一款冷门的木头手表，是这样在海外市场迅速逆袭的…

冷门的商品里，搞不好能逮到大商机。

在全球速卖通平台评出的2016~2017年度十大出海品牌中，手表品牌BOBO BIRD出乎意料地占据了一席之地。与平台上畅销的时装表、男装表相比，BOBO BIRD的定位最为小众，他们卖且只卖一种木头制作的手表。

木头手表，顾名思义，手表的表盘、表面都由木材制作。虽然不防水、不防尘，功能性也不强，但喜欢这种手表的大有人在。尤其在海外市场，木头手表已存在长达八年之久。在一些北美的电商平台中，木头手表以较高的客单价为市场所追捧。而在两年前的速卖通平台上，售卖木头手表的商家寥寥无几。在用户需求和相对空白的市场环境中间，BOBO BIRD顺着势头找到了爆发点。

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不做供应商的提线木偶

“木头手表的材料目前主要来自红檀、黑檀、绿檀和白枫木。黑檀、红檀木纹清晰，绿檀会变色，白天遇强光变黑，夜晚则偏黄……”谈起手表的用料、工艺，BOBO BIRD创始人雷金良滔滔不绝了起来。很难想象，在品牌成立之前他还是个手表行业的门外汉。

与很多OEM工厂起步的跨境商家不同，雷金良在BOBO BIRD之前从未接触过生产制造，而是在速卖通上经营着几家不大不小的“杂货铺”。“杂货铺”里几乎什么都卖，市场上什么东西畅销，店铺就进什么货。这样的模式下，爆款缺货和价格战好像两座时刻会爆发的活火山，商家们只能靠低价走量获利。一不小心碰上选品或是运营失误，成堆的滞销品便只能躺在仓库积灰。

不想当供应商手中的提线木偶，雷金良决定转型。当时杂货铺中有几款木质手表销量出色，往往刚上架便迅速售罄，来询盘的老外络绎不绝。而彼时，速卖通平台上几乎找不到专做木头手表的店铺，巨大的市场真空让雷金良看到了机会。

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供应链一定要握在自己手里

“做跨境电商，供应链一定要握在自己手里。”雷金亮坦言，以前依靠供应商的货源，供应链非常容易脱节，随之而来的问题更是让人疲于奔命。因此从创立品牌开始，BOBO BIRD团队便用积累下来的资金迅速买下生产设备和一家木器加工作坊，从头开始研究木头手表的生产。

不过，从零开始并不容易，雷金良碰到的一个问题就是超高的报废率。金属手表通过模具制造，有了标准模具，一次性大批量生产几十万只也能保证尺寸精准。但木头手表不一样，只能依靠人工打磨，一只一只地来制造。在储存、制作的过程中，“会呼吸”的木材极易受温度湿度影响发生变形。有时候，好不容易经过反反复复地改良做成成品的手表，只是放在那里，表盘自然就裂开了。

为了解决这个问题，BOBO BIRD在手表初步制成后又多加了一道工序，用喷油、涂装的工艺阻隔湿气，给手表“定型”。同时，从源头上控制报废率，尽量选择材质良好、不易变形的原木材料。经过这样的处理后，手表从深圳十几度的气温出厂到运抵零下十度的欧美国家也不会发生变形。

目前，BOBO BIRD已经建成从设计、组装、打磨到入库上架的供应链。在原材料库存齐全的情况下，一只手表从设计到出厂平均只需15天。雷金良告诉电商在线，有了完整的供应链后，BOBO BIRD今年会把注意力放在上新速度上，计划每月上新10款手表。

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圈粉老外买家

不过，看起来在中国买家中间冷门的木头手表，老外为什么偏偏爱不释手？

雷金良认为，这是因为国内外消费者对手表认知的不同。国内消费者更关注手表本身的计时功能和所代表的身份地位，但海外买家则更看重手表的装饰属性，他们喜欢购置不同的手表搭配着装，而风格独特的木头手表正好切中了一部分老外买家的喜好。

“很多人问我们的手表不防尘、不防水，怎么卖？其实一开始卖手表，我们就没想过要做防水的，因为老外根本不关心这个问题。”雷金良告诉电商在线，BOBO BIRD的主要市场是美国和俄罗斯。在俄罗斯，冬天酷寒而干燥，水的干扰自然就减少了很多，而原木表甚至能带来金属表所没有的温暖质感。

排除了水的制约，BOBO BIRD还是要与平台内其他款式的手表一较高下。雷金良表示，与批量生产的金属表相比，木头手表的成本其实人工成本偏高。无法在成本上与其他手表品牌竞争，品牌转而在设计上寻找溢价空间。目前，BOBO BIRD配备了专门的设计人员，收集海外市场的流行元素，研究海外买家喜欢的颜色和材质，再出图纸、做样品。一年下来，整个团队一共设计了300多个款式，在销量中也逐渐摸出了一套规律。

“我们也尝试过中国风，但市场反馈并不好，真正流行的还是欧美元素。”雷金良发现，欧美消费者对鹿的喜欢绝不亚于中国人对龙的偏好，许多欧美家庭的墙壁上都有鹿头挂饰。针对这种爱好，BOBO BIRD开发了一系列带有驯鹿元素的产品，这款产品稳居店内销售前十。

驯鹿元素的木质表

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战烽烟再起，定制化来破

生意好了，原本空旷的市场也涌进了新的淘金客。

BOBO BIRD的木头手表平均定价在18美金左右，新入局的竞争对手则把价格压到了11美金，想用最直接的价格抢夺市场。不过，雷金良并没有因此陷入价格战的泥淖，反倒开始提供定制服务，往中高端方向摸索。

根据德勤发布的《2017全球零售力量》报告显示，消费者越来越重视商品的个性化，大规模生产也在向定制化转变。消费者对个性化的追求已经让零售业做出了改变。BOBO BIRD也提供定制服务，消费者在标准定价外额外支付4~5美金的定制费，就能拥有一块拥有自己签名或照片的独家手表。雷金良坦言，定制服务在现阶段尚不能单独实现盈利，还会给供应链带来不小的压力，不过，这样的服务为品牌带来了不少新客，也是品牌不同于同质竞争者的优势。

除此之外，BOBO BIRD也在尝试开发中高端产品。比如，最近品牌推出了一款木质金属手表，在木头材质的基础上加上金属元素，售价高出一般木质手表整整一截。雷金良表示，今年的328大促中，店铺会把这款手表作为主推款，试试消费者的口味。

大年初六，雷金良已经开工了。今年，他给BOBO BIRD定下了4000万的销售目标，小而美或许也有大市场。

作者｜路遥

编辑｜刘婧

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