再不准备，你就要错过全球游戏行业最热档期了
今年年底的游戏市场，竞争激烈程度远超以往。文/安德鲁一些开发者也许还没有意识到，今年游戏市场即将面对的新变化。2020 年最后这几个月，极有可能会成为一个市场竞争空前激烈的阶段。从市场惯例来讲，市场的规模在逐年增长，每年年底游戏行业的竞争都很激烈。这些在大家看来都是常识。但是今年年底这一周期，还另有两点特殊之处：其一，今年新老产品在全球市场都有明显的增长表现，单从国内游戏出海这一个角度来看，Sensor Tower 统计的 2020 年 9 月中国手游收入 Top 30 中，就有多款新老产品表现出了超出以往的成绩。比如《原神》上线仅两周就在海外市场获得 1080 万次下载，收入超过 6500 万美元；《State of Survival》借助上线一周年的活动，也首次进入到收入榜 Top 3。其二，临近年底意味着，在欧美等市场地区重要节日（感恩节、圣诞节等）陆续到来，节假日对于游戏会有积极的拉动作用，玩家游戏时间、支出都会有明显增加，这方面是业内共识。而今年前几个月一些特殊因素的作用下，相当一部分人群都因为长期居家，形成了新的游戏习惯，并且明显有保持下去的趋势。再加上当前欧美等地区的社会状况，年底假期期间，大众长期居家的状态预计会持续下去。上述的几方面综合起来，会让今年年底的节假日周期变得比以往更“热闹”，游戏之间的竞争也会更激烈。同时也意味着，开发者应该提前做准备，并且制定好完备的方案，来应对比以往年底火药味更浓重的这一段市场周期。为什么说今年年底有更多值得留意的市场机会？对于游戏行业而言，今年显然是很特殊的一年，由于需要保持长期居家的状态，大众对于移动游戏等消磨时间的娱乐方式，表现出了更明显的需求。同时，原本不是典型游戏用户的人群，也在这样的场景下，有了更多接触到游戏产品、转化为典型游戏用户的机会。说得直白一点：今年全世界的手游玩家都变多了。我们在《2020 快过去了，玩家变化正在颠覆行业》中提到过：35 岁以上的玩家、女性等非传统玩家群体，在今年都有显著的增长。新增玩家群体大多是“轻量级”玩家，每周游戏时间不超过三小时。同一篇文章也提到，全球有 70% 的玩家表示，自己在游戏上花了更多时间，而且这样的游戏习惯明显有延续下去的趋势。App Annie 10 月发布的《2020上半年市场报告》（下文简称“报告”）也显示了同样的趋势。2020 年上半年，全球 iOS 和 Google Play 上的移动游戏、应用下载总量超过了 640 亿，相比 2019 年上半年和 2019 年下半年分别增长了 5% 和 10%。4 月份民众普遍居家的时期，也使得全球下载量达到了峰值。相比 2019 年下半年平均水平增长了 25%。用户对于移动游戏的需求则更为明显，与 2019 年下半年平均量相比，2020 年 4 月，移动游戏下载量的增速达到了 35%。
从 App Annie 的《2020 上半年市场报告》可以看出，2020 上半年移动游戏、应用下载总量相比 2019 下半年有明显增长在更多用户、更长的游戏时间的作用下，今年的游戏行业也见证了更可观的用户支出。App Annie的《报告》提到，2020 年上半年，全球 iOS 和 Google Play 上的移动应用以及游戏支出超过 500 亿美元，与 2019 年下半年相比增长了 10%。4 月下载量高峰之后，5 月份游戏市场迎来了用户支出 68 亿美元的消费峰值，这也是目前用户支出最高的月份。
根据 App Annie 的《2020 上半年市场报告》，除了下载量，2020 上半年用户支出相比 2019 下半年也有明显增长同时，这样的市场形势有望一直延续到年底。从过往的增长曲线来看，在夏季和临近年底的节日季，游戏下载通常会迎来高峰。而今年的前几个季度，市场就已经表现出了明显的增幅，而结合欧美等一些地区当前的社会状况，年底阶段人们长期居家的状态很有可能会延续下去。这也就意味着，这一周期内，游戏有更多触达新用户的机会。
根据往年数据，临近年底的节日季，全球地区（除中国大陆外）iOS + Google Play 双平台移动游戏下载量会迎来高峰当然，年底的增长也并不是板上钉钉的事。也有一些经济学家认为，节日季的经济形势会呈现 V 形的复苏态势，另有一部分经济学家的预期更悲观。葡萄君认为，从今年上半年的移动游戏用户群体的扩大、使用时长上的增长，结合能预期到的居家和节假日状态，2020 年底假日季的市场周期，依然值得我们对其保持谨慎乐观。有哪些玩家趋势值得把握？在前文提到的这些背景下，玩家整体的游戏行为、偏好都会表现出一些趋向，值得开发者格外留意。首先，更多玩家和更长的游戏时间，意味着更大游戏内容消耗，玩家对于游戏内容量的需求、消耗速度会有大幅度上升。像《弓箭传说》这样类型的游戏，玩家在游戏内 6 个月左右的成长，就能追平此前需要三年才能达成的进度。也有一些头部厂商的负责人向葡萄君透露，今年大众宅家期间，玩家们往往几天就能消耗完原本游戏为一个月设计的内容。宅家场景下，玩家对于游戏内容的需求量可见一斑。玩家群体也为此后的消费投入做好了准备。谷歌今年发布的《Prepare for one of the most unique holiday gaming seasons yet》报告显示，在美国，有 25% 的受访者今年第一次在“居家娱乐”上消费。这对于游戏行业来说也是个乐观的信号。同时，在 18~29 岁的玩家群体中，37% 的人都有更多付费的计划。
调研发现，18~29岁 的玩家群体中，有 37% 的人预计花费更多其次，不同区域的玩家对于品类的选择，也在呈现出明显的地域性差异。以亚洲市场的两个典型地区为例，今年 Niko Partner 与谷歌共同出品的《Level Up: A Guide to Succeed in Asia’s $70B Gaming Market》报告中统计到，日本收入最高的游戏品类中，排名第一的是毫不意外的角色扮演（RPG）类别，占比 32.8%；动作品类也有较高的占比，达到了 17.2%。
角色扮演之外，动作和冒险在日本手游市场也有10%以上的占比而在韩国，角色扮演（RPG）品类在畅销手游中的占比则达到了 57.9%，远超第二名策略类（SLG）12.2% 的占比。
角色扮演在韩国手游市场占比近六成这些是行业整体增长的宏观背景下，值得留意的细节差异。此外，一些细分玩法也正在被更多玩家接受，一个别小众品类也有明显的增长。对于一些产品赛道并不大众的开发者来说，这可能会是建立差异化优势的机会。此前谷歌应用出海计划曾经提到，一系列细分赛道的用户量级都得到了显著的扩充，比如沙盒游戏领域，全球周活跃用户规模增长达到了 5000 万，相对小众的台球类游戏，用户规模增长也超过了 2000 万。
沙盒类的活跃用户增长显著
台球类出现了近期十分罕见的增长面对年底周期的市场红利，开发者应该做哪些准备？那么，对于假日季这样充满机会与竞争的阶段，开发者该如何应对，才能让游戏最大化利用到这一市场周期的红利呢？在葡萄君看来，应对年底的竞争，以及可能到来的、玩家对于游戏的投入热情的集中爆发，开发者可以有这几个方面的侧重：其一是保持游戏内容量上的稳定输出，以便能在年底玩家需求量普遍提高的背景下满足其需求。在对应节日周期内，这一点尤其重要。以莉莉丝的《剑与远征》（《AFK Arena》）为例，游戏上线两年多，至今仍在美国Google Play 畅销榜 Top 30 的范围内，并且在 84 个国家保持在畅销 Top 100。这其中一个重要原因，来自游戏稳定的版本迭代。每个月 2~3 次的更新，保证了玩家对玩法消耗的需求。
《剑与远征》的更新很频繁再如《帝国与谜题》，这款看似名不见经传的游戏曾经在畅销榜 Top 200 以外，凭借三消 + SLG 的玩法融合优势，加上稳定的更新节奏。《帝国与谜题》稳步进入到畅销 Top 20，并在这一区间长期停留。到了上线第 4 年，游戏依然保持着每个月 2~4 次的更新。
《帝国与谜题》的节日更新其二，年底这一周期，是多个欧美地区节日集中的阶段。感恩节和圣诞节会陆续到来。一些游戏会加入与之相关联的主题运营活动，或是为节日设计的副本、关卡等，并设置对应的奖励，吸引玩家登录或保持在线。国产三消 + 经营类游戏《奇妙庄园》（Matchington Mansion），曾在 102 个国家的 Puzzle 游戏分类中进入畅销 Top 10，这款游戏就在做了贴合节日的更新。去年第四季度，《奇妙状语》在 10 月末更新了万圣节节日主题，并在十一月中下旬加入“感恩节晚餐”相关的内容。
《奇妙庄园》在感恩节、万圣节更新了对应主题的游戏内容这样做出了能给游戏增加内容量，也可以将这些主题、素材作为广告投放的重点，用以吸引应季的玩家需求。对于这些，谷歌建议，开发者可以尝试在广告素材中加入明确的季节、节日元素，比如对应圣诞节的麋鹿、圣诞老人，对应感恩节的火鸡等，以便在宣传中脱颖而出。其三，配合节假日期间的运营主体，游戏内道具或买断制游戏的购买价格，可以适时作出价格调整，这也能够影响到玩家的消费行为。游戏内购优惠通常是针对中低端的道具，折扣力度在 30% 到 70% 不等。例如常年在 Google Play 畅销榜前五的《Coin Master》，或是《Homescapes》和《Candy Crush Saga》，都曾在第四季度节庆期间对游戏内购项目提供了 30%-50% 折扣。黑色星期五和网购星期一是推广动作游戏和硬核游戏的重要时机，比如《使命召唤手游》就曾在“黑色星期五”期间推出降价 90% 的促销活动。各种层级的道具有相应的折扣很重要，在 2018 年和 2019 年的黑色星期五促销期间，《Roblox》就曾因为只对高端、昂贵的内购项目提供折扣而遭受社区诟病。
在此期间，针对游戏内各种层级的道具都提供相应的折扣也很重要，这通常是针对中低端的道具，折扣力度在30%到 70%不等。例如常年在 Google Play 畅销榜前五的《Coin Master》，就曾在圣诞节对游戏的多个内购项目提供了折扣。
此外，提前准备节假日期间的媒体策划方案，也是开发者可以把握的。以圣诞节为例，谷歌建议提前四周创建开始申请 ACe（以吸引用户互动为目标的应用广告系列）账号并请求使用权，配合节庆的素材与推广信息，以便在节假日期间获得最佳的收益。海战策略游戏《Battle Warship》就曾借助 ACe 和 Firebase 的预测，在短短 8 周内达到了近 5 倍的投资回报率，同时每用户平均收入（ARPU）提升 了11%。
除了开展节日促销活动，还可以搭配以吸引用户互动为目标的应用广告系列，来吸引老玩家回流。或在特定市场中专门投放采用“尽可能提高转化次数”出价策略的广告系列（不与同市场中的另一个广告系列组合投放，以减少广告间同类竞争），以此吸引更多新玩家。国产策略游戏《West Game》北美市场表现出众，其开发商乐易也从这样的定价策略中获益。在美国市场测试时，乐易起初采用了高预算的做法，确保系统有足够事件学习，同时投放了目标每次转化费用广告系列作为对照。最终，“目标广告支出回报率”策略为乐易带来了 25% 的安装次数成长，广告支出回报率增幅达到了 2 倍。其四，适当选择混合变现，能够帮助开发者获得跟更多维度的收入。一个典型的例子是《弓箭传说》，Habby 市场总监 Kris Jia 曾表示，采用混合变现模式后，《弓箭传说》整体营收比他们预期高了 20%。现在着手准备依然来得及眼下已经是 11 月，2020 年只剩最后两个月。和往常一样，这会是游戏行业一年中竞争最激烈的阶段。而今年特殊的社会背景下，不论是开发者还是特定的游戏，在面对挑战的同时也都迎来了新的机会。App Annie 在《报告》中提到，今年特殊的背景，使得此前预见到的移动趋势提前了 2 到 3 年来临，整个移动互联网行业正在加速向移动优先的世界过渡。那么，对于开发者而言，这也是一个难得的节点。检验自己能否把握住几年以来最明显的“加速”潮流，可以从先为今年的“年底大战”做好准备开始。