行业大佬话聊：未来高端纸尿裤发展趋势（上）
2019年卫生用品全产业链发展峰会
话题精选（上）
2019年7月，浙江杭州西子湖畔，由福建博卫传媒主办的《卫生用品全产业链发展峰会》正式召开。
行业春天在哪里？
中国卫生用品市场处于黄金发展时期，消费群体巨大，市场规模不断攀升，如婴儿纸尿裤、成人失禁用品、擦拭巾等卫生用品市场渗透率还未达到发达国家水平，有很大的潜能可以挖掘。但与无限机遇共生的是诸多挑战，国内卫生用品市场群雄逐鹿，又面临阶段性产能过剩，市场竞争异常激烈；产品同质化严重，产品研发创新能力仍需提高；如成人失禁卫生用品、擦拭巾等还处于市场发展初级阶段，市场教育与引导仍有很长的路要走……
为推进卫生用品产业全面升级，以制造升级促进消费升级，全力提升卫生用品行业的品牌效应及市场占有率，对于卫生用品企业在实战中面临的诸多难题、痛点，在2019年7月于杭州举办的卫生用品全产业链发展峰会上，来自各大企业的多名行业专家，从各自所处不同市场角度出发，分享行业和企业发展经验，解答中国卫生用品企业发展困惑。本文整理自“2019年卫生用品全产业链发展峰会”演讲内容，为读者提供参考。
参会嘉宾介绍
· 林斌 爹地宝贝股份有限公司（董事长）
· 苏艺强 广东昱升个人护理用品股份有限公司（董事长）
· 吴跃 杭州千芝雅卫生用品有限公司（董事长）
· 宋轶 斐罗塔新材料科技（苏州）有限公司
· 许博士 露乐集团
· 陈东飞 凯儿得乐（深圳）科技发展有限公司
话题1：
“ 在目前这个时代，为什么高端或超高端纸尿裤特别受消费者的欢迎？”
林斌：
近几年，纸尿裤整体发展转变特别快，以往大约三个月出现一次变化，现在让人难以预料。但我相信，如今纸尿裤市场已经有两、三千个品牌，开始要经历“洗牌”阶段了。在尼尔森调查数据里，中高端品牌的增长速度比较快。但现在碰到了一个最大的问题：渠道。很多品牌在渠道上无法找到落脚点，而成品商会衍生出各式各样的渠道，才会出现很多市场商，它们共同面对的就是生存的问题。未来，纸尿裤行业的竞争一定是在高端市场领域上做降品，做到产品质量最好、价格最低。如今高毛利时代已经过去，所以必须花一定的时间成本去完成长期的品牌战略。
苏艺强：
到底什么是高端？站在质量的角度，高端是我们要做有良心的产品，高端不等于高价。我们行业人都清楚，高端纸尿裤的产品单价和低端的可能差不了一毛钱，但价格可能差四五块钱。作为纸尿裤制造商，我们拿着口袋的钱去生产，扣除真正的费用到手的可能连一块钱都没有，产品价格卖三块五块。这种高端我认为都只是虚的，终归要看这两千个品牌是否能生存，这样的高端价格才比较符合整体发展长途。我们的生活水平能够支撑得起那么高的价格吗？我认为暂时是不可能的。
吴跃：
这个问题不在于中国纸尿裤是高端还是低端，现在不管是福建、广东或者浙江，任何一家纸尿裤生产厂，其市面产品拿出来跟日本或者其他国外品牌对比，在某些方面已经追上甚至超越国外品牌。在这个过程当中，中国的原材料商提供了优质的原材料，例如，现在我们要做一款所谓的“高端产品”，应该是很容易的。高端到底是价值高端还是价格高端？这个问题还有待商榷。如今我们国内的纸尿裤品牌很多已经超越了国外的品牌，在这方面我是很自信的。我希望在未来，中国的纸尿裤能够在国际市场上脱颖而出，让外国消费者认可我们的产品，这才是真正的高端。
宋轶：
因为在这十五、二十年中，通过所有原材料商和制造商的努力，我们的产品才能远远超出国外，本来世界的领导者是日本，现在中国已经超越了日本。但现在遇到的问题是产品变好了，怎么让我们的厂商、品牌商能够创造利润，没有毛利就没有办法持续研发和创新。
许博士：
就从纸尿裤和卫生巾的全球市场来看，中国的产品跟国外的相比很多都属于高端品牌，几乎全球最核心的、最重要的原料供应商都会向中国投入重要的市场。在中国可以看到非常多研发创新和巨大的市场潜力，从而让我们去研发高端的产品。但有一点很重要，亚洲和欧美在对母婴领域的关注点是不一样的，在美国如果去商场你可以看到选择是非常少的，几乎被几个品牌垄断，所以厂家对技术的创新和投入就没有那么大的激情。但在中国，父母对子女极度的关注，这样的文化差异，对中国的母婴产业造成了非常良性和积极的作用，因此我们将母婴行业称为高关注、高风险、高收益的行业。
那么在目前这个阶段我认为做高端品牌是看我们从什么样的角度去讲，如果从生产商、品牌商或者原料来看，高端产品起码要有这几个方面：一是产品有高质量，这包括优越的性能和用户体验；二是差异化，在这方面中国已经有非常好的市场，比如能不能做到技术的差异化、原料的差异化或设备的差异化，这导致代工产品结构的差异化，还有资源差异化和细增品类的差异化，我认为差异化在任何一个品类都能带来高端里的附加值点。
另外当我们谈到高端产品的时候，也要想到产品受众是谁，因为如今的新媒数时代是C2B模式而不是B2C模式，从消费者的角度来看，在我们带来的价值中是否能够得到消费者的认可，所以用户的实际体验和感受与我们之间存在着一定的差异。如果说任何一个用户能够实实在在地感受到你带给他的价值，他愿意为此付出，这才是值得的。对于高端我还想强调一点，就是品牌，因为中国很少有长远的品牌，而在品牌上的发展和投入，是需要花费多年的时间和积累去做的，所以品牌建立的是和消费者之间的连接，品牌能够带来消费者的温度、信任、感受和忠诚度，这样高端品牌生产出的产品才能让消费者信赖。中国人一直在追求更美好的生活，追求高端、高质量、高附加值的产品必然成为一个趋势，但如何真正地去实现消费者心中的价值，这才是我们需要去洞察和了解的。
陈东飞：
我所认为的高端纸尿裤是一种比较真切的高端，我们现有的消费者消费水平越来越高，有足够的能力去消费高端产品。最重要的是一旦走了高端品牌的路线，利润提高了，生产商便能进行品牌推广，品牌方赚钱了，对成本的要求就不会那么高。现在宝洁也反过来模仿中国的芯体技术，这在不同层面证明了中国的产品也值得被国外企业反过来研究，所以我们应当对中国产品保持自信。
话题2：
“ 高价格纸尿裤是一个趋势，中国市场的价格是否会回归理性？ ”
林斌：
实际上中国的纸尿裤已经算高价了，美国的纸尿裤零售1.1元—1.3元之间，日本是1.4元—1.5元，韩国在1.8元—2.0元之间，所以我相信中国的价格最终还是会回归理性。中国未来将会有两个较好的价格体系，一是1.0元—1.3元的价格体系，另一个是1.8元—2.0元的体系。在中国产业链发展上，企业的定位各不相同，企业之间谁和谁配合能够成为最佳的搭档，这是一个组合。但唯一的遗憾就是品资品牌还是不够大，虽然投入很多资金，但还是未能找到持续发展的途径，中国市场能否崛起还是要靠大家一起努力，品质的强大需要靠激情与创业，希望所有的企业能够在中国市场找到自己的位置。纸尿裤行情很残酷，这几年纸尿裤市场的格局应该会发生很大的变化，企业能够找到自己的归属感才是真理。不管是做品牌还是做加工，持续增长才是最关键的。
宋轶：
现在纸尿裤行业正处于转期，我们常常反问：为什么卫生巾前十大品牌大部分都是国产品牌，而纸尿裤却是国际品牌居多？因此我们不断地探讨：怎么让民族品牌崛起。而去年，我们也看到了一个巨大的变化，很多国际品牌开始出现严重下滑的趋势，国产品牌也在不断地崛起。
话题3：
“ 当民族品牌有崛起的空间时，怎么看待制造商利润低的问题，怎么让制造商有其顺利发展的空间？”
苏艺强：
现在对于代工和品牌商来说，是一个共同的机会。如果真的把纸尿裤的零售价压到四五毛钱，这将是纸尿裤产业的灾难，所以一定得保证每个环节都有盈利。没有盈利就没办法搞研发，机器每两三年就会更新换代，如果企业不更新产品便会落伍。作为产品制造商，想要跟上机器的更新，那必定需要不断地投入资金。如果没有盈利，研发所需的费用就没有来源，员工的福利就没有保障。所以不管对于制造商还是品牌商，将整体盈利摆在第一位，企业才会有未来。
许博士：
中国的GDP百分之七八十都是中小民营企业贡献的，但实际上民营企业的处境是非常艰难的。在这个行业能够坚持做高质量产品，是需要情怀、梦想和责任心的，才能在坚持这一片土地上不断地耕耘。我认为首先每个公司需要有自己的定位，很多德国、日本的企业，企业规模并不一定大，但三四年以后他们还能保持一个合理的规模，真正做到工匠精神，真正做到把所有都投入并且一点一点地在变得更好。
在纸尿裤行业需要持续的信心和动力，才能看到更加长远的目标，而不是一刻的得失。实际上从两千多个品牌中大浪淘沙，对于那些真正有价值感且愿意长期投入的企业，其实是一件好事，因为只有优秀的企业愿意坚持，才能在行业中脱颖而出，任何行业的更新换代都是留给那些最有准备、最有投入和最有坚持精神的人。 当我们谈到价格高端的时候，如果仅仅只是由价格来判断，任何时代都有所谓的高价和低价，但高价是否相当于高质，我认为高价只能说市当时当刻最好地符合了用户的需求，满足了消费者对于稀缺渴望的心理。但在纸尿裤行业能够持续发展下去都是需要保持一个高的标准，这是对于消费者品质需求的精神。
宋轶：
中国的渠道非常复杂，我们想生产好产品，但总是碍于价格杠杆，因为中国实在不缺供应商，不像欧美市场只有那几家供应商，统一价格让市场稳定了，但中国总有更便宜的供应商，这导致很多企业都走投无路。
陈东飞：
高端纸尿裤用价格和品质对等去理解，我觉得也不是很恰当，一个企业在追求产品力和品质力的时候，很多细节是被忽略掉的，比如说凯儿得乐的成功可能在于选择了一个大平台，它代表了产品本身的品质、安全性甚至一些被忽略的细节。刚开始做营销的时候，会遇到很多以用户为中心去思考的问题，这些附加的服务跟价值没办法用价格衡量。再加上中间渠道和推广，这些都是以利益为前提的，如果不做高端纸尿裤就没有办法生产，所以高品质一定是由价格支撑的。
未完待续
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- 编辑丨吴彤
- 文章来源：博卫传媒