一位正运营着一款十余年生命周期游戏的朋友告诉游戏陀螺，是拉新的高成本和回流的高难度。他说“拉新和回流是最难搞的，稳定活跃反而是比较容易的。”他的观点在后来游戏陀螺与多位游戏运营交流后得到了肯定，他们认为，在当下的游戏存量市场，长生命周期的游戏更需要注意游戏玩家新增、留存、流失、回流之间的良性循环。眼下，游戏厂商大多会以品牌内容+买量相结合的方式来实现这一循环，只不过，买量竞争日趋激烈，游戏厂商需要在买量格局外寻找新的增长点，以实现长效经营。而在近期的沟通中，我们也意外地发现了一条不错的处理拉新和回流游戏长线运营的思路，即利用抖音企业号建立自有流量池，以精品内容运营积累用户，实现阵地长效经营。据观察，目前已有不少头部游戏厂商精品开启企业号，并做出成功案例，如《三国志・战略版》《明日之后》《第五人格》等。我们认为，抖音企业号这一运营方式未来或将成为一种趋势，头部精品可能会将其当作未来必备的存量阵地。
近两年，随着流媒体技术的发展，以抖音为代表的短视频平台成为游戏厂商关注的焦点，也是其买量投放的主阵地。
在这一阵地里，游戏厂商时常以多元而统一的视频内容集中投放，辅以各式话题吸引游戏用户乃至“泛用户”群体。这一方式在游戏投放前期以及运营的重要节点可以起到快速爆量的作用，但是在长线运营过程中，还需要更加多元化的形式去做拉新回流活跃用户的补充，才能起到长线品牌传播的效果。因此，熟悉抖音投放机制的游戏厂商摸索出来一套更为完善的获量和存量方式，那就是在抖音生态体系中自建抖音企业号，满足游戏阵地经营的品牌诉求和存量诉求。以《三国志・战略版》为例，该游戏早期上线时，官方就曾在抖音上以品牌内容+买量的“大宣发”模式吸纳了大批流量。游戏进入长线运营阶段，又在抖音中建立了企业号，希望以此聚拢一批高忠诚度高黏性的垂直游戏粉丝，建立起自身的存量阵地。据悉，今年《三国志・战略版》周年活动筹划了一档玩家纪录片，邀请胡歌、麻辣香锅、李乃文、烟雨江南、鹦鹉史航、六神磊磊、陆川等明星大咖就游戏经历进行交流访谈。该访谈纪录片在视频平台迅速爆火，官方也顺势进行了一个月的大规模投放。
内部人士透露，《三国志・战略版》活动期间，官方进行了8次大规模投放，投放金额超千万，在这一迅猛攻势下，《三国志・战略版》抖音企业号也在短短一个月时间内粉丝增长接近4倍。游戏陀螺拆解了《三国志・战略版》周年活动的投放过程，发现官方发起的“我的盟友你是谁”纪录片除了采用传统宣发获量方式外，还在企业号中利用抖音的内容热推、游戏站等功能助推。内容热推能够打破抖音推荐的随机性，解决冷启动问题，而游戏站功能则有利于传播加速，提升效果转化。一般来说，抖音日常增粉思路是通过原生信息流发布内容，进入自然推荐流，再以个性化推荐获取自然流量新增及关注。由于抖音的自然推荐流是通过内容的交互数据，逐步提升触达流量人群，冷启动阶段的视频如何更快找到适配的目标人群变得非常重要。面对这一情况，《三国志・战略版》率先采用抖音内容热推进行优质视频加热，打破了推荐不稳定性带来的流量束缚，将纪录片“我的盟友你是谁”相关优质内容推送给目标人群，并在短期内带来大幅度的粉丝增长。此外，《三国志・战略版》还启用了游戏站功能，使得游戏本身自带转化能力，以原生加热的形式将优质内容定向推送到指定用户面前。原生化的内容形式下，用户接受度更高，转化意愿相对也更强。这两大功能的结合，不仅能够解决视频热度的冷启动问题，还能在企业号的特定属性下，将优质内容更多的推送到核心用户群体中，以达到短时间获量的效果。从《三国志・战略版》在抖音生态一系列操作中，我们不难看到游戏投放思维的转变，即从早期的建设为主转向长效经营。这种思维的转变或因买量市场的变化又或是企业经营战略需求。而无论何种原因，在买量竞争极为激烈的游戏市场，长效经营模式显然更适合游戏厂商。而企业号无疑是当前游戏厂商用户运营的有效存量补充手段，也是拥有自有流量或存量的重要阵地之一，原因在于：①其衍生于抖音生态，背靠抖音庞大流量，厂商深耕于此，可多一宣发渠道；据官方数据，截止2020年8月，抖音（含抖音火山版）拥有6亿日活用户，30分钟以上用户使用时长占比达到35%，这对于游戏厂商而言无疑是一座金矿。更为重要的，抖音企业号与抖音整体思路一致，一方面，用户的触达并不依赖于关注行为，内容声量可被无限放大；另一方面，抖音企业号内容和其他内容公平竞争，平台不会限制流量空间。
②企业号有丰富的场景可承载更多的内容，让游戏厂商有足够的阵地经营自有流量；相较于传统的文字和图像载体，短视频能够承载更多的信息体量，实现信息的深度传播。抖音产品属性中的feed流交互模式可以实现内容的强曝光，关注流可以实现对粉丝人群的强曝光。这种精准内容+精准触达的思路，与私域流量的调性不谋而合，两者协同便可在企业号中实现内容对自有流量（粉丝）的高效覆盖。③可作为营销手段的延展，以实现游戏品牌宣传到导流的转化；在抖音企业号中，截至2020年8月可通过游戏内容视频、明星达人视频、挑战赛话题等全渠道引流路径，实现游戏品牌宣传到导流的转化。在获量的同时亦可构建用户生态并实现内容转化，或为后续产品的长线运营或新品推广打地基。而企业号的内容热推、游戏站功能能够加速游戏的品牌传播，形成强影响力。据悉，优质的短视频内容在搭载了内容热推之后，其下载带量能力甚至更优于同期买量广告，可以成为大推、品宣期间竞价的补充。另外，根据3+reach的理念，受到内容热推曝光过的用户，在后续接受到竞价转化的意愿也相对更强，《三国志・战略版》便是在此基础上进行了针对性的投放，获得了更低的获客成本，更高的增长效率。从目前情况来看，游戏厂商自建抖音企业号所获得的效益明显；而长远来看，企业号的可延展性亦非常强悍。一方面，当游戏厂商企业号粉丝积累到一定程度，便可植入多种营销玩法，如直播、社群、话题等；另一方面，企业号中的流量不仅能够助力游戏厂商进行内容生态建设，在游戏品宣、粉丝互动、回流召回上也可起到一定的辅助作用。事实上，目前已有不少游戏厂商看到了抖音企业号的价值，网易、灵犀互娱、米哈游等游戏厂商均已开设企业号，其中网易的《第五人格》已拥有数百万粉丝，同步还开通了游戏直播，以最大程度链接游戏粉丝。
当前存量游戏市场，买量日趋激烈、版号总量调控、精品趋势明显，游戏厂商以何种方式深耕并盘活市场，实现长效经营成其必须思考的课题。而能够有效去除品牌宣传中的复杂环境，减少转化流失，并让效果最大化呈现的抖音企业号无疑更符合游戏厂商自建流量池以达到长效经营的需求。我们有理由相信，在未来的一段时间，会有越来越多的厂商深耕于此，届时，谁能把握机遇率先打开经营增长大门，谁就能更早享受到企业号的红利。你做好准备了吗？
