业绩拐点初现，网红品牌鼻祖能否花开二度？

市场的刻板印象认为御家汇是一个主品牌面临老化危机、产品品类单一、线上运营面临巨大竞争压力的线上美妆企业，但实际上公司已经成为多品牌、多品类、全渠道，能力最为全面的美妆品牌运营企业。从2020年前三季度看，公司归母净利润同比增长862%，业绩拐点已至，看网红品牌鼻祖如何羽化重生？

网红面膜鼻祖：收割首批电商红利，走上巅峰之路

2006年，公司抓住了国内电商发展和消费升级两大红利，率先切入京东、唯品会等淘外品牌，坐享国内电商的第一波流量红利，并成功打造全网销售第一的面膜“御泥坊”。

凭借对淘系流量的深度理解和充分把握，公司快速发展，2024-2017年营收和归母净利润高速增长，成为第一梯队面膜品牌，并建立起高品牌知名度。御泥坊天猫旗舰店是第一家营收过亿的美妆店铺、御泥坊成为第一家线上营收过10亿的品牌。

拥有强大的品牌运营基因，打造城野医生神话

御家汇具备良好的品牌运营基因，并且精细化品牌运营经验可复制。

公司主导了日本品牌城野医生中国区的品类再造、品牌重生。城野医生曾于2012年初次进入中国市场并开设天猫官方旗舰店，但2013年宣布退出中国市场；2017年公司获得城野医生线上独家代理权。

仅有35人的城野医生运营团队，实现了品牌上线三个月后单月单店销售超过千万元，较上线第一个月增幅超过10倍。三年时间做到3亿体量，城野医生的神话在天猫国际无人打破。公司代理城野医生，不仅为其带来高速增长的业绩，更是促使强生2019年初以140亿人民币的对价收购城野医生剩余80%股权。

波折：面膜行业竞争加剧，御泥坊危机四伏

2004-2018年中国面膜市场成为化妆品行业增速最高的子品类，复合增速高达20%，吸引众多品牌入局，国内外知名品牌均开始在面膜市场发力，御家汇主业贴式面膜承压，2015年后贴式面膜营收增速快速放缓，2019年甚至出现负增长。

季度数据现拐点，业务调整成效初显

作为新兴品牌，虽然经历内外夹击，但整个团队都比较年轻，充满狼性，在主业承压之际迅速开展改革，并初显成效：

调整管理架构，新老合体，经验丰富：2018年公司创始人兼总经理戴跃锋及时进行了团队优化和人员调整，整个团队新老成员均衡分布；管理层中既有成功打造御泥坊和城野医生的领路人木象，也有曾任丸美COO的翕士、参与过SK-II小灯泡研发的副总裁轲言；

业务方面，加快自有品牌研发升级，加深代运营业务合作绑定。2019年上半年推出全新的自有医美品牌HPH，将御泥坊男士品牌全新升级为御MEN，开拓医美和男妆市场，并大获成功。2019年水乳膏霜取代面膜，成为第一大销售品类。2018年公司成立独立品牌运营公司水羊国际，为国际品牌提供中国市场全套解决方案。现已取得强生旗下品牌及KIKO、ALBION等众多品牌的代理权或代运营权。

从季度数据来看，2020年开始，公司单季度归母净利润同比增长有负转正，2020Q1、Q2、Q3分别同比增长490%、462%、2398%。

御家汇在蛰伏两年后，2020年再露锋芒，当下是否可以确立共识出现业绩拐点，未来高成长是否可持续？下期节目我们将从产品和渠道维度讲讲御泥坊的突围之旅。

 

参考研报：

20200811_浙商证券_深度研究_300740御家汇_马莉林骥川詹陆雨_御家汇：御美有方，破茧成蝶20200811