独家|小年糕李辉：5亿用户千万日活，银发内容社区的商业化探索之路
AgeClub线下活动丨退博会同期活动：ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会、专题论坛、第五期新老年商业访学团火热报名中！
前言：
小年糕在老年市场扎根，并非源自精心策划，而是自然生长。
2014年，小年糕创始人茹海波判断，微信有机会演变为一个操作系统，当时认识到这个趋势的人还很少。
那时的他刚成为新手父亲，想把孩子照片转成配乐视频分享给家人朋友，但是市面上做音乐相册的软件都很复杂，对于小白用户并不友好。
新的创业机会就蕴含其中。
茹海波希望基于微信生态，做一款“操作极简、效果炫酷”的软件，服务小白用户，把照片和小视频轻松转成配乐视频，并借助这些内容形成互动社区。
小年糕公众号和web端在2014年先后上线，伴随着微信生态的发展默默积累。小年糕的UI也从此确立：一个戴着白色的帽子，大眼睛、肉嘟嘟的小朋友，很符合小年糕的产品定位。大家觉得非常可爱，就一直沿用至今。
2019年7月，小程序第三方服务商阿拉丁发布了小程序TOP100榜单：小年糕以黑马姿态登顶，并蝉联近6个月时间，排在其后的是拼多多、美团外卖、同程艺龙酒店机票火车票和全民K歌。
截至目前，小年糕用户量超过5亿，每月上亿活跃用户，已完成一线投资机构D轮融资。
2021年7月13-14日，AgeClub将在北京举办一场以“创新和美好”为主题的退休美好生活博览会，集中展示目前中国老年行业的创新项目。
退博会期间，我们还将于13日和14日同步举办《ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会》与《WRLE2021同期活动：中老年商业创新专题论坛》。
会议之前，AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾-小年糕合伙人李辉进行了采访，复盘电子相册工具如何变身银发人群的内容社区，并结合线下产业进行商业化探索。
01
怀旧内容“引爆”流量：
如何做好面向中老年的互联网产品？
创立伊始，小年糕并未瞄准银发市场。直到2015年建军节出现第一个“爆款”，中老年用户的力量才开始显现。
当时，小年糕公众号推出了一条纪念1998年抗洪的视频内容，在微信的各个老战友群里被疯转，进而吸引了大批用户涌入。当时公众号的粉丝量只有四五万，但是那条视频的点击量达到了1600多万。
怀旧主题成为小年糕内容的重要标签，团队又顺势推出了知青题材等富有年代感的内容，再次成为爆款，吸引了大批中老年用户关注。
围绕银发人群和微信生态，小年糕团队一直在积累和探索。等到2017年1月微信小程序功能上线，终于迎来了决定性时刻。
2017年5月底，小年糕的小程序与公众号绑定，二者间的无缝导流快速扩充了小年糕用户群体。一个月之内，用户量就从1000万涨到2000万。
在小程序上线8个月后，几个爆款内容在老战友群、知青群快速扩散，吸引来大量中老年用户，这些用户制作产生了更多符合自己年代特征的爆款内容，进而吸引新一批相同文化属性的用户进入，形成了快速爆发。
那时，小年糕用户的中老年人比例一度超过80%。
据小年糕合伙人李辉介绍，近几年来，小程序是小年糕的主要战场，但小程序本身并没有推送机制，很难直接触达用户，主要依靠用户相互之间的分享传播，通过卡片点击进入到小程序中。在家庭群里，大家可能会看到类似的场景。
小年糕的出现，让热衷分享的老年人有了新的 “社交货币”，收获美好生活的线上打开方式。
在用户访谈中，一位67岁的叔叔给李辉留下深刻印象。访谈结束后例行致谢，这位叔叔却说起了对小年糕的感谢。小年糕给病痛期间的他带来精神支撑，还让他收获了一群兴趣爱好相同的朋友。
他曾经因为腰椎间盘突出，需要卧床6个月，后来发现可以用小年糕制作视频，每天都会花上7-8个小时在平台上，有时甚至会做12个小时。他到处收集照片，在视频里表达自己的人生感悟。每次做完他都会把视频发到二十人的糕友小群里，大家相互鼓励。
这位用户的故事深深触动了李辉，也让他不断思考如何将产品做得更好。在李辉看来，想要做好一款面向中老年人的产品，需要做到以下两点：
首先，要时刻保持和用户的接触，尤其是比较核心的产品经理和高管团队。
作为合伙人，李辉在加入小年糕时做过两个星期的客服工作。他发现，用户们不仅出口成诗，还很愿意聊天，如果他们的问题得到解决，会很热情地表扬客服人员。
“你要去理解用户会问什么问题，痛点在什么地方。每天我们会写一封邮件给产品经理，告诉他今天用户说哪里做得好，哪个功能改得不错，哪里做得不够好。”
在小年糕发展的早期，CEO茹海波就是最大的产品经理，曾任腾讯应用宝产品经理的合伙人林水旺也在运营中亲历亲为。两个人都会亲自做微信公众号视频内容的选择，自己做视频，自己做产品功能，从零开始运营小年糕公众号，现在早已做到篇篇10w+。
其次，要敏锐洞察用户需求的快速变化。
李辉发现，在过去的几年间，老人在消费习惯和工具使用习惯上，都有很大变化。“中老年人对新产品的接受能力、学习能力和消费能力都在快速变强。我们需要跟上这些变化，而不是基于数据报告去定义人群。”
用户的需求和痛点是银发产品最底层的原理，否则很容易跑进“互联网模式”的运行逻辑，用私域流量、流量矩阵的角度看问题，缺乏对真实用户的感知，最终解决的是“伪需求”和“伪痛点”。
最后，想要做对用户有价值的商业产品，必须先弄清楚自己的核心竞争力。
从年龄上划分，50岁-80岁可能都是银发产品的服务对象，但团队服务哪个人群最有能力优势，还需要深入调研。
“在银发市场，甚至每个3-5岁区间的人群体量都很大。做好人群的细分很重要。”
经过几年的沉淀，小年糕50岁以上的用户占比75%，主要分布在二线到五线城市，用户的男女比约为4：6。
“小年糕旨在服务小白，虽然用户人群并不是一个特别高线的群体，但城市用户还是占了大部分。”李辉说。
节假日是小年糕的流量高峰，平日里，中老年人的活跃度随着作息起伏，早上六七点钟和晚上七八点钟都是停留时间较长的“黄金时段”。
通过研究用户行为，小年糕不断调整和用户的互动模式，现在已经形成了一套相对成熟的打法，根据中老年人的作息、偏好进行社区运营，提供更多元的线上服务。
02
跨越工具/社区鸿沟：
UGC是内容主力，游戏化思维做课程
在小年糕创立伊始，构建内容社区就是战略演进图的一部分。
根据以往经验，工具和社区间有一道难以跨越的鸿沟，二者所需的人才在知识结构和能力模型上有较大差别。在小程序发展迅猛时，小年糕就已经布局了一支精锐的探索团队，通过打造“小板凳”小程序去研究老人的内容社区应该是什么样的。
李辉透露，在一年的时间里，“小板凳”仅数人的团队快速做了六七百次小的实验，探索怎样打造让年长人群玩得转的内容平台。这些实验后产生的认知被合并到小年糕中，水到渠成地形成中老年人看内容的聚集场域。
微信生态给小年糕带来顺风崛起的机会，也带来了挑战。
在微信生态自我进化的过程中，视频号、看一看等功能陆续上线。和微信原生的一级入口、二级入口相比，第三方小程序的流量势必会被削弱，这将影响用户的规模化增长。
如果从内容生产的质量和数量来看，微信原生的内容聚合平台潜力不容小觑，将与小程序内容平台产生替代竞争。
提升内容独特性，加强用户归属感，是小年糕对冲变局的策略。
在多年的运营过程中，小年糕的内容社区逐渐形成了自己的特色。团队访谈了来自全国多个城市的几百名用户发现，大家觉得怀旧经典内容是小年糕非常重要的标签。在怀旧经典的基础上，搞笑、音乐、广场舞、医学科普等内容，也逐渐形成颇受中老年人欢迎的兴趣圈子。
激励和赋能UGC内容一直是小年糕的努力方向。
小年糕的运营逻辑不是打造中心化的流量KOL，把更多流量分给头部生产者，而是一定程度去中心化地给原创好内容赋予更高的推荐权重。换句话说，每位用心创作的用户，在小年糕上都有被看见的机会。
“在算法的逻辑权重上，小年糕并不是只考虑阅读量、点赞等显性数据，阅读的时长、完播率等都会影响到最终的推荐结果。”李辉说。
有了独特的内容还不够，如何提升用户归属感又是一道考验。
简·麦戈尼格尔的《游戏改变世界》一书给李辉带来很大启发。让一个内容社区自动自发地运转起来，和设计一款让人沉浸的游戏相差不大。
首先要让参与者有一个短小明确的目标，其次要有及时的反馈，然后要给到完成目标的意义感，继而实现社区的归属感。
根据李辉的经验，年长人群更倾向于熟人互动，在线上社区的陌生人环境中，最关键的是要让彼此间有基本的了解，结识具体的人。随后，可以通过组织活动完成“破冰”，带着共同的目标完成一些事情。最后，还需要给年长人群提供互相反馈的空间。
在运营方面，小年糕会定期组织主题创作活动，开设年糕创作学院，将一些免费的课程放到平台上。上述做法让用户留存的时间更长，活跃度也更高。
课程内容的推出明显提升了用户粘性，也让小年糕团队初尝在线教育的变现果实。
李辉提到，决定打造在线课程源于和用户的交流：“小年糕后台有些用户制作'视频’（图片转视频）需要一两个小时，我们跟用户访谈，'为什么需要做这么久’，他说'照片拍得失焦、构图有问题’等等，问我们能不能教他们怎么摄影，如果照片拍得好，后面视频制作就顺利了，所以我们当时推出了99块钱的线上课程。”
在课程设计的过程中，小年糕加入了游戏化教学的逻辑，最终做到了约10万人的付费用户规模。
“我们要求每45分钟只讲一个知识点，这个知识点必须让老人能够产生一张作品，作品发到朋友圈里，才能够产生很好的效应，每个作品必须让老人特别有面子。”
顺着中老年用户的需求，小年糕又推出了99元的绘画课程。
“当时我们的摄影课程最长有6个月，6个月学完之后，老人就找到我们，说我不想追求在摄影上成为专家，对绘画也比较感兴趣，你们有没有可能教我们零基础绘画。”
在李辉看来，“让小白享受简单的快乐”一直是小年糕团队所秉持的出发点，如果能够通过工具和课程内容来服务他们的需求，在理念上一脉相承。小白群体也许不是最高净值的人群，但往往是被忽略掉的部分。
在“游戏化教学”的设计上，小年糕把教学放在了微信群中，这里有摄影展和画展，有优秀学员的毕业典礼发言，老师也能在群里点评学员的作业。
“我们内部还专门为此开发了一个后台，让同学之间点评彼此的摄影作业和绘画作业，本质上形成了反馈的社区，有共同目标，有高效的及时反馈，也有完成目标的意义感。”
回归到课程设计本身，如何打磨适合老人的课程，是李辉一直在思考的问题：
第一，得益于公司整套“精益创业”的模式，小年糕团队每次都会进行深入细致的产业环境研究、用户研究。
在做99元课程时，他们把行业中的摄影课、绘画课，甚至是在线英语课都研究了一遍，总结出线上课程的最佳时长是多久，课程框架怎样搭建比较科学。然后再去访谈参与课程学习的用户，了解他们的感受和遇到的问题。
第二，做适合老年人的互联网“极简产品”，而不是为了简化而简化。
“哪些是需要留下来的，哪些是需要被减掉的，图像和按钮的设计是大还是小，放什么位置，这些都需要通过数据和用户反馈，需要深入观察用户的使用。很多时候，用户并不知道自己是需要一辆汽车，还是需要一辆跑得更快的马车。”
落实到课程上，团队最终选择在微信群里授课，发送微信语音再配上图。
“比如说如何做对角线构图，我们先发三段语音，配一张对角线构图的内容，在2017、2018年，老人刚开始使用微信，对他们来讲微信就是最简单和友好的上课工具。而且他们可以反复听，又不用下其他任何东西。”
不过，由于小年糕的课程服务做得比较重，在后期规模化时，难以避免地遇到了流量问题。之前积累的线上教学服务能力，一方面会在内容社区以免费课程的方式呈现，另一方面，也会作为创新业务孵化团队的基础，探索可持续商业化新的可能性。
小年糕在线上，尤其是微信生态内有一些积累，也非常愿意在更多场景探索服务老年人的机会。现在小年糕正尝试以更多元的方式走向线下，实现与线上社区的有机联动。
03
走向线下的商业化探索：
用互联网工具经验，降低回忆录制作门槛
“如果我们不能真的跟银发人群的产业相结合，想要完成可持续的商业化非常困难。”李辉向AgeClub强调。
广告是小年糕商业化最常见的方式，但是团队很早就开始思考，能不能避免通过广告变现，寻找让用户价值增值的变现方式。对于内容平台而言，广告变现是一个零和博弈，多放广告用户体验就会变差。
2019年，小年糕的月活用户（MAU)超过2.2亿，平台的广告槽开放比例依然非常低，团队作为把关者，对硬广告极为克制。
“我们会看用户留存来决策最近广告比例的上调情况，通过提升广告的效率，最终来实现更好的收入，而不是说一味去增加广告的曝光量。在广告方面小年糕是非常谨慎的。”李辉说。
在商业化探索方面，除了常规的广告服务，小年糕也开始为线下产业做流量赋能的尝试。
李辉介绍，在南京、苏州、上海、北京等地，小年糕正在和一些相对中高端的养老公寓合作：
“比如很多50岁以上的中老年人，并不懂养老院期间的生活场景和常识，小年糕作为内容平台，产出了很多老人适合看也愿意看的内容，这方面小年糕正在尝试做一些养老看护知识内容，然后逐步把流量拉到私域流量对接合作。”
至于此前积累的在线教育经验，小年糕希望打造体系化的课程，规模化地免费赋能用户，从而提升用户的创作水平，让他们持续产出属于老人自己的独特内容。为了打磨课程，小年糕请来导演级别的老师，和做过规模化课程的同事一起合作。
视频制作对于大部分老人来讲，还存在一定挑战。团队在小年糕内部召集用户来学习课程，有上千人报名。
随着创作者水平的提升，线上内容社区的独特性将更加鲜明，有助于提升小年糕的竞争力，探索更多元的变现路径。
回忆录，作为近年小年糕目前的商业化探索方向之一，C端已经有初步成效，B端渠道目前也展开了广泛的合作。
“这个市场仍然需要培育，很多老人很愿意聊过往的经历，但是并不想花钱写回忆录。快速规模化并不容易，所以我们开始在全国接触各地的B端线下流量。”
李辉告诉AgeClub，养老地产、旅居公司等，都是回忆录业务的有效合作伙伴。这些B端渠道的客户有一定支付能力，愿意把自己的人生经历写成回忆录，在家庭内部传承。
“我们陆陆续续写了一些企业家的传记，写了一些老人的爱情故事、家庭故事。这个业务去年底今年初开始启动，代表着小年糕往线下走的决心。各个渠道已经开始产生一些具体的合同，未来将成为我们发展的一个方向。”
从视频相册到文字回忆录，看上去跨度很大，实际上却原理相通。
在李辉的设想中，小年糕的互联网工具经验将发挥更大作用，改造回忆录的传统生产流程，用数字化的语料库和模板介入，提升效率和质量。
具体来说，回忆录写作时遇到的常见段落，可以生成语料模板，在需要时高效调取，不必耗时查找大量资料。这里应用了小年糕客服系统的技术经验，可以根据用户的问题编写自动回复模板。
比如，一位大学生想给爷爷奶奶写一本回忆录，但是年轻人在写时代背景时会比较困难。不论是爷爷奶奶在建国时期的爱情，还是之后共同经历的历史时刻，都可以在语料库中找到，大幅提升写作效率。
如果包含口述历史采访的话，小年糕也可以做出一个线上的语音识别工具。
简单而言，小年糕的回忆录试图提供标准工具和专业人力两部分服务，标准化的部分用互联网工具解决，个性化的部分由专业编辑来完成。
“我们把比较重的采访工作工具化，然后把后面的写作部分也工具化。原来你给家人写一本书可能需要花一两万，之后家里人都可以参与进来。你愿意自己写的话，可以使用小年糕的工具，花几百块就好了。如果你希望我们给你做一下润色，小年糕再收取一定的费用。”
撰写回忆录的成本将在这一流程下显著降低。
在视频方面，小年糕内部也已经开发出来专门用于做回忆录的模板。目前这个模板已经应用于B端回忆录项目，作为回忆录非常重要的一个部分。
在小年糕B端的VIP客单里有家庭纪录片，收费会相对贵一些，虽然现在还不是典型的大众产品，但是可以在积累经验的过程中，不断抽象出来，制作模板去赋能大众，降低每个家庭自己做记录的门槛。
李辉表示，从商业化探索的角度来看，回忆录业务的规模化节奏可能不会太快，需要耐心等待。对于团队来说，这个业务本身所蕴含的使命感更为动人，因为他们在用工具化和互联网化的能力为老年人提供更美好的生活。
“小年糕本来就是做工具起家的，我们希望通过早期服务的这些B端客户，归纳总结样板性成果，帮助更多家庭记录真实故事，做好家庭传承，逐渐让回忆录服务'飞入寻常百姓家。’”
在中老年人市场，线上产品的可持续商业化是一条没有前人指引的路。在李辉看来，线下已经成熟的中老年市场玩家是探索之路上的前辈和老师。
未来，小年糕期望与业界同仁携手，通过踩坑试错，共同提供用户愿意付费的产品和服务，走出一条能够实现规模化的新路径。