3年来业绩最差，快时尚品牌ZARA换logo

文 / 贾传佳

编辑 / 斯问

西班牙快时尚巨头Zara这两天发布了2019春夏系列，同时更换了全新Logo，保留原有的Serif衬线字体，字母更加细长紧凑。

Zara官网、Instagram和Twitter账号早前已经更换了新Logo，国内的微博、微信官方账号和天猫旗舰店的Logo今日才全部更换完毕（手淘上的logo尚未更换）。

这是Zara时隔8年第二次换Logo，上一次换Logo还是在2011年。

第一代Logo中规中矩，字体间距和字母大小也正常。到了第二代，字母的间距加大，此时也恰是Zara开启全球扩张的时候。

如今字母间距再次变窄，有网友据此推测Zara是不是要“收缩”？

此前路透社曾在报道中指出，全球服装零售市场继续面临重大结构性挑战，Inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座，其近7500家的庞大门店成了包袱，零售渠道的增长动力已经到了天花板。

过去Zara母公司Inditex集团的成功，主要得益于扁平的管理层结构和对大数据的重视。相比其他时尚品牌，Zara的优势在于其对产品和供应链的重视，企业文化也不像最新时尚潮流那么容易被复制。

不过，互联网和科技的革新改变了时尚零售生态，购物环节的高效使消费者整体的购物频率变高，面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻，一向不屑于做营销的Inditex集团毫无招架还手之力，市场份额加快流失。2018年上半年晒出3年来业绩最差的成绩单，仅取得2%的增长。有中国网友则开玩笑称：双11、双12都不打折，活该。

管理咨询公司OC＆C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes表示，Zara与服装同业的数字化相比已落后，线上销售额的占比仅10%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

另一方面，时尚消费人群的低龄化和观念变革也促成了Zara的经营困境。

早在一年前，有研究显示Zara原本的目标客户群----33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣，而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性。过了30岁的“80后”们对快时尚不屑一顾，而20多岁的“90后”们则是佛系光顾。

2015年，72%的欧美国家的95及00后表示愿意花更多钱购买以可持续方式生产的产品，又是一记重拳落在在环保方面“臭名昭著”的快时尚。也就是说，如果不改变现状坐以待毙，Zara将面临消费者严重的青黄不接局面。

与此同时，资本市场也不再看好这一老牌快时尚品牌。截至上周五收盘，Inditex集团（ITX.BME）股价下跌1.23%至每股24.15欧元，2018全年其股价累计重挫22%，目前市值约为820亿欧元。

但另一方面，2018年是奢侈品界更换logo的“大年”，这一年中，Rimowa、Fendi、Berluti、Burberry、Celine、Balmain都先后换上了新logo。

这些新Logo变换的背后几乎遵从了一样的原则：摒弃原先带有品牌故事的字画、无衬线的字体、更加紧凑的字母间隔等。也有网友据此推测这是Zara往高端市场挺进的第一步。如果仔细留意，会发现Zara的包装袋也从墨蓝色换成了看起来更高级的牛皮纸。Zara或许也在通过这样的方式，重新唤起因注重品质而抛弃时尚的33岁左右女性消费者的照拂。

截止2018年年中，Zara所在集团Inditex目前在亚洲拥有门店1458家，年销售额已经超过55亿欧元，亚洲市场收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。中国是该集团仅次于西班牙的第二大市场。

尽管集团在中国的业务已经具有一定规模，但中国庞大的人口基数，使得业务仍具备很大潜力。在西班牙，每2.6万人分享一家集团旗下的门牌店铺，而在中国每220万人分享1家门店。从这个密度来说，Zara还有百倍的扩张机会。

每年新年期间，Zara一年大过一年的折扣力度，中国消费者也能感受到这一快时尚巨头的满满诚意。不过，对于消费者在社交媒体上的评价，Zara官方发言人并未对新Logo作出回应。改头换面后的Zara究竟路在何方，或许是未来业内人士们近期的关注重点了。