线上占比超35%，化妆品巨头开始掘金小镇青年？

文 / 杭嘉

编辑 / 斯问

当一二线城市的杰克、露西们为996的工作强度熬秃了头，为车贷、房贷焦虑时，小镇青年则活出了另一种状态，过着早九晚五的日子，有大把的时间去娱乐、购物、旅游。

“无论看什么东西，都要尝试着完整地去看，而不是只看一段或者一面，那样你只会欺骗自己。”心理学家卢钦斯或许想不到，自己提出的“近因效应”有朝一日会被拿来研究中国最庞大的一个群体——低价驱动的“消费降级”可能是他们的一个片面，魔幻的小镇远比想象中的精彩。

切换到化妆品的视角，占领了一个小镇青年，可能同时收割的还有她身后的N个“钱包”，远比一二线城市的佛系消费者更有诱惑力。

这从昨天（2月25日）欧莱雅公布的2018年财报，可以窥探出端倪：小镇青年已成消费主力，强悍的购买力，让欧莱雅中国的业绩增速达到33%，中国市场还成为欧莱雅男士、兰蔻和赫莲娜的全球第一市场。

欧莱雅中国CEO斯铂涵甚至用一段土味情话来感谢这些消费者。与之对应的是，LG生活健康集团、资生堂也在中国交出了亮眼的成绩单。

风起于青萍之末，化妆品巨头们通过小镇青年们谱写增长的篇章，小镇青年们也通过精致的妆容勾画出生活的仪式感。

化妆品巨头瞄准小镇青年

法国有句谚语：“到有鱼的地方去钓鱼”，如今看，中国就是那个“有鱼”的地方。

2019年，是欧莱雅进入中国的第23年。改革开放的春风让很多消费品制造行业迎来前所未有的发展机会，化妆品行业正是其中之一。

消费者“爱美”需求的增长，刺激了外资化妆品牌入华。

1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司。同年，日本资生堂进入中国市场。1988年，广州肥皂厂与美国P&G公司合资成立广州宝洁有限公司，大大改变了中国日化品牌的现状。

相比其他品牌，百岁的欧莱雅是谨慎的。

在1997年至1999年的公司初创期，欧莱雅在上海建立了办公室，在苏州投资建厂。巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿、卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属六大品牌相继进入中国市场。

2000年至2007年，欧莱雅建立了中国总部。

伴随着中国护肤和彩妆市场的发展，2015年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。

从某种意义上说，这个法国的主打化妆品的品牌，是很多中国女孩对于时尚的启蒙。YSL、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼……很多时髦的女孩们都在用他们家的产品。

但随之而来的是由盛而衰的拐点，消费疲软，竞争激烈，化妆品开始卖不动了。相反，包括韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团却于近几年迎头追赶，深受年轻市场的追捧。

在日韩美妆品牌的精准打法面前，优等生欧莱雅、宝洁也难以避免偶像的黄昏。

如果让自己变得更年轻？欧莱雅尝试运用社交媒体，基于体验、服务和生活方式，迎合年轻人的消费需求，无论是不断更迭的产品，还是寻找朱一龙作为代言人，这个法国品牌一系列甜掉牙的操作，在努力重新挽回年轻市场的同时，也争取在中国广褒的土地上触达更多元的消费者。

张慧是甘肃省金塔县，一个中国十八线之外的小镇姑娘，她在温州、广州的工厂当技工，前年回老家找了份安稳的事业编制，一个月拿着3000元左右的工资。在她身上，出行花200元坐22小时的硬座，与花1000元坐2小时飞机的消费观念是并存的。银行卡上的余额一个月有20天停留在三位数。

但在张慧的化妆台上，香水是数百元的Dior，口红是YSL的、还有十多元一张的面膜。

无论是宝洁旗下SK-II和Olay、还是雅诗兰黛的MAC、海蓝之谜，没有后顾之忧的小镇青年张慧们已经开始用高端化妆品了。

“95后用贵妇面霜”、“00后都在用海蓝之谜”，过去一年中，微博上类似话题比比皆是，多次登顶热搜。

这个数据在天猫上得到了最好的印证： 以YSL举例，入驻天猫后，其2018年的线上销量中有48%来自于所谓的“无专柜”城市。在消费升级、品牌认知度提升的驱使之下，三四线城市的95后、00后将成为高端美妆消费的潜力人群。

线下亦是如此。兰蔻从2011年开始进军三四线市场，到2018年一共在中国的115个城市扎根，开了272家门店。兰蔻已经跃升成为全球第一美妆，中国成为其全球第一大市场，同样少不了三四线市场的贡献。

线上占比超35%的不断调试

各大美妆品牌最近都发布了财报，都显示了中国市场的增长强劲。最近一季财报中，LG生活健康集团第四季度海外市场实现了47%的同比增长，中国比平均高出7个百分点；资生堂中国市场的业绩相比上一年度同期增长了32.3%，达到了1908亿日元。“得益于中国市场天猫双11的成功，集团四大部门在第四季度都有不俗表现。”在此之前，欧莱雅财报中这样表示。

化妆品在中国市场的强劲增长，一个重要趋势是：线上和线下的融合更紧密了。

2016年，欧莱雅电商部成立。此前，欧莱雅中国市场的21个护肤和化妆品品牌，都有不同的运营策略。

松散杂乱的操作模式跟不上巨头的舞步，统一设立电商部，是要对内协调各个品牌的关系，协同作战。

这轮数字化调整之后，利用新技术洞察消费趋势，成了巨头们不断调试的快速反应。

宝洁、联合利华、辉瑞都成立了电商部门，将线上线下融合纳入集团战略。2017年，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过其法国市场，跃升该集团全球第二大市场。在各类渠道中，电商部分过去一年同比增长约60%，跃升为欧莱雅中国分销渠道的前三位。

欧莱雅集团首席数字官吴翰文(Hagen Wülferth)透露，目前电商渠道目前已经占欧莱雅中国销售总额的35%，在整个线上市场份额是排名第二集团的两倍。

去年，欧莱雅成立新零售部门，在中国市场全面铺开数字化经济。

“消费者的购买可以在任何决策重点进行，他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更方便地做决策。” 新零售的概念让欧莱雅中国CEO斯铂涵感觉非常有意思。

在欧莱雅中国原来的组织结构中，销售和行销属于销售部门，而数字营销和CRM属于市场部，与阿里巴巴达成新零售合作后，成立了新零售部门，整合了销售销售部和市场部。对于欧莱雅来说，供应链革新的意义在于能够最大程度地减少库存。如果库存从90天变成10天就说明，资金周转率会提高9倍。

一群女大学生聚集在菜鸟驿站里，拿出手机扫二维码后，拿到了想要的商品。成都双流机场附近，空姐们也都加入了这个队伍。这背后，商家一天就开了750家“店”，300个在学校，450个在社区，而且成本忽略不计。这些“店”附近的用户线上1分钱下单，线下立刻就可以领走商品，极为方便。

李佳琦目前是欧莱雅的BA，也是天猫排名前三的超级主播。上半年做了80场直播，影响受众超过1000万。而欧莱雅一波电视广告一般是大概5000万人左右。一个达人的影响能匹敌一次大型广告投放，不用算也能知道哪一个ROI更高。

去年，欧莱雅还推出了两个平方米左右面积的“自动贩卖机”，单机月均销量便可以达到7万。不过重要的不是销量，巨量的消费者的信息对欧莱雅来说远超过它每个月的销量，83%的都是新客。

通过新零售精准地触达到消费者，下一步小镇青年，化妆品巨头们从中国不断滋长的消费动力中，找到了增长的故事。