“沉浸式餐饮”能帮文旅景区破圈？
来源 文化产业评论
作者 辣笔小新
编辑 田佳宁
成都人为了吃火锅能有多拼？他们不仅想出了“吃火锅唱K套餐”，甚至在打麻将的时候也想涮一涮。
然而，为了让全国人民都吃上火锅，成都人还能更拼！
天府沸腾小镇里，就专门建了一个「玛歌火锅庄园」——游客搭舞台、占山头，上千桌火锅绕湖而建，叠加音乐喷泉、灯光秀展演等视听元素，万人同吃，非常巴适。
显然，在这个按照4A级旅游景区标准规划设计的“超级综合体”里，火锅主题消费成为了极具核心竞争力的引流手段。
像这样集美食、观光、休闲、游乐于一体的创意经济，已然成为了景区现代化服务水平提升的巨大推动力。同时，“景点式餐厅”也正在逐渐升级为一种新的旅游目的地。
走出去，引进来
“餐饮+”成文旅营销下一站？
其实，“火锅庄园”并非个例，“餐饮+”实体已经在各大城市遍地开花。近年来，景点式餐饮品牌表现尤其抢眼，一边紧跟着网红城市的地域热度，各种花式捆绑；另一边则利用线下门店联动线上平台，全力营造氛围。
双赢局面下，“餐厅+景点”的打法脱颖而出，还涌现了许多品类新代表。
以「文和友」为例，6月份来该品牌不断传出好消息，据悉目前已获B轮融资，累计融资金额为5亿人民币。这家十年前成立的路边摊，翻身成了资本宠儿，现在估值超过100亿元人民币。
显然，“餐饮景点化”的营销理念，是当下餐饮品牌十分看重的破局方式。我们认为，景点式餐厅突破了实体的维度限制，把空间看作文化内容、旅游场景来进行生产，甚至是二次创作。
这也正是人们在「玛歌火锅庄园」和「文和友」身上，所看到的不一样的。二者除了具备经营层面的硬实力之外，还有着跨业态创新的软实力。
“景点式餐厅”的开店之路大致可归为两条，“走出去”和“引进来”。
一方面，差异化和可体验，是促使餐饮品牌能够“走出去”的第一步。
陕西关中平原的「袁家村」就是这样一个餐饮品牌，它被誉为乡村旅游的“教科书”——是少数在景区中以餐饮业闻名全国的一条小吃街。其诞生之初，并非奔着树立“景点”而去，原本只是为了分流农家乐客流而建立，却意外地火了起来。
走在袁家村的街上，你会经过200多家关中特色小吃店，却会发现无任何一店重样。因为它们全部由村委会慎重筛选而出，包括凉皮、粉汤羊血、驴蹄子面、生汆丸子汤、biangbiang面、饸饹、臊子面等经典关中美食；也有油糕、涮锅油饼、酸辣粉、捞凉粉、蜂蜜粽子、豆腐脑、搅团、肉夹馍、醪糟等特色关中小吃。
数据显示，在这种“一店一味”的差异化经营下，「袁家村」小吃街中的粉汤羊血店年利润达300万元，酸奶铺的单日营业额最高达29万元。“一日吃遍关中美食”成了这里的铁打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”，因此该景点的重游率一直较高。
值得注意的是，「袁家村」这种沉浸式的美食体验，并不是商业操盘的生搬硬造，而是其本身很大程度上即为农民日常生活的一部分。
如今，经过两年多积淀，“袁家村”已经不复当初那个传统村落,而是一家在西安开了19家门店的全国餐饮连锁品牌。据报道，“袁家村IP”将继续在青海、河南、山西等省市落地，衍生更多对外合作的项目。
另一方面，以历史、文化活动和特定地域，赋予空间明显的场所意义，是景点式餐饮“引进来”的关键。
这里，我们来谈谈德云社的「局气」餐厅。
「局气」餐厅是品牌联合德云社，共同在新街口剧场隔壁所开设的一家相声元素主题店。“造景”式打法，最初是「局气」刚刚成立之初时，为了提升品牌拉客力所做的一种商业尝试。
创始人韩桐将老胡同儿中的许多有趣物件儿，都布置在店里，将餐厅打造成了北京南城的一处“景点”。他还奉行“九张照片”原则，即客人进店就餐，能够拍出九张满意的照片，就意味着达到了“朋友圈”的检验标准。
食客们除了能看到餐厅的装修上处处蕴含有相声元素，还可以在菜单上听到相声，店里甚至把郭德纲和于谦的段子做成了招牌菜。
传统戏曲文化与老北京饮食文化的两种气质，在这里交汇，就像相声里的逗哏和捧哏，给人带来地道的“京味”享受。
但真正把“餐饮IP”做成文旅营销手段的，国内最佳还得是「文和友」。它先是把长沙网红城市的地位推向了新的高度，后来，又在其他城市利用“市井经济”打开了“景点式餐厅”的新布局。
回顾近两年来，「文和友」身上的话题爆点简直不要太多：长沙超级「文和友」建成时，周杰伦就直接在ins上赞“这地方有趣”；张艺兴的新歌MV也曾以此为背景；《浪姐》热播时，李斯丹妮与王智还到「文和友」蹦了一次迪……
而在广州天河区太古汇和深圳罗湖区落座的两家超级「文和友」，据说集合了数十万件拆迁旧物。砖式旧民房、广式霓虹灯和复古字海报，都给游客传递着强烈的讯号，「文和友」不止想做一个餐厅，更像是要造一座市井文化博物馆。
总的来看，“餐饮+”本质上并不是一种近来才有的新现象，而是新式餐饮品牌正在抢占的文旅营销新站点，同时也投射出餐饮空间将来与所处环境和文化场域，互相弥合、互相碰撞的一个机遇。
餐饮界也内卷
景点式餐厅要革景区餐饮的命？
对于景区整体发展来说，餐饮业的创收虽不及民宿和游乐项目起眼，却又是不可缺少的业态。而作为旅游刚需的餐饮，也是景区服务的重要品控标准之一。
由于具有较高的垄断性，景区餐饮曾经有过一段野蛮收割的时代。然而，面对文旅融合日新月异的消费需求，如果景区餐饮供给依旧无动于衷，恐怕内卷只是早晚的事。
我们分析，景区餐饮业目前正在走向两极分化：一极是大量景区餐饮发展触达天花板，促使业内越来越卷；另一极表现为，该行业的用户高黏性不断吸引着各路神仙试水，让餐饮界呈现出高调升级的趋势。
据艾瑞咨询《2020年中国95后外出餐饮习惯研究》显示，“95后”餐饮习惯所带起的新趋势有：打造私域流量、独特餐饮口味、跨界玩特色餐饮、重视餐饮氛围等。
不难发现，人们早已在“餐”与“饮”之外的精神层面寻求更多可能。现实不单倒逼着景区餐饮要转变传统的、粗放的经营模式，也捧红了景点式餐饮所追求的消费场景与体验方式。
归纳来讲，景点式餐饮主要以产品、空间、文化三个角度为切口，纵深地去营造餐厅的地域方向感、场所认同感以及场景体验感。
这样一来，景点式餐饮的市场认知，不但覆盖了本土消费者，还能提前辐射外地游客（潜在消费者），更容易获得客群认可。
对此，四川大学旅游学院饭店管理系主任李原认为：“体验时代，'意义’成为一切商业消费的核心价值。对于旅游而言，以资源为导向的观光旅游向以体验为主导的休闲度假转变，景点概念被异化或模糊化，凡是能激发人们价值体验的产品和场所都可以变成'景点’。”
这让人不免想起，「文和友」创始人文宾在面试浙江湖畔创业研学中心时，一开口就表明自己是做“文化”的。
可以说，景点式餐厅用新消费变革的活力，去修补了景区餐饮业日渐薄弱的体验经济短板。
“餐饮+”对胃口
至少要做好这三件事！
《“十四五”文化和旅游发展规划》（下称“《规划》”）中提出，在文旅融合的背景下，培育并提质升级文化和旅游融合新业态，应是深化文旅融合发展的重要抓手。
显然，上述所提及的“新业态”，也一定包含了“景点式餐厅”。“餐饮+”对胃口，至少要做好这三件事：
一是景区打造景点式餐厅，要先吃透文旅融合的概念。
《规划》提到，“最高形态的一体化融合”是在产业发展中不再向旅游业添加文化元素或将文化产业延伸产业链至旅游业，而是形成文旅一体化发展的新产业形态。
我们不妨把这段定义理解为“景点式餐厅”不仅要“进景区”，更强调要“在景区”，即打造出一个以特色文化体验为重心又配套完善的景区餐饮融合体，让文化成为旅游餐饮业的核心竞争要素之一。
二是盘活旅游资源，巧用“旧碗装新菜”。
这里所说的“旧碗”，指国内仍未有新业态入驻的落后旅游地，如偏远村落、革命老区等景点；或是一些闲置且无人问津的影视城片区。
还是以「袁家村」小吃街为例，十一年间，原本贫瘠的袁家村在村农商联盟的引领下，通过向城市游客展示乡土生活、关中美食，建立起了城乡之间的纽带联系，实现了三产带二产带一产的全产业链激活和整合，影响力逐渐比肩西安老牌网红景点兵马俑和回民街。
曾经的“空心村”变为“创客间”，新增了3500多个就业岗位，旅游收入超3.8亿元，村民人均纯收入达10万元以上；先后获得“国家AAAA旅游景区”“中国十大美丽乡村”“全国乡村旅游示范村”“中国十佳小康村”等荣誉。
三是下足文化料，才能让食客回“味”无穷。
2020年《中国文博文创消费调研报告》显示，大众对旅行用品、玩偶玩具等传统旅游纪念品产生了一定的审美疲劳。可见，加快美食文化、地方民俗文化的创造性转化，势在必行。
因此，景点式餐厅尽管具有很强的网红特质，但有一点需要注意，这种模式的地域偶然性极强。对于品牌方来说，如何保有文化稀缺性，持续提升回头率，才是生存的长久之计。
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