爆卖4.4亿片全麦面包后，舌里革新千亿轻食赛道

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年轻人的消费诉求随着互联网时代而变得越来越碎片化，在这样背景下催生的新品牌，不怕“小”，不怕“细分”，只怕不够“尖锐”的去再造细分品类，去敏锐的把握品类升级机会实现弯道超车。以年轻人的轻食代餐诉求为例，ffit8以代餐零食蛋白棒作为切入点，smeal打开了代餐粉的新大门，而聚焦全麦面包，也有品牌跑出了亮眼成绩…

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文：Hailey

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

最近“新中式点心”的现象级资本狂热，让我们重新看到了烘焙行业的想象空间，根据青山资本的预测数据，国内烘焙食品核心品类市场规模接近2500亿。近一两年，从中式点心连锁，到中式糕点零售品牌，到西式烘焙品牌，实际上，烘焙行业的多个细分赛道都受到了行业的空前关注，在资本的加持下，从传统的“有类无品”走向了全新的品牌时代。

我们今天聚焦的烘焙大赛道下全麦面包这个细分品类，其实也正在经历“从无品牌到有品牌”的这一个重要阶段。在全民健身减脂以及烘焙食品代餐化趋势下，全麦面包作为健康主食在小红书等社交平台刮起了一股健康生活方式新风潮，也同时催生了一批以全麦面包作为核心切入点的健康食品品牌。

就我们拿到的数据来看，在今年618期间，有品牌凭借一款全麦面包，全渠道单日销售量就突破了400万片，从19年至今长期霸占全网全麦面包品类第一，它就是「舌里」。品牌成立于2017年，2019年以全麦面包为切入点，进入健康轻食赛道，销售额高达1.5亿，2020年销售额突破3.5亿，对于一个新品牌来说，这个战绩可以说是相当斐然了。

图片来源：舌里

以全麦面包为聚焦，今天我们就来详细深挖一下全麦面包为什么走红？从单一品类切入，品牌是如何把它打爆的？跻身千亿轻食赛道，全麦面包的未来又应该何去何从？

长期霸占全网品类第一，

舌里如何把“全麦面包”打爆？

根据电商数据，舌里全麦面包长期稳居天猫、京东销售全麦面包销售榜单第一名、回购榜单第一名、复购率达到40%。到2021年6月，其全麦面包已经累计销售1100万箱。

能把平平无奇的全麦面包做成销售额上亿的爆品，舌里有什么秘诀？详细了解后，我们发现了这四条策略。

 

1）攻心：抓住痛点，让轻食更美味

实际上，市面上的全麦面包普遍存在“难吃”的痛点。此前，微博热搜榜上曾出现#全麦面包能有多难吃#的话题，阅读量1.5亿，讨论量2.4万。

图片来源：微博

细看下去， 消费者关于全麦面包“偏干、硬、酸、苦、不好吃、咽不下去”等吐槽居多，也有商业调查数据显示：45%的人因为不喜欢现有全麦面包的质地粗糙，口感不佳而放弃购买，希望商家开发更多更丰富的口味。

图片来源：微博

微博上活泼生动的吐槽让人感同身受、啼笑皆非的同时，对于从业人员则更多的是提醒也是警示：要征服中国消费者的心和胃，就算目标是减肥的轻食，好吃也是基本底线。

舌里更是深谙这个道理，让轻食更美味，一直是品牌在坚守的初心和理念，也正是在这个理念的驱动下，诞生了后来诸多受到消费者欢迎的爆品。

2）攻脑：硬核产品力，征服挑剔舌尖和大脑

凭借小小的全麦面包，做到口碑和销量双赢，产品力一定是其中核心。

用真材实料说服消费者大脑

对于全麦面包产品来说，消费者最关心的一定是全麦的含量，根据央视在去年公布的一项关于全麦面包的调查，市面上的全麦面包产品存在虚假宣称的问题，标称“全麦”面包的产品，有的实际以小麦粉作为主料。

舌里在原材料全麦粉的把控上非常坚决，所有的全麦面包产品都是以定制全麦粉作为核心原料，全麦粉选用整颗麦粒两次研磨，按照需求特殊定制而成，更大限度保留麸皮、胚芽、胚乳等粗纤维。

用极致工艺说服消费者舌尖

为了让全麦面包达到更好的口感，舌里在工艺上也是下了一番功夫。采用0-5度低温二次发酵工艺，专业级的食品发酵室，恒温恒湿，最适宜酵母完美发酵，改善传统全麦面包口感粗糙、酸、苦等缺点。

在焙烤程序，选用恒温专业隧道炉，360度均匀受热，精准控温控时，烤出来的面包干湿度一样，口感松软绵实，麦香浓郁。

用丰富产品矩阵切中不同需求

结合不同的趋势和需求点，舌里围绕“全麦”开发了丰富的产品矩阵，力求把全麦面包这个单品玩出不同的花样。

围绕“好吃不胖”这个需求点，舌里开发了0脂和低脂两个系列全麦面包产品，产品中0添加蔗糖，富含膳食纤维，饱腹感可以达到5小时，而一片面包热量只有约65Kcal。

为了抓住“更健康”的需求，舌里在全麦面包的基础上调整配方，开发了全麦黑麦面包系列，其中黑全麦粉添加量超过30%；除此之外，还有更强调饱腹需求的奇亚籽全麦面包。

图片来源：舌里

3）攻注意力：深度种草，全渠道营销

好的产品一定离不开好的营销。舌里创始人杨永淳在电商行业深耕多年，拥有丰富的操盘经验，目前品牌已在淘宝、京东、拼多多等多个电商平台搭建全网销售渠道，并结合数字化技术，通过大数据分析，在知乎、抖音、快手、小红书等年轻人集聚的平台上通过罗永浩、张庭等网红达人带货、短视频输出等进行全渠道多样化营销，精准触达目标用户群体，完美输出好吃的都在舌里，舌里轻食让轻食更美味的品牌理念，实现深度种草。全平台购买用户达3500万人，线上渠道实现全场景覆盖。

4）攻性价比：加码供应链，提高隐形实力

舌里在消费者端拥有非常好的口碑，不仅在于产品好，而且也在于其性价比高，这与舌里在供应链端口打造的坚实基础离不开关系。目前舌里已经打造了先进独立的实验室和研发室，总占地面积5万+平米，建设三个大型现代化车间，全自动化生产设备，全麦面包日均产能180万片，且在中原郑州自建仓储完成产品的供应升级。为舌里打造多元化的产品矩阵提供强有力的支持。

从舶来品上升为全民健康主食，

全麦面包经历了什么？

全麦面包，特别的地方在于使用的原料为全麦面粉，与一般的白面粉相比，全麦粉除了胚乳外，保留了完整的麸皮、糊粉层、胚芽，这些部分富含维生素B、维生素E、矿物质（铁、钙、磷）以及膳食纤维等营养元素，具有更高的营养价值。举个例子来说，全麦面包的平均纤维含量几乎是白面包的三倍。

出身于原始饮食，返潮于高阶健康，爆红于轻食代餐风潮

事实上，全麦面包并不是一个新鲜概念，很早之前便存在于烘焙品类中。因为经过较少的加工程序，全麦粉色黑、质粗、肉眼可见麸皮，制作成面包也更容易发霉变质，因此全麦面包在欧洲饮食历史上最初属于比较底层阶级民众裹腹才会吃的食物，并不受待见。

而经过精细化生产、更柔软、更好吃、更容易消化、性价比更高也更耐于贮存的白面包则历经工业革命从最初的富贵家庭走上了普通人的餐桌，最终风靡全世界。

但是如今，从吃饱到吃好到吃的更精细化，消费者对于食物的需求已经不仅仅是好吃可口了，随着健康意识逐步增强，“天然”“少加工”“无添加”的趋势已经在全球范围蔓延，出于对天然膳食纤维、维生素、矿物质等营养成分的需求，原始饮食又以崭新的面貌重新返回消费者的餐桌，“全谷物食品”、“粗粮饮食“、”全麦面包“都是这个大潮下的一个个细分缩影。

而让全麦面包更进一步爆发的，则是年轻消费者的身材焦虑和健康焦虑引发的轻食代餐风潮，出于对身材管理和健康管理的需求，兼具热量低、饱腹感强、方便等特性的全麦面包，成为颇受年轻消费者青睐的健康轻代餐主食。

在知乎、抖音、小红书等年轻人集聚的平台上，早已掀起了一股对全麦面包的“种草风”。在小红书上搜“全麦面包”，就有超过32万篇用户笔记。

市场热度同样可见一斑。央视财经报道：全麦面包走俏市场，年均销量激增一倍。短时间内，全麦面包种类已多达十几种，市面比较常见的全麦吐司，年销量增长了10%左右。

从线下渠道到线上电商，全麦面包的品牌化之路势头已起

在很长一段时间，全麦面包都只是存在于线下烘焙连锁店以及商超等渠道，作为成熟烘焙品牌的一个单品扩展思路，并没有形成很强的品类和品牌影响力。原因在于全麦面包作为面包的一个小的分支，实在过于细分，无论是现制、短保还是长保，都已经有成熟的玩家在布局，新品牌很难凭借这个小小的支点在线下做出亮眼成绩。

转机在于，线上电商渠道和线上传播渠道的崛起，为新消费时代下无数新品牌的诞生孕育了绝佳的温床。

年轻人消费诉求随着互联网时代而变得越来越碎片化，在这样背景下催生的新品牌，不怕“小“，不怕“细分”，只怕不够“尖锐”的去再造细分品类，去敏锐的把握品类升级机会实现弯道超车。

以年轻人的轻食代餐诉求为例，ffit8以代餐零食蛋白棒作为切入点，smeal打开了代餐粉的新大门…

而在轻食代餐最重要的主食品类，还没有形成足够强势的代表性品牌，但显然全麦面包作为新兴健康主食是具备足够优势的：消费者对于面包的消费习惯已经逐渐养成；面包的代餐化趋势越来越明显，覆盖场景从早餐到零食到晚餐逐渐扩大；中保面包优势，平衡新鲜健康、长时间（30-60天）常温储存、以及具有零食属性的方便快捷；全麦面包作为健康主食已经具备广泛的人气和消费认知…

当时的全麦面包品类有几个关键特征：一是消费者整体搜索趋势热度越来越高，人气飙升；二是搜索快速飙升的同时，点击率和转化率数据不理想，三是还没有形成强势的代表品牌，这体现出消费者对全麦面包的需求量大，但市场供需不足…正是基于这样的判断洞察，瞄准这个发展契机，2017年还在从事养生红枣和休闲零食创业的舌里创始人杨永淳，以全麦面包为切入点进入健康轻食代餐赛道，强势冲击全麦面包品类第一。

转战千亿轻食，

全麦面包找到新征途

虽然以全麦面包切入，但舌里的目光一直放在更大的轻食代餐赛道。根据欧睿国际的数据，预计到2022年，中国轻食市场规模将达1200亿元，年增长率大于50%。而满足健康美味且方便的轻食头部品牌相对来说仍然缺位。

而全麦面包具有主食、零食双重属性，不仅适合多场景，同时在产品组合上具有延展性，对于从全麦面包切入的舌里来说，转战到更大的千亿轻食赛道，不是没有抢位机会。

聚焦核心单品，1.0、2.0、3.0、4.0不断修炼升级

单品做爆后，重要的是维持用户心中对于品类top的心智，舌里的做法是围绕核心单品不断进行产品、营销和体验升级，提高渗透率和复购率，强化消费者的品类认知。

舌里全麦面包，历经了4个时代更新升级，从最开始普通的全麦黑麦面包，到2.0时代低脂肪款全麦黑麦面包以及奇亚籽面包，到今年7月已经全网上线的3.0时代0脂肪、0蔗糖、0油版本全麦面包。品牌方透露，还在的潜心研发的4.0版本，不久的将来会展示给大家。

图片来源：舌里

在一次次的产品升级过程中，舌里更好的捕捉用户需求和反馈，为消费者提供更好的体验，创造购买和复购的理由，从而牢牢站稳品类第一的位置。

全面入侵健康轻食场景，布局多元化产品矩阵

在维护核心单品的同时，舌里也在围绕年轻人的健康饮食需求，逐步完善其他的轻食产品矩阵。如今舌里已经形成“以全麦面包为主要核心产品，高蛋白肉类及营养冲饮为潜力发展产品，并辅以健康低卡零食创新的多元化产品矩阵”，全面入侵年轻人的健康轻食场景。

目前品牌已上线一百多款产品，满足用户在正餐、休闲小食等场景里不同健康饮食需求。在全麦面包这一超级爆款带领下，其他一众健康轻食产品在今年618也取得了丰硕的销售成绩。

图片来源：舌里

对于未来在轻食赛道能走多远，舌里也非常有信心，从2021年开始，品牌将积极拓展线下销售渠道，进驻商超和便利店，逐步建设经销商网络，稳步扩张线下销售渠道投入，重点发力“线上+线下”全渠道布局。

此外，在规模逐渐扩大后，舌里也将投入更多资金在产品创新研发、供应链的完善、线下渠道建设、品牌建设等策略上。为用户带来更方便的购物体验，加速领跑千亿健康食品市场，成为轻食品牌领航者。

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