四星酒店之殇：身不由己的破局之路如何前行
迈点网 · 谷安迪专栏 · 2021-02-04 11:53:16
四星级酒店人才资源空间面临五星高端和中端酒店的持续挤压
当下的酒店行业或许正如一个被不停把玩的魔方，当一层中的某一个色块变化了，其他色层也必须随之应变，不然，则很有可能逐渐陷入失色的境地，再难找到自己曾经的本色。而更让人焦虑的是，把玩魔方的那双“无形的手”似乎总是活力十足并难以琢磨。也正因此，在一种动态平衡中去寻找并保全自己的本色，抗拒失色的威胁，或许便成了这场行业新游戏中唯一可预见的规则。
变色游戏的开始或许可以追溯到十五年前，先是国际酒店品牌的涌入让五星级区间从千篇一律变得色彩斑斓，而后经济型连锁酒店的崛起又让中端酒店以下的区间全面变色；近五年，在资本的集中涌入和重点撬动下，中端及中高端市场又呈现出五花八门之状……当整个魔方都转动起来，传统概念的五星级酒店们渐渐和飞上云霄的奢华酒店“划清界限”，时不时的潜入中档市场求生取利，而升级后的很多中端酒店凭借着互联网思维驱动下生活方式的持续蜕变，也毫不客气的吸取着四星与五星之间交融地带的客户资源，而随着国民生活水平的深度提升和新生代消费者认知的全面更新，几度自我革新的经济型酒店集群也变得越来越“简约而不简单”，它们对自己原有的客群紧抓不放，同时也对头顶上的中端酒店市场蠢蠢欲动。
然而，在这个被转动的“嘎嘎响”的魔方游戏中，似乎有一个群体正在安静中默默失色，那便是我们传统认识中的四星级酒店。根据浩华的相关研究，在客房收入方面，过去五年四星级酒店呈显著的下滑之势，上与五星级酒店的差距不断拉大，下与三星级酒店的优势在不断减小，四星级酒店的生存空间正在被上下两端步步蚕食。在这个崇尚变化，标榜革新的时代，看似已经慢了不止一拍的四星级酒店群体将会迎来怎样的转运时刻？是否会慢慢的退隐于历史舞台？这或许是很多酒店行业参与者都在思考和辨析的问题。因为一旦四星级酒店情况有变，必然将引起行业中的极大震动。
01
四星之殇
从某种角度来看，四星级酒店群体在发展之路上，有身不由己的“殇歌”。自从90年代初期，第一版星级评定标准颁布以来，多数四星级酒店的落地都是伴随着高星级酒店的光荣与梦想而来的。然而，作为缩小版或简化版的五星级酒店，很多四星级酒店在建店之初就抱着建五星级酒店不成便退而求其次的心态。引用张润钢博士的论述：四星酒店，是星评420分以下的酒店群体。五星级酒店又可以细分为三个类别：奢华五星级、标准五星级和勉强达标的五星级酒店，其中占五星级酒店总数40%-50%的勉强达标的五星级酒店其实与四星级酒店基本类同，这个群体比较尴尬，因为其中很多是按照当地政府要求或地产商的意愿所打造的而非按照市场经济规律打造的酒店。
定位模糊
“比上不足，比下有余，星标导向，定位模糊”等先天的特性让四星级酒店在诞生之初就享受着高星酒店的光环，但也为它们在日后市场定位和竞争中埋下了隐患。所谓竞争优势，就是自身产品中那些难以替代和复制、适合自己的价值创造组合（价值链）却又能和竞争对手拉开距离的差异化部分。如果这个定义成立，那么对四星级酒店而言，在市场开始欣赏并苛求竞争优势时，它们自身的处境就会逐渐变得尴尬。如果说，很多五星级酒店之间存在着令人担忧的同质化，致使彼此间的竞争变得惨烈而粗犷；那么，四星级酒店则可能面对着同维、升维和降维三个方向的严重同质化竞争，是真真切切的有过之而无不及。
照搬星评标准
在同维环境之中，因为相当一部分的四星级酒店并非是根据品牌定位、产品定位和市场定位而建，更多的是照搬星评标准的必备项而建。所以酒店的硬件配置和空间设计不免会高度的雷同且缺乏实际体验意义。换句话说，很多四星级酒店的建造初心就是想通过星评大考，为区域多添一个星级酒店项目，而并非按照当地的市场需求而建造。当皮囊千篇一律，灵魂又平淡无奇时，同维间的相互竞争除了刺刀见红似乎也难有他法。
产品设计同质化
在升维和降维方面，虽然五星级酒店也被同质化所困扰，那些如张润钢博士所说的勉强达标的五星级酒店虽然难以给予客人太多的实际体验意义，但是在同等平淡的体验过程中，设施更加豪华、空间更加宽敞且肯于降维竞争的五星级酒店似乎更有优势。四星级酒店在客房品质方面实际上与中端酒店差别并不很大。在传统意义上，它们之所以保持着对中端或者三星级酒店的相对优势，主要是因为四星级酒店的配套设施往往更齐全，并且提供更完善的全服务。然而，以新生活方式、新物种、新零售等方式为特色的中端酒店，却在用“更贴近新生代的服务审美”这一优势，迅速瓦解着四星级全服务酒店的相对优势。OTA上已有很多相关案例，很多主打生活方式的酒店在房价上早已超越了昔日高高在上的四星级酒店的房价。
人才困境凸显
除了来自于以上三个方向的泛同质化压力，人才更新困境也在困扰着众多四星级酒店。根据笔者以往的经验，很多四星级酒店早期是体制内企业的三产，还有一些酒店是因为项目需要由相对缺乏酒店管理经验的业主组建的团队进行经营。在一定程度上，由于四星级酒店的规模和复杂程度不及五星级酒店，所以四星级酒店的管理系统化工作比起五星级酒店仍存在一定的差距。加之酒店行业薪酬水平不高，在整个行业用人荒持续的大背景下，四星级酒店获取行业前沿人才的能力日渐萎缩。更为关键是在进行了新派演化之后，品牌化及连锁化程度日益增强的中端酒店在人才吸引上比传统四星级酒店也更有优势，一些行业高端人才会为了追逐行业的新风口而投奔中端酒店，但是鲜有人才会把四星级酒店作为未来向上发展的阶梯。因此，四星级酒店的人才资源空间同样也在被上下两端持续挤压。
02
破局之路
四星级酒店的积弱态势，既表明了四星级酒店正在被种种因素困住了手脚，不能及时适配行业魔方的新玩法，但与此同时，我们也可以揣测，假以时机，四星级酒店会像当年的中端酒店一样，成为将来资本打卡、业者追逐的新风口。不过，要打破僵局，破茧而出，四星级酒店或许可以在以下几个方面做出尝试：
甩掉全服务包袱，重视平台思维
设施相对齐全且提供全服务，曾经是四星级酒店区别于三星级及以下酒店的优势和显著特点，但是由于很多四星级酒店的餐饮及康乐设施在兴建时并未完全基于市场需求，再加上有的酒店设施年久老化，故而相对大而全的特性反道成了日常经营的包袱。如果面临这种情况，四星级酒店可以转变思维，将自身从全服务经营者转变成为多元化服务的平台，利用行业细分的专业化优势，通过引进品牌或合作经营增加坪效，甩掉无用的成本。比如，如果酒店做不好餐饮，就不如吸引热门的餐饮品牌前来经营；如果酒店的咖啡做的不专业，就不如租赁知名品牌的制式机器或直接吸引某个知名品牌落户。有些设施如果长期用不上，可以考虑更改其功能。笔者知道一个手笔较大的案例，就是一家四星级酒店利用自己临近高级商圈的优势区位，把长期闲置的康乐设施全部改造成为店铺外租给高端服装品牌门店，从而迅速实现酒店净利润的大幅增长。
迅速品牌化，发展品牌特色
当今酒店行业，没有品牌宛如游走的孤魂。新生代消费者的个人主义趋向、互联网催生的视觉快餐化趋势以及更成熟的市场所养成的更老练的消费行为，这些时代因素驱使着客人在选择一家酒店时不单单是选择一系列功能性的体验，同时还要满足自身更复杂的情感性需求，并且需要越来越强的意义感。而品牌则正是通过提炼产品功能兑现所带来的价值和意义，通过不断的自我传播和证明，去满足消费者的需求。当更多的人已经习惯了穿有品牌的衣服、喝有品牌的咖啡、背有品牌的皮包、甚至吃有品牌的煎饼，入住一个没有经过品牌创造的，只有店名的酒店就变得索然无味。
然而，恰恰很多四星级酒店在建店之初就没有进行过系统化的品牌建设，而且后天也没有补上这一课。因此，在品牌大旗四处飘扬的市场中，作为品牌里的无名氏溢价能力将越来越弱。对于四星级酒店来说，在迅速品牌化的道路上可有两种选择：
加盟适合自己的成熟品牌（实际上，当下已有很多四星级酒店已经加入了一些中端或轻奢品牌）
自创品牌，通过重新定位和功能整合，持续打造自身能够被识别的品牌
无论是自创品牌还是加盟品牌，带着鲜明的品牌特色去经营或许已经成为四星级酒店实现可持续发展的当务之急。
贴近新生代服务审美，多维度升级
与品牌建设相对应的另一个方面，是传统的四星级酒店必须通过持续不断的场景升级、产品升级和服务升级，来匹配新生代的消费者审美。在这里场景、产品和服务三个维度，一个都不能少，因为只有在不同的空间实现立体化升级，才能让“老树开新花”的四星级酒店的努力兑现成真实的消费者价值。
正如很多提供有限服务的中端生活方式酒店可以通过场景营造更多的旅居意义和情感体验，并以此培养酒店的溢价能力。传统四星级酒店的破局之路也绕不开对于场景、产品和服务三个维度的调整和内容挖掘，从而让自己更加贴近“Z世代+”的服务审美，成为他们持续青睐的“复合空间”。
借力新技术，创造新的增量机会
四星级酒店或许是在新技术应用上相对滞后的群体，这也未必是一件坏事。滞后恰好意味着更广阔的应用空间，后发意味着对于成熟新技术和新玩法的应用更得心应手。
从电视系统到房卡系统、从自动贩售到机器人应用、从PMS到人脸识别入住，更智慧、更便捷、更经济的新技术正日新月异的更新，众多还没有进行技术革新的四星级酒店完全可以在这一环节上实现弯道超车。
除此之外，新技术为导向的新增收点也会为四星级酒店提供更多的增量机会，比如大堂电影空间系统、VR游戏、电竞空间、MINI KTV等设备及合作运营，都是提高闲置空间坪效的良好选择。
四星级酒店群体虽然面临着滞后的困境，但同时也蕴含着无限的潜力。在需求多元化，市场深度细分的大趋势下，四星级酒店有机会重新焕发生机。而对于整个行业而言，时刻关注这个在中高端之间的交融地带，或许可以发现意想不到的商机和令人振奋的创新灵感。