揭秘！纸尿裤企业“窜货”，治理秘诀都在这里了……
“窜货”是一个让纸尿裤企业管理者头痛的问题，眼看着自己苦心经营多年打开的市场局面，被窜货搞得乌烟瘴气一团乱，换作是谁心里也不会好过。“窜货”不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，而且也造成了企业形象的损害，破坏了制造商和经销商之间合作关系，扰乱了稳定的价格体系，其危害性无穷，俗话说“窜货猛于虎”也。本文以K公司为案例来谈谈纸尿裤企业如何治理“窜货”问题，期望给业内人士带来启示。
附：K卫生用品公司是一家集研发、生产、销售为一体的综合性企业，K品牌纸尿裤也是业内的知名品牌。但最近两年，该公司的渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了公司发展壮大的步伐，“窜货”问题亟需被治理。
窜货现象及危害性
K卫生用品公司的营销渠道比较传统，规定片区经销商统一从K工厂订货，之后再由片区经销商转批发给二级经销商，接着再由二级经销商将指定的货物再次转批发给零售商，这种营销渠道模式属于三级渠道模式。
这种传统的营销渠道模式存在一些弊端，由于是统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的纸尿裤产品低于市场指定价格，进行跨区违规转售给其他零售店，因此引起窜货现象。
K公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对K公司服务的满意度，久而久之会导致公司和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“窜货”对于制造商、渠道中间商带来的后果是多么地可怕。因此，窜货所造成的危害性是必须引起K公司关注的，主要包括以下几方面的危害：
1损害K公司与渠道中间商之间友好合作关系
渠道中间商之所以积极地经营K品牌的纸尿裤，是由于该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。而对于某些投机的渠道中间商来说，他们敢于冒着违背与公司的区域销售协议，而跨区域低价购买或销售K纸尿裤产品，这种渠道窜货行为不仅危害了被窜货片区周围的其他经销商的利益，而且也破坏了该公司已经建立起来的市场价格体系。因此这类渠道窜货事件，往往会引起大部分渠道中间商对于K公司没有维护好市场的不满，更严重是造成渠道中间商对其经营纸尿裤品牌失去信心。最终损害K公司与渠道中间商之间的友好合作关系。
2损害K品牌在消费者心目中的形象
对于大部分消费者来说，他们一直保持着“便宜没好货，好货不便宜”的消费观，K纸尿裤产品在市场上的价格都是比较高，而如果在一些“灰色市场”上购买到的比正常市场上更低价格的K品牌产品，他们会认为之前在市场上购买价位过高的同等系列的纸尿裤产品，感觉自己被K公司或渠道中间商欺骗了，导致最后造成消费者对于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。
3扰乱了K公司已经建立起来的渠道市场
“渠道为王”，意思是说如果制造商建立起自己高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。而如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么渠道中间商之间将会发生严重的冲突，导致破坏了原有健康的渠道关系。最后K公司苦心经营起来的营销渠道这一条“千里之堤”，将毁于“窜货”这一“蚁穴”之中。
4扰乱了产品价格体系，减弱了纸尿裤品牌的竞争力
发生窜货，通常都是渠道中间商低价买进，再低价转售，这样压低价格的行为必然会对原本稳定的市场价格体系造成致命性破坏。另外，渠道窜货事件的不仅会影响到K公司在消费者心目中伟岸的形象，也会营销到K公司与其渠道中间商之间的团结关系。这样便会大大减弱K品牌在市场上的竞争力，最后的收益者便是市场上的竞争对手。
窜货原因
1营销渠道布局与渠道窜货
K公司经销商与经销商之间的店面过于密集，而且在一个销售片区中经销商的数量过多。由于K公司对于畅销产品采用起订量不同、订货的价格也不同订货策略，起订量越高订货价格越便宜，对于经销商分部过于密集的地区往往会形成恶性竞争，因此一些经销商为了在竞争中取得优势，他们往往会冒着与K公司签订的区域销售协议违约的风险，从其他订货量大的经销商那里跨区采购价格更低的产品，鉴于渠道布点过于密集，所以方便渠道商之间相互订货，这就产生了渠道窜货事件，所以K公司渠道布局不合理必定是引起渠道窜货的原因。
2产品规划与渠道窜货
K公司在产品销售方面对于总经销商和二级经销商的规划存在很大差别，总经销商销售纸尿裤的品项有15种，而二级经销商只有7种，而且二级经销商销售K纸尿裤的高档产品只有1种，在零售价格上也有很大落差，即从侧面反映出一级经销商对于销售K纸尿裤产品的利润会远高于二级经销商利润。在这种情况下，一级经销商为了自己利益，他们不会把自身专卖的产品转批给同一区域的二级经销商，所以二级经销商往往为了获取更多的利润会跨区域去向别的总经销商拿货，这也是造成渠道窜货的原因。
3销售团队管理与渠道窜货
K公司对于销售团队在处理渠道窜货的问题上没有严格要求，也没有制定激励销售员处理窜货相应的奖励制度，所以其销售员对于处理渠道窜货积极性不高，K公司的销售员处理窜货问题一般采取“冷处理”方式。甚至，一些销售员在销售业绩压力下，会鼓励其负责的有实力的总经销商多从K工厂进货，然后销售员再将超过此总经销商安全库存的货物以同等出厂价转批给另一区域财力较差的总经销商或二级经销商。总之，K公司对于管理销售团队处理窜货问题有待于马上治理。
治理窜货的策略
1优化渠道网点布局
如上文我们了解到，K公司目前的渠道布点过于密集，即在一个片区中合作的渠道商过多。因此，K公司应该对渠道布局进行优化，如下图所示。
通过这个流程图我们可以看到，K公司可以针对每一个片区的渠道商数量进行重新盘点，然后放弃发展潜力差的渠道商，在这个流程中最重要的是对于渠道商的重新评估和渠道商等级评定。对于纸尿裤行业来说，一个优质的渠道商必须具备良好的人脉关系，充足的订货资金，年订货量达成和优秀的营销推广团队，所以笔者建议对于K公司的渠道商的评定可以从以上几个指标进行，这样做会确保最大的准确性。而对于从新评估后的经销商应该给予评定级别，在本文笔者采用A到D类分等级，即A类是指优质的经销商，B类指比较优质的经销商，C类指合格经销商，D类指可以考虑放弃合作的经销商，对于要放弃的经销商，K公司必须“手起刀落”，决不能拖沓，这样才能让公司走得更远。
2增加二级经销商指定销售的产品品项
二级经销商也是提高K公司销售的重要合作伙伴，不应该只考虑总经销商的利益。K公司应该在产品规划上考虑增加二级经销商的产品品项，尤其在高档上的产品品项增加。二级经销商是日后发展成为总经销商的“后备军”，所以K公司必须处理好对于总经销商与二级经销商之间的产品规划问题。
3引入目标管理法考核销售团队
K公司必须改变以往对于渠道窜货处理的消极状态，积极鼓励和引导自己的销售团队处理渠道窜货中的事件。K公司可以把每个片区每个月发生渠道窜货的次数详细记录下来，然后再经过合理的测算得出平均每个月渠道窜货次数，随后可以根据这些平均每月窜货的次数设定一个短期治理目标计划，如第一个月在此平均窜货次数的基础上降低几个百分点，第二个月在第一个月基础上再降低窜货次数几个百分点。这个控制目标制定好后下达给负责片区的经理，由经理在将这些目标细分给其管理的员工去执行，形成领导层和基础员工共同努力为通一个目标而奋斗。
4加强对经销商销售团队的培训
销售是盘活资金的动力，而产品销售必须靠销售团队去执行，所以一个销售团队的能力好坏很大程度上影响产品的销量。K公司和各级经销商必须重视对销售团队的培养，提供完善的培训机制。销售员的销售技能提高了，便能提高销售额，而销售额提高了，就意味着给经销商带来更多的利润，因此K公司经销商就不会为了冒风险窜货。此外，由于培训后经销商的销售额提高，也可以使得经销商很有可能完成K公司制定的年订货量，从而就顺利拿到年终返利，进一步降低了经销商冒险窜货的行为。
5制定转订单奖励机制
K公司可与经销商协商制定转单奖励机制。对于非此经销商负责片区内的客户到此经销商店里购买产品，如果此经销商能主动将这个客户推荐给其所在片区的经销商那里购买产品，那么K公司应该给予主动转单的客户一定现金奖励，并且给予此转单经销商奖励诚信评分，诚信分可以换取K公司的产品销售折扣。转订单奖励机制能在一定程度上防止由于经销商私人关系，以及经销商负责区域外的客户需求等原因造成的经销商窜货行为发生。
6建立信任机制
信任是维持长期合作的重要保障，因此渠道成员之间建立相互信任关系是十分重要。在实践中，“防窜货联合体”和制造商应该多为渠道商创造沟通机会，如，渠道商茶话会、渠道商销售技能及新品培训会、参观制造商总部等，让制造商和渠道商们之间加强交流，彼此更深入了解，从而建立渠道成员之间的信任关系。
总之，纸尿裤企业与经销商之间应该保持沟通、增加互信，并共同制定出一种成功处理窜货的奖励机制，进而最大限度地治理窜货问题，打造出一个健康、通畅的营销渠道，使企业能够迅速抢占市场，最终屹立于市场之巅。
博卫传媒｜一个有深度、有责任的
卫生用品行业领先全媒体