高端化征途中,谁能后来居上?

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2020/10/10

高端化竞争被时代赋予了更多解读的角度和对比的意义。

文丨张洁

编辑丨小叮当

今年5月,上汽荣威正式推出“双标策略”,新R标将被使用在旗下所有的中高端新能源纯电动车上,而换新后的狮标则继续践行互联网化和年轻化战略的使命。

纵向来看,这是荣威第三次向高端市场吹响号角。曾经,荣威高举高打,在高端市场先后推出了荣威750、荣威950以及“硬汉四驱”荣威W5,但真正走量热销的只有面向经济型市场的荣威350。而后,荣威Marvel X的上市又是上汽自主冲击高端的新尝试,遗憾的是,包括后面荣威RX8在内的高端车型均未达到理想的市场预期。

上汽集团前两次试图用荣威挑战高端化市场之时,肩负一汽自主高端化使命的红旗的境遇并没有那么光鲜,在很长一段时间里,作为“共和国长子”的红旗一度被外界质疑,从技术研发,到营销策略,再到终端销售,披着“公务车”的外衣,市场表现也一直不尽如人意。

时过境迁,此红旗已非彼红旗。两年的枕戈待旦,新红旗终于脱胎换骨,无论是品牌塑造还是产品定位,从“国车”演变为“国民车”,为一汽集团的高端化之路树立了阶段性的里程碑。

一直以来,高端化都是中国汽车产业由“大”变“强”的必经之路。而反观当下,特斯拉与蔚来也引领着新时代的朝着科技、新潮等方向高端化的内在含义转化,高端化竞争也被时代赋予了更多解读的角度和对比的意义。一汽与上汽,在多维度的高端化角逐中较量着,也不断进化变异着。

 守擂者上汽

站在新一轮角逐的擂台上,守擂者,是上汽。

一直以来,凯迪拉克肩负着上汽集团在高端化、特别是豪华车市场攻城掠地的重任,但是该品牌当下的表现却有些力不从心。众所周知,虽然2019年的国内车市呈现总体下滑的趋势,但豪华车阵营的业绩却较为抢眼,ABB为代表的一线梯队逆势上扬,就连大部分二线豪华品牌也收获了同比上升的好成绩。但就是在这一年,凯迪拉克的销量却持续下跌。

凯迪拉克失利的原因很复杂,其中有ATS-L等车型的大折扣销售损害了品牌溢价,直接影响到终端销售,而在国五切换到国六之时,凯迪拉克也没有抓住机遇推出国六车型,丧失了挽回败局的重要机遇。

而备受业界关注的上汽奥迪,在“落户上海”之前就频频爆出一汽奥迪经销商抗议的新闻,让项目的推进屡起波澜;而后争执终于告一段落,业务的推迟和进程的缓慢又成了新一轮“拉锯战”的焦点。即使是在一切被官宣“按计划正常推进”的当下,再嫁上汽的奥迪何时能给南大众带来销量维度的利好,从目前的产品布局看,还是一个未知数。

另一方面,上汽通用五菱旗下的宝骏也在2019年开始正式启用全新LOGO,试图撕下“低价高配”的标签,希望从更高端的细分市场分得一杯羹。作为上汽通用五菱品牌矩阵的最高点,宝骏的新标率先在宝骏基于全新R平台打造的RS-5上使用,但高端化战略实施至今,我们发现,新宝骏似乎在“抢占市场份额”和“品牌高端化”的鱼和熊掌间向前者妥协了。

根据《汽车公社》的粗线条观察,新宝骏在2019年下半年已出现终端售价“向下走”的趋势,如去年10月才上市的新宝骏RS-3,在部分城市已低至7~8万元左右,而今年上半年被推向市场的微型电动车E300,更是把最低价格线直接拉回6万元。

在《汽车公社》看来,汽车集团发力高端化,最关键的是要处理好“跨度”和“广度”。所谓“跨度”,指的是高端化的产品阶梯,新车发布的维度要循序渐进,不能步子跨得太大。此前长城汽车为了冲刺高端SUV市场,率先推出哈弗H8,但因为本身溢价能力有限,最终销量以惨淡告终。而按照计划推出的比之定位低的哈弗H7,在H8的失利前也同样折戟,直到WEY品牌出场。这就是没有处理好“跨度”的典型例子。对于上汽和一汽来说,高端化产品矩阵的“跨度”处理得还好。

而所谓“广度”,涉及资源的分配和战略部署,最好的状态是集约式打法,而不是摊子铺得太大,无法集中力量办大事。上汽方面的“广度”就令人诟病。其集团结构本质上是上汽通用、上汽大众、上汽通用五菱以及上汽自主等结合的“组合体”,在高端化进程上很难资源聚焦,打法上也是各自为战。因此,在正向研发实力、产品构建能力和平台等硬件设施不够成熟的条件下,资源配置分散,高端化征途自然收效甚微。

 攻擂者一汽

擂台的另一边,是一汽。

2019年,红旗销量突破10万辆大关,同比增长200%以上,比计划“2020年销量10万辆”整整提前了一年。即使是在新冠肺炎压顶的2020年,红旗在1~6月更是累计销售突破7万辆,同比劲增111%,在整体车市受疫情连累、且终端几乎没有任何优惠的大环境下逆市上扬,成绩实属不易。

无可否认,以攻擂者的姿态,红旗在迈向高端化的道路上,“势”已经起来了。而贯穿一汽高端化进程最核心、最关键的人物,是徐留平。从2017年开始,一汽就掀起了一场全面变革,整合自主板块、分设研发机构、全员竞聘上岗……而种种迹象表明,2018年徐留平“高举红旗,振兴一汽”的计划已初见成,就在2019年,一汽比第二名东风仅相差14.5万辆,与销量遭遇滑坡的上汽相比,差距也显著缩小。

与此同时,增厂扩产等一系列举措也从侧面反映出,红旗为实现更高年销目标所展现出的决心。早些时候,一汽红旗投资78亿元在吉林省新建新能源汽车工厂,主要生产红旗新能源汽车及智能网联汽车等,该项目计划于2022年竣工投产,整车年产能达到20万辆。

与上汽的凯迪拉克一样,奥迪在一汽内部也扮演着稳固高端细分市场的重要角色,在此囿于篇幅,该品牌过去对一汽的销量贡献不能详细展开。但值得一提的是,在抢滩“新四化”的征途中,一汽-大众奥迪显然较南大众做好更充足的准备,今年下半年,e-tron国产版、e-tron Sportback等车型将被推向市场,新能源领域也将持续发力,进一步提升其在豪华车领域的市场优势。

此外,一汽自徐留平上任之后,几乎是举集团之力发展红旗。让红旗定位于自主高端化品牌,奔腾定位于经济型乘用车品牌,而解放则重点在商用车领域分得一杯羹,清晰的战略部署,以及有的放矢的品牌运作,是一汽自主高端化能迅速扭转局面的关键。

值得一提的是,一汽-大众旗下的捷达品牌独立后,肩负起了深耕经济型市场的重任,在夯实入门级市场业务的同时,也能提高一汽旗下其他品牌的溢价,让“兄弟品牌”们能心无旁骛地聚焦到高端化竞争的赛道中去。

上汽与一汽的高端化进程,只是国内大型汽车制造商品牌“向上走”的一面镜子。虽然从目前的基本面看,走过很多弯路的荣威借着新能源东风,依旧有冲高端成功的可能性,而逆袭向上的红旗也在“新四化”转折的特殊拐点迎来了崭新的发展契机,但逆水行舟,不进则退,包括已经骤然分化拉开差距的南北大众,都不能守旧或骄傲。

唯有认清当下,方能赶上时代和车市大盘的步伐。

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。

张洁

不爱汽车的品酒师不是好记者。

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