3千元的丝巾，1千元的木头心，奢侈品公司的营销创意｜富日记
为什么卖珍珠首饰的公司，要卖3000多元的丝绸方巾？
为什么卖男装的公司，要推出1000元的木头心？
这些有趣的营销创意并不是单纯为了赚钱。
更多是基于提升品牌知名度和好感度的考虑。
Mikimoto（御木本）是日本顶级珍珠首饰品牌。
1893年日本珍珠之父御木本幸吉培育出第一颗完美的珍珠，进而创立了MIKIMOTO。
现在Mikimoto深受日本和英国等皇室贵族的喜爱，是世界知名的珠宝品牌。
最近Mikimoto推出了一款边长88厘米的丝绸方巾。
丝巾上面印有品牌的 logo 花纹和字母，价格为5.7万日元（约合人民币3672元）。
珠宝公司卖丝巾并非不务正业，而是为了触及对珠宝不太感兴趣的年轻消费者。
Mikimoto在全球富裕人群，尤其是中高年龄人群中有较好的知名度。
但对较为年轻的千禧一代及之后的 Z世代吸引力不大。
这和产品售价过高，年轻人消费能力有限有关。
2019年11月正式出任Mikimoto 总裁的中西伸一，把如何吸引年轻一代作为公司未来5年、10年需要解决的重要问题。
对奢侈品公司来说，定价上存在一个矛盾。
价格太高了，年轻人肯定消费不起，价格低了，又会让品牌掉价，影响富裕人群的购买意愿。
如何兼顾两者呢，最好的方法之一就是推出一些丝巾这样珠宝之外的其他产品。
作为一款丝巾价格为5.7万日元（约合人民币3672元），并不便宜。
但相比公司其他珠宝产品，这个价格和门槛就低多了。
年轻人一旦购买丝巾，就容易产生心理学上所说的禀赋效应，提升对品牌的好感。
所以 Mikimoto还推出珠宝盒、圆珠笔、相框、香薰蜡烛、香水等一系列珠宝之外的产品，提前触及年轻人，获得他们的好感。
奢侈品公司通过卖丝巾等产品来打造品牌，算是比较常规的操作了。
比如爱马仕等品牌很早就开始卖丝巾了。
相比之下，杰尼亚公司卖木头心就有创意多了。
通过这个创意 ，一块木头能卖出1000元的高价。
更厉害的是提升了品牌知名度之外，还锁定了精准的目标客户。
杰尼亚 (Zegna) 是创立于1910年的意大利男装品牌，最著名的是剪裁一流的西装，深受众多社会名流青睐。
为了保护环境，杰尼亚在毛纺厂周围的群山中种植了 50 万棵针叶树，把它变成一个自然保护区。
这就是杰尼亚绿洲这个占地约 100 平方公里的免费自然公园。
最近杰尼亚开始销售精心雕刻的木质“杰尼亚绿洲之心”。
“杰尼亚绿洲之心”取材源于意大利自然倒塌或出于安全原因砍伐的雪松木。
这些木头被意大利制造和雕塑的家族企业 Riva 加工成心形。
上面刻有“From the heart of Oasi Zegna”（来自杰尼亚的绿洲之心）的字样。
它象征着重生、回报的含义，也象征着品牌对传承未来的共同承诺。
木头心放在木盒中，配以杰尼亚丝带，官网售价约合人民币1000元。
消费者购买后还将收到一本名为《杰尼亚绿洲：Ermenegildo Zegna绿色思想之旅》的画册，颂扬品牌创始人对杰尼亚绿洲自然保护区的贡献。
这个过程中，杰尼亚根本没提它的产品，但这些花高价购买了木头心的消费者，一定会提升对品牌的好感，从而更可能成为杰尼亚的用户。
不管是Mikimoto售价3672元的丝绸方巾，还是杰尼亚售价1000元的木头心，都更像富日记之前提过的赚钱的广告。
这是奢侈品公司的常规操作，通过推出一些价格高、有创意的非常规产品，获得媒体和社会的关注，以及用户的好感，从而提升品牌的知名度。
这起到了宣传营销的作用，但和一般广告相比，不但不花钱，还有可能小赚一笔。
如果你的公司也想提升品牌知名度，可以多关注一下这些百年公司打造品牌的做法和创意。