电咖重生

路途依然漫漫,等着瞧。

记者|冯金刚

新势力到底该怎么做?是先做高端,树立品牌形象后,再做低端?还是先做低端,摸清里面的门道,再向上突围?估计80%的业内人士都会选择前者。

第一步做高端,整体品牌调性被确定,对后续相对廉价车型的发展肯定是大有裨益,不管是产品定价还是规模走量等。信奉这个逻辑的新势力包括特斯拉、蔚来、前途和理想智造等。如果从低端开始切入,品牌调性一旦被定性,后续向上突围简直比登天还难,最明显莫过奇瑞、吉利与长城等自主品牌,还有哪吒与电咖等新势力品牌。所谓10万、15万和20万元价格天花板,就是为它们品牌向上设置的进阶尺度。

当然,这两种品牌发展路径哪个都不是绝对正确的,都各有利弊。先做高端确实更容易树立品牌高度和形象,但由于车型稍大、技术更复杂和成本更高,说白了就是需要砸钱,而且必须面临极高的风险。电芯能量密度不够大决定了当前高续航纯电动车没有太多意义,通过累积电芯容量换来的超高售价换来的只是少数人的电动玩具,注定难以走量。

如果先做低端,第一款车型需要的资金相对有限,可以缓解初创团队的资金压力,而且首款车型甚至可以走些量。电咖汽车被誉为国内代工模式的发起者,在其它新势力还在拼命写PPT、造工厂与打口水战时,电咖已经实现了批量投产。乘联会数据显示,今年1-10月,电咖汽车累计销量已经达到2,488辆,位居新势力第三名。

不论如何,两种品牌发展路径皆有其道理,具体走哪条,还是要看各个创始人的创业条件,比如他们的汽车行业认知、社会履历和融资情况等。如果抛弃这些外部条件,从人性本真上来说,多数人恐怕还是会选择前者:毕竟,谁天生喜欢低端,而不是高大上的车呢?

如果说两种品牌发展路径在名义上皆可行,那么从实际产业出发,新势力可能只有“从高到底”这一条选择了。发轫于2009年的新能源汽车产业,已发展至第十个年头,各项产业政策和产业链搭建已基本落实和完成,换句话说,现在造一辆纯电动汽车门槛很低,并非难事。(实际上,从今年6月到10月,汽车公社就造了一辆纯电动赛车……嗯,今年全中国汽车媒体独此一家。)

纯电动车门槛低带来的后果是,大家一哄而上,参与者除了哪吒、电咖和云度等新势力,还有中国广袤的三、四线和更边缘的中国品牌,当然还有一二线的吉利、比亚迪和北汽新能源等。对这些传统车企而言,只要门槛低,研发、生产和批量销售都不是问题,因为它们已经打通了造车链条,纯电动车的到来只是让它们多抹一层黄油,让其加速运转,当然,也成为部分车企的救命稻草。

所以,对比这些有工厂、有资质、有地方扶持的传统车企,新势力拿什么去争?从结果论看来,北汽新能源低端的EC系列月销量已经来到2万辆,而电咖EV今年累计才销售2,488辆,销量极大差距的背后是体系实力强弱的对比。所以,如果坚持走低端路线,电咖是没有未来可言的,即便有也是浑浑噩噩。

所幸,张海亮来了,还有他那帮兄弟。2017年10月16日,原乐视汽车CEO张海亮离开乐视汽车,加盟电咖汽车,出任董事长兼CEO。但实际上,张海亮并没有真正离开“乐视”,只是从头开始,因为电咖汽车原本就是在乐视汽车的支持下才成立的,只是随着乐视汽车的远去,才从中剥离。

在上汽大众(原上海大众)呆了20年,再到新势力的萌芽车企之乐视汽车,张海亮是个见过世面的人,他肯定不满足于一款低端的电咖EV。在张海亮看来,新势力做高端化是必然趋势。所以,在张海亮加入电咖汽车不久,高端品牌ENOVATE项目便开始着手准备。

伴随整个智能电动汽车产业的发展和日趋成熟,电咖这个高端品牌项目推进没有遇到致命的难关,都在老将牛胜福的可控范围内。将近一年的新车开发后,ENOVATE项目趋于完工,张海亮也意识到时机成熟了。11月13日,ENOVATE项目完全展开,冠以“天际”之名,在华丽而不失优雅的秀场下,高端品牌天际首款车ME7缓缓驶向舞台中心,也驶向了未来。

ME7的到来,不仅是高端品牌天际的成立宣言,也是电咖由死向生的转折点,更是张海亮“归来”的一张名片。转了一圈的张海亮,肯定有很多话想说,也有很多想法去实现。只是,从传统车到智能新能源车,江湖剧变,人也斑白,他还能再立潮头吗?

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