大众新CEO力挽狂澜？不，先解决生存危机吧
对于目前的大众汽车来说，如何以最小的代价平缓渡过危机，已然比和丰田争第一，紧迫得多！
最近一周的时间，对于大众汽车来说，似乎每一天都饱尝油煎火烹的滋味。
尾气排放“造假门”带来的口诛笔伐排山倒海；市值在资本市场光速蒸发200多亿欧元；CEO马丁·文德恩满含无奈地选择了引咎辞职。而这场“道德和政治”灾难还将在未来引发更强大的蝴蝶效应，一个距离全球汽车销量巅峰一步之遥的汽车巨头，因为这一重击，栽倒在了疾速登顶的道路上。
9月25日，从沃尔夫斯堡大众汽车集团监事会会议中传来了新CEO的消息，现年62岁的穆伦被任命为大众汽车集团新CEO，这一决定即刻生效。与此同时，监事会决定重新调整大众汽车集团在北美地区的组织架构，美国、墨西哥和加拿大市场将合并为新的北美区域，斯柯达汽车董事会主席范安德教授将从今年11月1日起担任大众汽车集团北美区域负责人，并将成为大众汽车品牌管理董事会成员。大众这一刻已经面临严峻的生存危机，新领导人临危受命，压力山大。
“拐点”到来
如果说2014年，大众汽车已经享受到了踮起脚尖就能触摸到全球销量冠军皇冠的幸福，那么2015年发生的一切，一定会让大众有种坠入深渊的迷失感。
过去十年来，大众一直把丰田作为学习和赶超的对象，而随着文德恩执掌大众后，大众员工数量提升了80%，总数接近60万，大众的年销售量也在十年间增加了一倍。大众汽车利用被发挥到极致的欧洲和中国市场的优势，将与丰田的差距缩小到了去年的不到10万辆。在文德恩的计划中，将大众汽车问鼎世界头号制造商的时间表定在了2018年。但在美国尾气排放门的致命打击下，大众的世界冠军争夺之路走入了前途不明的拐点。
根据德国大众本月22日发布的声明，该公司涉嫌违规排放事件所涉及的柴油汽车数量可能达到1100万辆，声明表示，公司已拨款65亿欧元（约合460亿人民币）应对此次违规排放事件。
对于大众来说，比起巨额赔款和大量汽车的召回，信誉扫地或许才是更加致命的打击。尤其是在大众的本土欧洲市场，柴油车一直占据着销量的半壁江山，经过这次的作弊丑闻后，欧洲消费者对于一直主打“低排放”的柴油车产生了巨大的质疑，大众汽车不仅将面临潮水般的诉讼，而且这块“高环保标准”的金字招牌也将难以保全。
“排放门”就像推倒了多米诺骨牌，欧洲和亚洲等多个国家都表现出不安。挪威、澳大利亚、印度三国政府最近宣布调查本国在售的大众车是否有类似问题，要求大众公司尽快“给个说法”。而在此前，法国和韩国政府已经就大众尾气排放舞弊展开调查。
“这是一件极其负面的事情，你无法衡量这对大众的总体不利影响。”WGZ Bank股票分析师Matthias Jasper接受外媒采访时称，“这可能需要几年的时间会恢复，投资者也对这件事感到紧张。至于这件事何时才能结束，我完全不能够给出预测。这是相当糟糕的一件事情。这也是甚至连长期投资者都抛售股票的原因。”
另一方面，如果大众遭到巨罚，也将影响其未来几年内的投资计划。按照大众汽车集团发布的2015至2019年中期投资规划，未来五年内大众汽车集团将在全球范围内投资856亿欧元，在中国由合资企业另投资220亿欧元，未来五年的投资总额达到了1076亿欧元。大众集团2014年的营业利润达到创纪录的127亿欧元，如果美国“排放门”的180亿欧元罚款做实，这些钱甚至不够支付罚款的。如果这些以技术、产品和制造为重点的投资计划受到影响，大众原本偏低的利润率是否陷入一个恶性循环之中？
范安德赴美救火
由穆伦与范安德组成的救火队成为大众集团“新的开始”的推动者。
对于这项任命，大众汽车集团监事会临时主席贝特霍尔德·胡贝尔表示，穆伦具有非凡的策略眼光、企业战略才能和沟通能力，非常了解大众汽车集团和旗下各个品牌，能够立即全力投入到新的工作中。
另一个“救火”核心人物是中国市场非常熟悉的范安德，一个月之后，他将踏上奔赴美国成为大众北美业务负责人。在范安德的履历上，曾有过多次漂亮的“救火”经历，1997年，他任职大众汽车巴西公司期间，成功应对了由亚洲金融危机所引发的南美经济动荡；2002年，他接手斯柯达，在货币贬值和斯柯达90%的产品依赖于出口的情况下，让公司顽强生存了下来；2005年，他再次临危受命，在大众进入中国20年首亏的背景之下火中取栗，用5年时间交出了一份完美的答卷，将大众在中国重新带回老大，并且销量翻番，一举超过了德国本土市场销量。之后2010年，范安德就任斯柯达董事会主席职位。这位在足球场上习惯于打前锋的德国人，在合资厂商眼中，是一个充满进攻欲望的强势领袖。
从2009年起，作为全世界最成熟市场之一的美国市场连续增长，几乎所有车企都在此获益，唯独大众收获寥寥。根据德国CAR研究中心的数据显示，未来数年，美国汽车市场将依旧保持增长，到2018年将达到1800万辆的规模。因此，大众要想实现世界第一的夙愿，美国市场是不可或缺的棋子。
其实在这次“尾气门”之前，大众已经开始着手重新赢得美国市场的关注，年初的底特律车展，文德恩亲赴现场，宣布在美国市场投入70亿美元，还发起SUV攻势。尤其是在今年前八个月，大众品牌乘用车全球销量同比下滑4.8%至384万辆，其中占据总量三分之一以上的中国市场销量同比下滑了8.1%。大众已经意识到，这个近十年来增速最快的市场正在失去其高速运转的活力。
在中国市场的增长变得不再安若泰山之时，大众无法让体量庞大的美国市场因为这次尾气排放造假事件就此沉沦，而范安德几次成功救火的经历让大众集团监事会成员看到了挽回局势的希望。
有趣的是，大众汽车过去曾经有着一个长远的计划，那就是在中国大力推行柴油轿车。如果有一天，中国的柴油轿车市场能像欧洲那样成熟，将会有40%以上的轿车市场属于柴油车。那么对于一向深耕柴油车技术的大众，将对已经量产百万辆混合动力车的丰田取得翻身一仗。但国内糟糕的油品问题，令大众的柴油车计划在国内最终未能大规模推进。
英国《泰晤士报》在一篇评论文章中说到，“这一丑闻将被视为汽车业历史的转折点”，而受益方将是混合动力和纯电动汽车制造商。如果柴油车计划就此搁浅，大众在降低能源消耗策略方面，或许将被主打混合动力的丰田甩得更远。
不过对于目前的大众汽车来说，如何以最小的代价平缓渡过危机，已然比和丰田争第一，紧迫得多！【END】