用“重定向锚”对抗来自对方的锚定开价 | 如果非要讨价还价
被对方抢先“锚定开价”所影响是一件很糟糕的事情。
但有时候我们无法避免地碰到对方抢先开价的情况；
比如，当谈判会议开始前，对方已经提前发送了一份报价到你的邮箱；
或在入座之前就把打印好的报价表放在了谈判桌上。
这时候该怎么办？
一个最自然的应对策略是，“折中法”。
比如对方开价100元，而你心中的成交价是80元，你只需要反向抛出另一个“锚定价格”60元；
那么讨价还价的最终结果大概率会是两个“锚定价格”的中点，即，
（100+60）÷ 2 = 80 元
可是下面这个情形，你就没法折中了；
比如对方开价30元，而你心中的成交价是10元，该怎么折中？
[ 30+（-10）]÷ 2 = 10 元
根据计算，你需要抛出的反向“锚定价格”应该是-10元，难道这意味着我们还价的时候说，
你应该倒找给我10元！
这显然是荒谬的。
那该怎么办？
2 重定向锚
我们依然在“如果非要讨价还价”这个系列推文中，它的思维方式来自哈佛商学院的“三维谈判系统”。
今天是这个系列的最后一篇推文，整个系列围绕着“讨价还价”的核心思维“锚定开价”展开；
那么不可避免的是，当我们自己遭遇到来自对方的“锚定开价”时，该怎么应对呢？
给你两个意见：
一，迅速、明确、毫不拖泥带水的向对方表达你的态度；
请你不要开玩笑，如果这个价格你是认真的，那就没有必要再谈了。
请注意，如果你没能做到这一点，对方很可能会把你模棱两可的回应当做不置可否，进而让这个“锚”开始扎下去。
有一些谈判者，喜欢在谈判时做记录，我曾看到他们在听到对方“锚定开价”之后，依然一言不发的在那里继续写笔记，这个反应无疑让对方感知，原来这个价格并非很夸张，很可能会被接受。
二，迅速换一个方向重新抛出一个“锚”，也是今天的重点，我称它为“重定向锚”。
接下来，我会用一个具体例子来解释它。
3 拉斐尔的反抗
拉斐尔是一个创业者，白手起家打造了一家软件咨询公司；
如今公司运营发展一切顺利，拉斐尔在市场里观望，希望等到合适的买家和合适价格，把公司卖了。
在接触了几个潜在买家之后，拉斐尔决定和一家大型的软件公司做深入的交流；
这家软件公司很专业，委派了投行的业内专家带着团队面对面来和拉斐尔商谈价格，拉斐尔还真的没见过这个阵仗，心里很紧张；
拉斐尔知道自己得先想好ZOPA，也就是自己的“底价”和期望价格；
但今年IT市场行情很看涨，拉斐尔还真不知道对方到底会出多少钱，但他希望能卖到4000万美金。
可惜对方一见面就抛出了一个极为专业的“锚定价格”，
我们今年已经完成了19次类似的软件公司的并购，一般价格都不超过十二倍市盈率（公司盈利的12倍估值），更何况贵公司是私营企业。
对方的谈判经验很丰厚，虽然没有明确说出开价，但使用了“无形之锚”。
（有关“无形之锚”，可以参考文章。）
如果按照十二倍市盈率来计算，对方相当于开出了一个1500万到1800万美金的价格。
这不仅远远没有达到拉斐尔4000万的预期，连拉斐尔的“底价”2000万都没有达到。
拉斐尔瞬间很失落，也没有马上说出什么，对方这一把锋利的“锚”深深地扎进了拉斐尔的心里。
如今拉斐尔甚至觉得，如果能争取到2500万就很不错了。
拉斐尔心有不甘，他找到哈佛商学院的大卫教授，寻求谈判策略的帮助。
大卫教授在听了拉斐尔讲述了谈判经过之后，明白眼前的问题是如何对抗对方的“锚定开价”；
他构思了一个“重定向锚”，决定代表拉斐尔在下次谈判时抛出去。
所谓“重定向锚”，指的是找到一个新的方向、一个和对方已经抛出的“锚”不同的维度方向，重新抛出自己的“锚”。
大卫教授非常明白对方投行在软件行业的资深背景，知道对方可以依托这个专业背景来做市盈率估值；
那么一个新的方向就是跳开这个专业维度，从一个合理的财务投资的角度和方向重新估值。
大卫教授采用的新方法，称为“现金流贴现法”（DCF，Discounted Cash Flow）；
在用这个方法重新估值后，大卫教授向对方展示了拉斐尔公司的估值大约是对方开价的两倍左右；
更重要的是，大卫教授自始至终没有去讨论对方开价的维度，也就是“市盈率倍数”，因为这个维度已经被对方“锚定”了。
而在“现金流贴现”这个维度上，大卫教授再次成功地“扎”下自己的“锚”，这就是“重定向锚”。
在“重定向锚”发挥作用之后，接下来的“讨价还价”方向改变了；
本来是从对方的一个很低的价格往上谈，而现在是从一个很高的价格往下谈。
最终的成交价大约接近3000万，比当时其他的并购价格都要高。
4 构思新的方向
“重定向锚”依然还是一个“锚定价格”，遵循“锚定效应”的规律；
但不同的是，“重定向锚”考验你“重定向”的能力，需要你捕捉一个更适合的维度和方向来应用它。
再看一个真实的例子，有一家研究密集型的小公司，不妨叫它“R&D公司”致力于技术开发并成功研制出一项尤为创新的产品技术；
行业内很多公司都来接洽，希望能够购买公司股权、并购合作，但都被R&D公司拒绝了。
直到有一家大型企业在表达收购意向之后，R&D公司动心了；
之所以看中这家企业，是因为R&D公司觉得自己目前的发展遇到了瓶颈，是自己的资金规模和销售渠道规模限制了更高的发展。
它希望借助这家大型企业的规模，结合自己的新技术来开拓新的局面。
双方的价格谈判一开始，R&D公司就收到了对方的“锚定开价”；
这个开价很低，是基于R&D公司目前的规模和现金流做出的中肯的评估。
让我们为R&D公司构思一个“重定向锚”的维度和方向，重新抛一个锚。
要知道，如果把R&D公司孤立地来看，它的确就值那么多钱，毕竟财务数据摆在那里；
可是R&D公司之所以从众多潜在收购方中选择这家大型企业，在于他们相信两家公司的优势互补，会在未来给双方带来成倍的收益增长；
而这份收益是依赖于眼前双方谈判合作的成功，那么从“未来期许”的维度和方向来看，无论规模大小，少了任何一方，这个“成倍收益”都不可能实现；
因此，R&D公司的估值中，不能少了“未来发展”这巨大的一部分。
所以，“重定向锚”的维度和方向就是“未来”。
R&D公司的CEO基于这样的策略，不卑不亢地向收购方阐述了自己的观点，
过去的半年里，我们拒绝了无数个收购意向，直到贵司和我们开始商谈；贵司开出的价格，是基于R&D公司目前的独立运营状况作出的估值，这一点我非常理解；
可是，之所以我们会选择尝试和贵司谈合作，是因为我们双方各自拥有着极为互补的优势；
如果您也觉得我们双方的合作会在未来创造一个行业的神话，那么我们非常有诚意和贵司继续商议；
但如果您只是把我们当做目前一家小公司的财务数据来看，可能接下来的讨论都会浪费我们彼此的时间，您觉得我们该朝哪个方向继续呢？
5 小结
“如果非要讨价还价”这个系列就要告一段落了，这是一个纯粹讨论“讨价还价”的系列，尽管桔梗我并不喜欢讨论这个话题。
“讨价还价”的话题里，最重要莫过于“锚定价格”和ZOPA（成交区间）的理解和运用。
如何“讨价还价”？
用一句话来总结，
用“锚定价格”改变对方脑中的ZOPA。
-
“该怎么影响对方眼中的ZOPA？”
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这里是“谈判思维”！
“ 如果非要讨价还价 第五篇” 终
--- 桔梗 （839239@qq.com）
