【宝马的麻烦】宝马踩下刹车

是什么让宝马，这个一向为速度而生的巨头，在称霸了豪华车市场十年之后，再一次来到了“人生”的三岔口，面临与老对手交换命运的尴尬？

2015年3月18日，宝马集团前CEO雷瑟夫凭借2014年漂亮的成绩单，赢得一片赞许的同时，也完成了自己在宝马9年职业生涯的谢幕演出。毫无疑问，雷瑟夫度过了宝马历史上最好的9年，宝马宣告进入“克鲁格时代”。

将交接棒交给更年轻的克鲁格之前，雷瑟夫在告别年会上承认，宝马品牌在销量上有可能不敌竞争对手奥迪，需要加上MINI品牌保持冠军地位，而且他表示，“销量不是一切”。这是一个微妙的变化。有趣的是，大约在十年前，刚刚被宝马拉下马不久的奔驰，当其全球总裁蔡澈在东京车展上被北美记者追问销量何时提升时，他说“奔驰对利润的追求超过销量”，但这可能吗？

宝马集团前CEO雷瑟夫渡过了宝马历史上最好的9年

从2005年开始，宝马对奔驰取而代之成为豪华车全球销量老大，到2011年奥迪也赶超奔驰，并进一步拉近与宝马的距离，再到2015年，宝马以2009年以来最低增幅艰难守住冠军坐席，这家来自巴伐利亚的豪华车企正渐渐失去顶端的优势。

而一个令宝马无法忍受的事实是，外界已经在预测，当蔡澈在2011年法兰克福车展上，第一次信誓旦旦地说出奔驰要在2020年之前重回第一之后，三叉星有望将赢回头把交椅的时间缩短至2017年前后。那么是什么让宝马，这个一向为速度而生的巨头，在称霸了豪华车市场十年之后，再一次来到了“人生”的三岔口，面临与老对手交换命运的尴尬？

谁是带头大哥？

今年4月24日，在全新E级全球首发仪式现场，奔驰用五星红旗、中国名曲《在希望的田野上》，以及无处不在的中国元素，赤裸裸地表达着对中国市场俯身的姿态，蔡澈四次致谢之后，也深情告白，“感谢你们的忠诚相伴，让奔驰将中国作为自己的第二故乡。”

早在2009年，奥迪公司管理董事会主席施泰德就已经把中国称为了奥迪的“第二故乡”，在随后的几年里，宝马和奔驰也竞相对中国市场放低姿态，改口将这个“异乡”称为“第二故乡”。很显然，从去年的数据来看，37.35万辆的销量，32.6%的同比增长，奔驰在中国开始真正找到了“故乡”的感觉。而就在前不久新E级上市时，已经有媒体人在啧啧感叹，当傲慢的奔驰也放下架子，这个市场就摊上大事儿了。

而在全球市场，宝马一直把持着最近十年来豪华车市场上的王座，即便是今年上半年，宝马账面上依然拿下了5.8%的增长，它用全球平衡发展的战略，冲抵了某些市场的波动。只不过，这一数据放在奔驰的数据身边，宝马就显得慢了。

实际上在2005年，当“汽车发明者”躺在LOGO上就有人埋单的美好时光被宝马终结之后，奔驰内心的耻辱感一直没找到机会纾解，而宝马的“势”却由此起来。孙子曾说，“善战者，求之于势”，正是因为奔驰丢失了这种“势”，才会在很长的时间里全面被宝马压制，甚至在6年之后，又被奥迪赶超，退居到老三的位置。领头羊不可遏止的滑落，当时竞争对手中的某位高管曾一言蔽之：“高傲的品牌不会得到市场回应”。

所幸，奔驰很快意识到了改变的重要性。作为比宝马、奥迪品牌溢价更高的豪华车，奔驰过去一直固守着一群非富即贵的消费者，自然，奔驰的印象也被牢牢地钉在S级。在意识到需要放下身段才能重拾雄心时，奔驰开始对更活跃的E级和C级市场给予更多的关注。

而在这些更多年轻消费者聚集的市场，宝马已经获得了更多的话语权。尤其是宝马的5系与奔驰的E级车，每一代都在全球范围内被拿来进行对比，但后者一直输多胜少。而在很大程度上左右胜局的中国市场，2015年，宝马5系销售了14.72万辆，奔驰E级销售了6.01万辆，而去年全年，奔驰以多款SUV车型雄兵压境，将与宝马之间的差距缩小到了微弱的9万辆左右，5系以对E级形成的优势，守住了奔驰咄咄逼人的攻势。

这是一场斯图加特贵族迟来的回归，但对于宝马来说，却并不值得愉悦。

一匹脱缰的“野马”

在漫长的欧洲豪华车历史上，如果不是宝马的加入，带有强烈贵族气质的奔驰一直享受着无敌的空虚和寂寞。但或许极少人知道，上个世纪五十年代，宝马和奔驰这两大当今世界上顶尖的豪华品牌的命运，曾经与一个叫匡特的德国商业家族，牢牢地捆绑在一起长达二十多年之久。

自从1974年，匡特家族，这个德国最隐秘最富有的家族，其第二代领导人赫伯特·匡特恋恋不舍地将家族传家宝——戴姆勒-奔驰股权，以财产分割的形式让给弟媳英格之后，后者又将这15%的股权转手卖给了科威特投资局，这桩德国经济史上最大的股票交易，在当时举国震惊。匡特家族则开始专心做宝马的幕后大BOSS。从此，这两大豪华品牌之间，正式开启了旷日持久的死磕。

但在上世纪80年代，奔驰并不屑于将宝马当作竞争对手。那时候成熟的人会买奔驰，只有年轻人在消费宝马。宝马为了死死咬住奔驰，开始努力赢得成熟消费者的青睐。1986年，宝马推出为成熟消费者量身打造的宝马7系，两年后，奔驰跟着推出了新款S级车型。80年代末，宝马7系的销售量首次超过奔驰S级，当时的斯图加特轰动了。

尽管凭借7系偶有斩获，但那些年，宝马在奔驰眼中，依然够不上可以比肩的竞争对手。而真正改变宝马，推动宝马进入黄金时代的人，是克里斯·班戈，这位操刀宝马设计17年的设计师。在班戈来到宝马之前，宝马一直是以工程为主，设计为辅。这家德国汽车制造商旗下的设计师当时走在固守传统、渐失创造力的道路上。他们认为宝马已经经典到无以复加，但班戈却认为，宝马已经处于危险之中。这位天才设计师从第一款作品—第四代宝马5系开始，就把过去的宝马彻底颠覆了。

同样的，在第四代宝马7系亮相之前，奔驰的S级常年稳坐豪华轿车市场的头把交椅。但幸福时光在2001年画上了休止符，由班戈设计的宝马7系在当年9月的法兰克福车展中亮相，并在三年后坐上豪华车型全球销量排行榜首位，次年销量再创新高，再度成为同级细分市场中最畅销的车型，并一举保驾宝马超越奔驰，开创了自己的江湖。直到现在，宝马的1系、3系、5系、7系以及X5、X6，乃至6系，无不带有深深的班戈烙印。不可否认，克里斯·班戈将宝马带到了一个全新的高度。

但在2009年，这位设计天才转身离开宝马。在某些宝马的拥趸看来，班戈的离去，带走了那个曾经的拒绝妥协、脱缰狂奔的宝马。而国内一位长期关注宝马的设计师则直言不讳地说，“宝马变得没意思了。”

“人不对，就什么都不对了”

8月7日上午，孙杨在男子400米游泳决赛中输给了霍顿，遗憾摘银。几乎在第一时间，宝马的宣传海报开始在朋友圈广泛转载，文案写的是“信心会偶尔受挫，但信念只会越挫越勇。”这是里约奥运会的第二天。之后直到奥运会最后一个项目，宝马一直紧跟热点，同步推出密集的海报宣传。

在某些人看来，宝马这次奥运会的热点营销做得相当激进，但一位就职于某豪华品牌的业内人士却认为，这次奥运会宝马除了做一些热点海报，其他什么都没做。但这是四年前伦敦奥运会时期由MINI和NIKE开创的，这种玩法已经有些老旧了。

在中国市场，宝马一直按部就班地接近这一市场的老大奥迪，尤其是后者在中国强势的地位自从去年开始出现裂缝之后，宝马看到了追赶的希望，但是让宝马意外的是，奔驰去年以来忽然加快了追赶速度。

去年10月，宝马全新7系上市发布会上，主持人撒贝宁玩笑的一句话“开宝马、坐宝马”，一不小心将新一代7系藏匿的野心暴露出来。但这一打破传统的玩法，并未能如愿为宝马7系赢来第四代时期的荣光，从街头不时晃过的奔驰S级和难得一见的7系，或许能够窥见新一代7系的失意。而在2016年的欧洲年度车型评选结果，宝马7系在7款车中意外垫底，很多评审认定全新7系并不能够在与S级的竞争中占得什么便宜。

2015年11月9日下午4时许，宝马对外宣布，现任华晨宝马总裁兼首席执行官康思远将接替安格，担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，安格将返回德国任职。但有业内人士认为，考虑到年龄，康思远接替安格更像一个过渡。而事实上，从安格2013年接棒史登科，到现在康思远被推向前台，宝马近几年的人事动荡远甚于对手。

“现在的宝马失去的最重要的，是企业的文化和培养出过去那批人的机制，人不对了，就什么都不对了。”一位曾经多年在宝马任职的前高管在接受《汽车公社》记者采访时如是表示。

在很多业内人士看来，宝马在中国市场的真正崛起始于2004年，时任宝马集团董事长赫尔穆特·庞克从竞争对手奔驰那里挖来史登科，同时将中国内陆、香港、澳门及台湾统一设立为大中华区，直接归集团董事会领导，与德国、欧洲、美洲市场平级。史登科在中国生活多年，这位中国通上任后，任用了大量本地高管。

在史登科上任之前，奥迪的销量是宝马的4倍。而在史登科领导的8年中，宝马销量增长了20倍，从2004年的1.5万辆扩大到了2012年的30.3万辆。中国也在2012年成为宝马全球最大单一市场。

除了创立宝马的“悦文化”，并冲破德方阻力在国内推出加长版宝马5系，史登科另一个被人津津乐道的事情是：通过降价——对宝马3系和5系大幅降价，最高降幅达10万元——扩大市场规模的策略。极致的时候，某些经销商反应当时新车销售的利润几乎为零。过于激进的做法，也为其带来了外界的争议。

“职业经理人很容易做短期行为，单方面追求销量，用价格来作为武器，而对经销商的生存不会考虑太多。”汽车行业独立分析师钟师告诉《汽车公社》记者，史登科时代宝马的快速增长，其实是以牺牲利润和品牌价值为代价的，激进带来的问题后来慢慢显现。

随着史登科的离职，史登科打造的本土化核心管理团队也渐渐分崩离析，从戴雷到段建军，从陆逸到朱江……安格替代史登科，被视为宝马中国将由单纯追求销量向利润优先的方向转变，但另一种声音却认为，这是宝马德国总部对宝马中国收权的结果，宝马中国内部已经出现了一些微妙的心理变化。

匡特家族的“驭马”术

和未能在渐热的豪华车SUV盛宴中抢夺更多份额相比，宝马目前所遭遇的中国式烦恼，绝不是新任掌门人克鲁格在全球面临的最大压力。这位49岁的年轻CEO要对背后的大BOSS匡特家族负责，使宝马保持豪华车市场引领者的角色。

这个家族的资产遍布于机械制造、化学、制药和金融都多个领域，并持有宝马高达46.7%的股票。但和其他家族企业有所不同，匡特家族从一开始就将业务交给职业经理人打理，但将这个大规模企业的多数决定权，牢牢控制在家族手中。

一些独特的属于匡特家族特征的做事方式和格调，也成了宝马汽车文化的重要组成部分。在宝马，管理人员都明白这样的准则，尤其是董事长，必须谨慎行事，不应该个人色彩太出挑，不要公开谈论公司的情况，不要在公司以外谈论公司的经营情况。

从2002年开始担任宝马集团董事长的赫尔穆特·庞克，可以算得上宝马发展历史上举足轻重的人物。有分析认为，自2002年以来，宝马在世界范围内的表现，可以看作是庞克战略的成功。至少有三件意义非凡的事，在庞克任期内发生：促成宝马与华晨汽车的合资在2003年实现，庞克成为宝马入华的关键先生；2004年，他找来史登科任宝马在中国市场的掌门人，宝马全面的本土化由此开道；2005年，宝马干掉奔驰，在全球登顶。因为在宝马的出色表现，庞克被《商业周刊》评为“欧洲之星”。

按照庞克与宝马签署的合同，任期会在2007年结束，但在2006年庞克的60岁生日当天，宝马董事会给出了让庞克提前走人的公告。尽管庞克曾希望自己在宝马的成就能让宝马监事会网开一面，他曾说，“我喜欢做这里的船长”，但结果是监事会没有全票通过他的提议。

庞克的离任，一度引起当时德国社会的广泛争论，一个主流的声音认为，宝马希望未来增加品牌的运动特性，所以不会希望领导者是一个老迈的高管。宝马的历史学家马克·克兰西克表示，“雷瑟夫取代庞克是匡特家族的决定，宝马始终是匡特家族的宝马。”

作为德国最富有的家族之一，匡特家族虽然极少抛头露面，但这个家族对宝马的控制其实无处不在。1990年代，当时任CEO的毕睿德因收购罗孚失败，导致公司背负巨额包袱的时候，匡特家族果断地将其赶下台。

宝马还有一个惯例，从公司内部挑选管理层，无论是庞克、雷瑟夫、克鲁格，抑或宝马国内的一把手安格、康思远，他们很少是从其他公司“跳槽”而来，多是在宝马工作了多年，经历过各种职位的变化，深黯宝马的营运规律。从这条规则来说，史登科确实是一个异数。

“宝马现在的风头有些弱了，新产品高峰期已经过去了，多数产品都处在生命周期的末期，而X1刚投放，想要吸引年轻人还需要一些时间。”谈到宝马目前所面临的问题，汽车分析师钟师如是告诉记者，不太走运的是，今年恰好赶上了奔驰的“产品大年”。

这依然是一场充满悬念的排位赛，但目前看来，天平正在向宝马的另一端倾斜！【END】

本文节选自《汽车公社》9月刊封面故事！

速度 深度 态度