公司的利润空间。一方面好的IP已经越来越少，特别是游戏IP几乎已被大厂瓜分殆尽，另一方面中小团队的不断退出，也使得有创意有品质的产品越来越难找。在这样的环境下，传统的发行思路已经越来越难运作下去，于是有很多发行商纷纷转型，开始做研发的事情。
在前一段时间，以自研为卖点的西山居，却专门成立了西山居世游，来专门发展发行方面的业务。在行业向内容时代过度的阶段，西山居常年积累的自研能力原本是最好的竞争优势，表面上看，在发行领域竞争较大的市场后期入局，他们将面临不小的压力。
而且西山居世游还一头扎进了影游联动领域。这一领域最早因为《花千骨》等爆款备受行业关注，但实际上这一领域的规律更难摸索，加上影视IP的热度难以长期维持，导致后来者难以再做出好的成绩。好在的是，西山居推出的第一款影游联动产品《楚乔传》在上线后获得了较好的成绩，最高进入畅销榜前五，在一段时间内也稳定在了畅销榜Top 20之内。
在西山居世游助理总裁卢良看来，发行是扩大西山居本身自研优势的一条重要途径，必须要进入这个领域，而在影游联动业务上，传统的联动模式已经没办法深入满足用户需求和市场要求了，要更进一步深挖、摸索新的模式。
ChinaJoy期间，葡萄君就西山居世游在发行业务上的规划，在影游联动业务模式上的经验，对卢良进行了深入采访。
葡萄君：为什么西山居世游要专门来做发行的业务？
卢良：西山居以前一直都是以研发为主，从2016年开始公司定了发行的战略，不仅要做好自己产品的研发、发行，还要在未来引入外部的产品，包括自身产品在海外的发展，也需要这块业务来部署。
从公司的发展角度来说，研发是一条最基本的核心，但也需要结合更多好的合作方，渠道资源、媒体资源、产品资源，来扩大自己的认知面和业务范围，如果我们一直埋头自研，获取外部信息的渠道就会相对闭塞。把发行业务打开之后，我们也希望找到更多好的合作伙伴，也能和更多需要帮助的中小研发一块儿成长起来。另外从收益角度来说，还是需要更多业务来做补充的。
葡萄君：现在普遍认为发行不好过，你们做了以后觉得如何？
卢良：从整个发行市场来说，资本不热，好产品少，而且产品越来越贵。以前可以拿质量参差不齐的产品去做联运，但现在拿去跟渠道合作、买量、投放，都行不通，所以看起来很难。但实际上也不是大家想象的那么难做，比如游族、掌趣、37都很成功。
所以做发行，首先我觉得要找到自己的优势，比如腾讯的平台优势，网易的产品模式。西山居在产品上有积累，目前在发行上也找到了属于自己的道路，包括已经上架的《楚乔传手游》和《成吉思汗手机版》，以及今年下半年的《鬼吹灯之牧野诡事》《魔域手游》等等，还是有它一定的优势。
葡萄君：目前发行业务上有哪些成绩了？
卢良：之前我们都发了一些情怀向的产品，比如《成吉思汗》是老端游IP，以及即将要发的《魔域手游》，它的持续收入很稳定，留存也很高。另一方面就是影游联动方面的产品，比如跟爱奇艺合作的《楚乔传手游》首日新增用户就有60万。
葡萄君：《楚乔传手游》目前的成绩符合你们的预期吗？
卢良：这款游戏从吸量角度来看是符合我们预期的。因为首先，当时我们觉得这个IP肯定会火：第一个点是赵丽颖出演；第二个是游戏品质；第三个是因为和爱奇艺等伙伴的合作，所以诸如湖南卫视这些大的平台，肯定会主推这部剧集。其次，我们找一个比较靠谱的团队，去做这个产品。但是因为游戏类型还是卡牌，不像RPG能做到那么长线，DAU可以很高，但收入角度没有完全超出我们的预期，属于可以接受的范畴。
葡萄君：影游联动是很早就提出来的概念，现在入局已经算比较晚了，你们怎么去竞争？
卢良：我觉得要找到公司的优势去竞争。
首先，我们跟爱奇艺有战略合作，可以优先选择一些头部的影视IP。
其次，渠道资源方面我们有足够的保证，我们跟小米的合作也很深入，阿里、硬核等渠道也是我们多年的合作伙伴，大家都建立了相互的信任。
最后，在IP的选择上，我们能提前判断和拿到有潜力的IP，来保证产品与IP同步上线。比如《楚乔传》这个电视剧还没有上线之前，在拍的过程当中，我们就已经在沟通联动游戏的事宜了，并不是等它货了之后才去做游戏。在未来，我们也会提前找一些有潜力的IP去合作，如果IP活了再去合作，市场竞争力相对来说就很小了，而且很容易错过时机。
葡萄君：早期合作需要注意哪些细节呢？
卢良：首先，在早期介入，要跟版权方、作者，都有深度的沟通。比如我们提前跟作者、赵丽颖都有深度沟通，我们会把第一批做好的美术立绘、剧情拿出来给他们审核，作者会监督到我们整个游戏制作的过程。所以我们可以看到上架后有很多玩家反馈，《楚乔传手游》的剧情跟电视剧比较吻合。等IP上线后再来磨合这些细节，是来不及的，因为游戏开发一般需要十个月，时间上肯定不允许。
其次，要更深入、更下沉地去做影游联动产品。如果产品是完全换皮的游戏，用户的认可度也会降低。现在的玩家一天能玩上好几个游戏，他们都知道你是不是套路。
最后，还要尽早跟平台沟通，是否愿意跟我们合作这款产品。《楚乔传手游》就是我们和爱奇艺联合发行的，游戏获取的本身就是影视剧的用户，用户与产品的契合度高，加上很多用户都是女性，自传播能力也很强。
葡萄君：在早期就进行比较大的投入，对于制作团队会不会有比较大的压力？
卢良：会有压力，比如《楚乔传手游》光是美术就改了三四个版本，而且是整套的美术。比如说我们把主角全画完了之后，会发给作者、版权方，去沟通，由他们来审核，不满意的地方我们会重新改。现在上线的版本，已经是改过多次的成品。这其实对CP来说，成本必然会增加，另外档期带来的压力也会增加，比如《楚乔传》的电视剧本来预定7月上线，但后来湖南卫视提到6月份上线，对研发来说都是有压力的。
葡萄君：你们作为发行，怎么在CP和版权方之间去做平衡？
卢良：完全的平衡是很难的，只能尽力去沟通。首先我觉得面对面沟通效率更高，其次进度上我们一定要保证时间足够，不行就只能自己来顶，这方面没有诀窍。
比如说我们迅速出一版之后，立马去找到他们沟通，去面对面的沟通，而不是通过网上。或者我们邀请版权方，来我们研发部门进行现场指导。我们开了很多类似的指导会议，版权方来到工作室会和研发人员探讨，角色该如何做，服装怎么设计，剧情怎么写等等。而且剧情方面，我们也邀请小说原作者参与到游戏剧本的编写中，我们写完的剧本都会给到他审核，不适合的地方都会逐一改掉。
葡萄君：选择IP和选择团队两方面，你们是怎么考虑的？
卢良：首先从团队来说，我们希望是有一定研发基础的团队来做，希望是相对稳定的，不是临时拼凑的团队。我们需要他以前积累过几款产品，最起码要有一个过千万级的月流水的数据基础。因为我们拿的IP都是一些比较好的IP，我不希望说把这个东西做砸了，把口碑做差了，所以这是最低的要求。
稍微高一点的要求，我们希望是这个团队以前做过在三千万以上月流水的产品，另外团队建制也比较完善，制作人班子没有换过，公司也不是新成立的。
我觉得做研发没有什么诀窍，一个是积累，一个是拼，赶进度。可能制作人个人能力很强，但刚搭建团队，在技术、配合等方面，都需要磨合跟迭代，才能稳定做出一个好产品。影游联动的时效性很强，中间不能因为游戏没上而出错，之前我们见过太多例子了，电视剧已经播完，半年以后游戏才上，那就很尴尬了。
然后从IP的选择上来说，优质的IP肯定是能节省很多的用户成本，比如《楚乔传手游》第一天新增用户60万、单周用户就有160万，非常可观。单纯做投放，做联运，就能难到这么大的量级。此外，除了影视剧，我觉得一些老IP、海外好产品，也可以去深入合作，不局限于电影和电视剧。
葡萄君：怎么去选择影游联动产品的类型？
卢良：卡牌是一方面，RPG肯定也是我们在未来的重点，毕竟西山居是做RPG起家的。当时《楚乔传手游》也考虑到很多因素，最后才选的卡牌，卡牌游戏的精致画面更能还原原作的感觉，在剧情上，《楚乔传》不是仙侠类或者武侠类的内容，与RPG要求的丰富程度和深度也不太匹配，而且在RPG玩法设计上，也会出现深度不够的问题，更重要的是，RPG的上手难度，对女性用户来说不是很友好。但接下来我们很多IP产品都会往RPG方向去做，规划一个更长线的产品。
我觉得这是需要合作双方不断探讨的，并不是游戏全部我们说了算，影视方更了解粉丝，我们也需要听取他们的意见，让游戏做出来的氛围更符合IP本身的特色。摸清楚粉丝到底喜不喜欢这种风格，这种对白，这种战斗模式、操作模式。让游戏更符合粉丝的想象，把影游联动做得更深入一些。不是说纯把IP拿过来直接套个游戏的玩法就上架，那样大家玩起来感受就会很差。
葡萄君：在你看来，现在市场上做的深的影游联动的案例还多吗？
卢良：不是特别多。因为很多影游联动是在IP火了之后才拿的，就容易形成合作的不对等，毕竟小说、电影、电视剧火了后，IP方肯定更强势，但一些好的大型运营方也会很强势，这时合作起来就不会有那么默契。
我们在早期的合作，都是因为大家认为这个电视剧会火，在探讨的过程中，还没有收视率这些数据，双方都是靠诚意来配合的。我们会列出自己觉得不错的团队，逐一介绍给合作方，让他们挑选。每个团队会列出自己认为合适的项目方案，来跟版权方深入沟通，对于版权方来说，这样的沟通过后，就知道这个团队和方案是否符合预期了。这样才能打磨出更好的产品。
葡萄君：可以说目前市场上影游联动模式已经比较固化了，你们在这个领域怎么找突破点？
卢良：我们在思考影游联动还有什么新的突破点。不可能说这个项目达到了预期，然后就按照同样的套路一直往下走，这肯定会被淘汰的。除了刚才提到的，通过与影视IP在早期的合作，来促成上线后的稳定收益外。我们还希望找到更多的合作方，不管是影视、还是动漫都可以，然后同样在早期进行深入沟通，找到合适的合作点切入市场，一起把IP做好。这就相当于我们不是去利用IP，而是一起经营IP。
我觉得这样的模式在未来更可行，从IP方的角度而言，我们只是在IP衍生出来的动漫、小说、电视剧等等内容中的一部分，双方借助互相的资源来推动IP的内容延伸。我利用游戏的资源，通过海量用户，覆盖白领、学生、务工人员等多层底的游戏玩家，把IP推广出去，去补充IP在品牌上的认知度，从我们的角度也能和IP互相促进，一起发展。
葡萄君：这有点像日本的制作委员会形式。
卢良：对，其实在市场后期，大家都会一起来推动IP的深入发展。现在国内一些IP最后也很难做游戏，但你可以发现日本动漫几乎都适合做游戏，因为他们在IP架构的时候，就已经考虑到了游戏的方面，他们的文化产业很健全。而且不仅动漫能改编游戏，游戏反过来也能改编成动漫，我觉得未来中国也应该是一样的，西山居也愿意跟合作伙伴一起去做大同一个内容。
葡萄君：接下来西山居世游在发行业务上还有什么计划？
卢良：我觉得国内大家已经打的很厉害了，大家都有自己的王牌产品，也需要进一步扩大市场的范围，所以今后出海是我们的下一个发展方向。西山居有自己的产品，也有很顶级的IP和品质很高的产品，比如剑侠系列。我们希望通过自己的发行团队，把这些产品退到海外，同时也能补足我们过去不了解的很多海外市场信息。
比如之前我们的《剑侠情缘》在港澳台市场是通过代理发出去的，很多信息其实我们都获取不到，比如运作方式、用户信息、核心数据等等。我觉得对一家大型的游戏公司来讲，不光要在产品上要做好，还得在用户的角度有更深度的理解，只有获得更多的用户反馈，才能把产品做得更好。
葡萄君：接下来会主打哪些海外市场？
卢良：今年下半年我们会开始自主发行《剑侠情缘》的海外版本，主要先做韩国市场，除了产品题材本身比较符合当地用户属性外，我们的团队都是做过七八年以上海外发行的人员，所以我对这一块市场是有信心的。早期我们会偏向做亚洲市场，因为这是我们最熟悉的战场，只有磨合好了站住脚跟，树立了自己的品牌，才能去扩大自己的战场，如果盲目扩大，可能很容易全灭，所以接下来我们还是需要单点突破。