天猫负责人解读：新品战略，为什么成双11突围的杀手锏
文/杨泥娃
编辑/斯问
双11倒计时7天。
对于今年的全球购物狂欢节，淘宝天猫总裁蒋凡早已设置了三大KPI：为消费者节省500亿；双11当天新增1个亿参与者；承载超过100万件首发新品，成为全球新品发布的最大节日。
相比省钱、消费者这两个互联网平台一直主打的心智，新品，这个今年被天猫提到最多的词语，已成一项战略任务。今年3月初，蒋凡一声号角，吹响了新品集结令。
100万件首发新品，足足比去年双11多了2倍还不止。有超过50%的美妆大牌，把他们本来要在圣诞节发布的新品，提前到了双11发布；全球20多个奢侈品的品牌，首次进驻天猫开官方旗舰店，一个很重要的原因，是为了赶上今年的天猫双11。
毫无疑问，双11是一年里最重要的购物狂欢节，是互联网平台吸引力的集中展现。
天猫、京东、拼多多、苏宁都在发大招争夺用户，挖掘市场，在极具吸引力的补贴之外，新品或成让消费者买爽，商家卖爽，以及平台突围的锦囊妙计。
双11是一部消费简史
很多人对于新品的概念是过年的时候买一件新衣。但一个有趣的现象是，中国新品爆发的高峰并不是在过年期间，而是每年的双11，大量的消费者都会在双11期间去购买新品。
巨大的市场机会，让品牌商也绝不再把双11当做是一个只有促销卖价格的一个活动。
回顾天猫双11的历史，就是一部消费变迁史。从最初的卖库存，淘5折便宜货，到iPhone手机这样的尖货，再到为消费者定制新品。背后是消费数据的不断积累，在互联网消费模式的升级中，品牌、平台洞察到了新趋势，也在为消费者带来更新的商品和服务。
2012年之前，参与“双11”的商家更多的是淘宝起家的淘品牌，“双11”也有着5折甩货的鲜明特色。此后越来越多的企业拥抱电商，海外兴起，新零售的普及，“双11”升级为“全球购物狂欢节”，购物之外，旅行、电影等生活娱乐也加入到了购物清单里，线上线下有了更多的融合。
2019年的“双11”，天猫一口气发布100万款新品，为“双11”这一购物狂欢节日，赋予了“更省”之外“更好”的内涵。
“如果参加过双11的消费者可能会有一个感觉，双11的场是非常强的。我们现在都不再强化价格这一点了，我们会去推荐一些生活理念，推荐一些生活的方式，推荐一些新的科学技术，这些都会让消费者有更多选择的空间和选择的理由。”天猫品牌营销中心总监竣一说。
说白了，在今天这个商品供给高度繁荣，全年各类档期折扣不断，人口红利转向存量深度挖掘的当下。对于消费者来说，选择双11的理由不再只是因为价格的便宜，只是最后的临门一脚，需要有价格上一触即发。
“所以今年我们在新品的选择上面，一方面我们选好货，另外一方面我们也会让消费者在一些新品上面获得一些实实在在的利益。”竣一表示。
蒋凡此前在接受采访时表示，“我们只是提供一个好的平台，好的土壤，我们可以让新品牌有机会成长，但是它一定是满足市场的需求，我们更多的是挖掘市场的需求，新的人群的需求，新的品类的需求，如何结合跟今天的商业品牌合作的关系，满足这些消费者的需求，这是我们的策略。”
实际上，在双11这个重要的节点上，购物平台各有打法，天猫突出“新品”心智，京东、苏宁聚焦下沉市场。但“好货”的概念几乎是各家都在抢夺的高地，京东打出了双11全球好物节的口号，拼多多则在强调“同品最低价”，靠大额补贴拉来流量。
剃须刀为什么选择林更新代言
“每一个品牌的新品，都相当于品牌的一次内部的创业。”竣一说。
实际上，看似有着强大能量的新品，研发过程和投入绝非易事，一旦投入市场没有收获到预期效果，几乎意味着前功尽弃。
一个新品的诞生需要经过很多工序，从前期的市场调研、研发、不断地试错、再综合得到整个市场的反馈，最终全面投向市场。很可能走了一大圈发现，其实从一开始的定位就不适合市场，这样的投入得冒着很大风险却又是一家品牌保持生命力的必然选择。
飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao告诉「电商在线」，作为老牌传统企业，飞利浦所有的研发体系在总部阿姆斯特丹，“我们创新一款产品，有一千道工序需要我们内部一道道打勾，这一千道工序走完以后，在正常的研发路径里面可能是3-5年时间。”
一个现实的情况是，五年时间研发，然后投入市场，当初的那个趋势可能已经不在了。
飞利浦选择尝试与中国企业合作，“过去的三个月，我们和TMIC（Tmall Innovation Center天猫新品创新中心）的合作，发现在产品定位研究的阶段，对比过去正常的传统研发时长可以缩短30%。
今天天猫品牌新品数字系统的能力，能让品牌商做新品研发的时间，从平均两年时间缩短到大概6个月。
对于一些小众的设计师品牌来说，研发更是站在设计与商业化的天平两端，如何平衡设计理念与消费市场，是设计师品牌需要面对的重要考量。
日着创始人张碌建分享了一组数据，日着从2004年创立开始，每年都是以100%的速度在增长，今年通过跟天猫的合作登上了纽约时装周，当天的满印打底体恤达到了100%售謦，销售额实现102%的增长。
“天猫趋势中心会提供一些关键词， 超短马甲，超短卫衣等等，有了这些关键词以后，我们当成一个课题去攻克这一些类目，实现在消费者心目中的转化。”张碌建说。
天猫既要满足消费者个性化、多元化、定制化的好货需求，又要帮助品牌商精准锁定目标用户，创新新品研发模式和缩短新品孵化周期，实现快速反应。
正是基于此，TMIC从人群研究、市场洞察、爆品创造、策略升级4个方向，深度挖掘消费者对于新品的个性化需求，在产品整个运营过程中进行消费者洞察，根据消费者的喜好反馈给制造端，打造千人千面。
也就是说，未来品牌的新品研发和设计，都是由消费者数据说了算。
Amander分享了一段经历，去年飞利浦推出的新款剃须刀，本想邀请一位年轻的流量小生做代言，但线上的消费者调查，却让品牌重新认识了顾客的需求。
TMIC通过数万份调研问卷发现，人气男神林更新最符合年轻人心目中精致男孩的形象。结果证明选对了，当天单只销量突破1.5万只，成为这个品类销量前3的爆款。
新品或成品牌和平台突围的秘笈
被视为双11战略的新品到底是什么？
天猫品牌营销中心总监竣一做了解释，要有全新的品牌理念升级，把外包装设计等结合其品牌主张的变化，这可以被定义为是新品。
可以肯定的是，新品并不意味着换了个包装那么简单，它带来的是新的欲望。
从天猫的观察发现，新品对品牌、商家和消费者都至关重要。
竣一分享了一组数字，整个平台的新品供给，从2016年400万件，到2018年有4000万，到今年有9000万的新品。
“我们看到整个新品消费增速高于大盘2倍以上，从商业端的供给再到消费侧的需求，其实是非常大的一个爆发式增长。”竣一说。
此前天猫公布的一组数据显示，天猫平台上有7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品，整体新品消费占比达到62%。
实际上，任何营销的本质都是“满足消费者需求”，开发新品就意味着满足新需求，消费者自然愿意为填补需求而买单。
新品对商家的重要度也不言而喻：去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。
对品牌方而言，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。
而电商平台担负着满足“新供给”和“新消费”的任务，新品自然成为拉动流量增长的重要入口。
天猫消费者平台事业部总经理家洛曾断言，“（天猫）三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。”
实际上，新品并不意味着“噱头”，这个消费时代的变化，正在不断地满足个性化的和多样化消费的需求，捕捉到了这个时代的变化，适时作出顺应消费趋势的调整，成了消费平台最重要的选择和责任。