滚石《明天会更好》高清MV赚足眼泪，怀旧营销的那些事儿！ / 四六文摘

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《趣营销》专栏第 014 篇

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

有这样一首歌，曾经风靡整个中华文娱圈，传唱至今已经34年，这首歌的名字就是《明天会更好》。

1985年，为了迎接世界和平年，张艾嘉、罗大佑等人共同创作了这首歌，并召集了齐豫、蔡琴、苏芮、李宗盛等60位知名歌手共同演唱。歌曲发行之后，不仅赢得了广泛好评，更被誉为华语流行乐坛有史以来最成功的公益单曲。

据悉，早在1985年的时候，以迈克尔·杰克逊为代表的欧美音乐人为支援当年的非洲埃赛俄比亚大饥荒，集体创作并演唱了一首流行全球经典歌曲《We Are the World》，而《明天会更好》就是在这样背景下产生的公益歌曲。

10月25日在这首歌发布34周年之际，滚石在官网上首次发布了高清修复版的《明天会更好》MV，再现了罗大佑、张大春、邱复生、张艾嘉等巨星当年齐聚的盛况。许多人看后纷纷表示“当年的回忆又被唤醒了”、“诸神同框，满满都是回忆杀”。

滚石《明天会更好》高清MV

将回忆拉回到现实，我们发现近年来无论是公益歌曲还是广告，怀旧风或回忆杀总是最容易赚取人们的眼泪或笑声。那么，品牌为何喜欢做怀旧营销？那些经典的怀旧场景，为什么总能让人不禁泪流满面？

怀旧营销正当其时

80后、90后生在一个快速变化的转折时代，面对学习、工作和生活上的重压，也有更多理由在美好的回忆中寻找心灵慰藉。

这种群体性的怀旧情绪，也就让怀旧营销的流行成为可能。许多品牌也纷纷试图通过怀旧的方式与消费者互动，在缅怀美好过去的同时与消费者达成情感上的共鸣。

在怀旧营销的行列中，不能不提的就是以百雀羚、六神花露水、五芳斋为代表的老牌国货品牌。

百雀羚的一镜到底广告长图《一九三一》已经成为2017年最经典的广告之一。在《一九三一》中，百雀羚用一个美女刺客的故事将老上海滩的风物、上海人生活的点点滴滴串联在一起，让观众在体验老上海风土人情的同时看到品牌的传承与创新。

而同样诞生于上海的六神花露水也曾经用一支视频短片刷屏网络，赢得了消费者对老牌国货的好感。2012年，六神发布了《花露水的前世今生》，回顾了花露水从老上海曾经人手一支的奢侈品到兼具提神、止痒功能的童年洗浴必备的成长历程。旗袍、凉席、蒲扇、花露水……这些元素不仅展现了花露水的历史和老上海的风情，更唤醒了消费者美好的童年记忆，拉近了消费者和品牌的距离。

六神：《花露水的前世今生》

当然，在这一波波的怀旧营销浪潮中，国际大牌们也不甘落后，肯德基、百事可乐等品牌都曾打造过经典的怀旧营销案例。

2016猴年之际，百事可乐就携手六小龄童讲述了一个关于猴王世家坚守和传承的故事。一家猴戏千家乐，四代猴王百年传。苦练七十二变，才能笑对八十一难。美猴王的家庭故事不仅勾起了我们关于童年时光的美好回忆，也巧妙地传达了百事品牌“我们把快乐一代代传下去”的理念。

百事可乐：《把乐带回家之猴王世家》

怀旧是我们心灵的港湾

这些怀旧营销为什么总是容易戳中我们的泪点或笑点？

在回答这个问题之前，我们先要弄明白另一个问题：人为什么喜欢怀旧？

“怀旧”这个词最早源于希腊语的nostos和algia，前者有“返回家园”之意，后者表示一种痛苦的状态，指渴望回家的痛苦。后来，“怀旧”渐渐成为对过去美好时光的怀念和追寻。在18世纪，卢梭就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。

而人类之所以怀念过去的美好时光，一方面是因为现实的压力，另一方面源于人对过去不由自主的美化。

正如卓别林在《摩登时代》中表现的那样，现代社会中，个体成为社会大机器的一个零件，必须日夜不停地紧张运转，从而使人类产生了一种“主体的安全和存在性焦虑”（吉登斯语）。这种状态下，人往往会向历史寻求一种身份的认同，怀旧正是这种寻求的一种主要形式。

同时，人类对过去不由自主的美化也常常让我们产生“今不如昔”的幻觉。俄国大诗人普希金的一句经典诗句恰如其分地表明了我们总是容易美化过去的倾向，“而那过去了的，都会成为美好亲切的回忆”。

而这种美好亲切的回忆，也常常成为获取生存力量的源泉——也就是说，怀旧已经成为我们面对外在压力的心理防御机制和心灵港湾，我们渴望从怀旧中获得美好的心理补偿。

总结以上，怀旧营销为什么会流行？

1、来自现实社会的压力使人渴望从怀旧中寻找认同。

2、过去总是被人有意无意地美化。

3、因此，在现实中受伤的人需要在怀旧中舔舐伤口，获得重新起航的力量。

4、社交网络时代，当品牌将共同的情感记忆点燃，消费群体也就容易传染式的形成集体回忆浪潮，从而引发广泛的共鸣。

怀旧营销的元素：人、物、事

我们都有这样的生活体验，随着年龄的增长，总是会陷入周期性的怀旧中。在变幻莫测的市场环境中，恰当运用怀旧营销也就成了品牌取得营销突破的机遇所在。

那么，从哪里才能找到合适的怀旧元素呢？或许我们可以从霍布鲁克和辛德勒对怀旧的定义中找到灵感：消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。

也就是说最好的怀旧元素，来源于过去生活中重要的、流行的事物——人、物或事。

怀旧元素：人

家庭是一个人出生后最重要的环境，家人和朋友也是一个人人生中最重要的伙伴，因此，总有不计其数的品牌在努力将自身与消费者对家庭和朋友的美好记忆联系起来。

比如，南方黑芝麻糊那个经典广告：慈祥的母亲、埋头猛吃黑芝麻糊的小男孩，不仅传递了产品美味诱人的信息，更让观众似乎又看到了那个调皮贪吃的自己被妈妈宠爱的场景，配合“一股浓香，一缕温暖”的广告语，迅速拉近了品牌和消费者的距离。

怀旧元素：物

从床头的玩具到小学的文具盒，从第一个书包到送给男/女朋友的第一件礼物，人生的每一个阶段，总有一些东西令人难忘，睹物思人也就成为人们的常情。而那些善于洞察的品牌，往往能够借助这种怀旧的情绪，影响人们的选择倾向。

比如，对许多50后、60后而言，大炼钢铁、上山下乡是一代人抹不去的深刻记忆，而红袖章、绿军装就成为唤醒他们共同情感的记忆符号。

例如，为庆祝建军90周年，报日人民客户端在2017年开发出的刷屏H5《快看呐!这是我的军装照》，上线两天，PV就超过1.2亿。

再比如同年麦当劳在高考期间推出的《麦满分满分挺你》H5，把我们重新拉回了那段苦不堪言的匆匆岁月。

怀旧元素：事

上学、毕业、恋爱、工作、结婚……重要事件就像一个人生命中的里程碑，组成他生命中最重要的记忆节点。而利用这些特殊节点做营销，往往就能取得比平时更好的效果。

比如，每到春节的时候，可口可乐总会做全家大团圆的营销，传递品牌的快乐文化。屈臣氏也会选取特定时间基于欢乐主题做促销，用欢乐的理念赢得消费者共鸣。

当然，怀旧营销也有风险，主要有两种：

一是品牌唤起的旧有情结太假，空有旧元素而无法唤起消费者共鸣，反而招致反感。二是过去的旧情结和当下的消费者观念相差太大，不被认同。

因此，怀旧营销并不是将旧有元素简单“复活”，关键在于唤起用户当下的共鸣，还需要品牌深入洞察消费者的心理。

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