1年狂赚70亿!小猪佩奇背后的那些制作公司才是真“社会”

文娱价值官解读:

无论是过去还是现在,中国都不缺IP。当年少年的宫崎骏看到中国国漫《白蛇传》,曾涕泗横流,被它深深震撼,但是后来却是日本成了动漫王国。

撰文丨占太林

编辑丨沈多

同样是普普通的产品,手表、包包……为何加上IP的外壳就成为了大家争抢的东西?IP的魔力何在?

一个小小IP形象小猪佩奇,背后是将近70亿人民币的营收,我们的故宫文创,一年赚10亿,同样是普普通通的产品,加上IP的外壳为何就乌鸦变凤凰,市场价值翻倍增长?

现在市场有做视频的、影视的、玩具的……都打着“东方迪士尼”旗号,但为何就没有一家公司能到迪士尼的地位?

IP带来的是人格化的消费

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”。

这是近日流行在朋友圈的一句话,人们争相把一只歪歪的小猪形象纹(更多的是画)在自己的身上,并附上这句话。

在微博上小猪佩奇也同样火爆,戚薇带着小猪佩奇的手表录制的视频转发已经有了2万多次转发;李晨用小猪佩奇的创口贴轰动了半个娱乐圈;还有赵丽颖用小猪佩奇的发卡、粉丝机场送于朦胧小猪佩奇玩偶、Angelababy穿小猪佩奇t恤……

关于“小猪佩奇”的百度指数从2015年持续高涨,就在这个蠢蠢的动画形象走红的同时,它也展现出了强大的吸金能力,根据小猪佩奇所属的eOne公司的财务报表,2016年全年《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了11亿美元(约合人民币69.2亿元)的零售额,2017年上半年公司营收3.96亿英镑(约合人民币34.9亿元),同比增长超过700%。

小猪佩奇的百度搜索指数

日前,故宫博物院院长单霁翔也说,中国故宫博物院推出的故宫周边产品诸如手机壳、中性皂、美妆盒等产品一年能给故宫带来超过10亿人民币的营收。

在十二栋文化创始人兼CEO王彪看来,这就是IP的力量,商业的本质离不开人、货、场,早期人、货、场中能做好货就能赚钱,酒香不怕巷子深占了货的优势,后来产品越来越多,产品不只需要价格和产品有优势,更重要的是要在线下获得商场里好的位置,在线上获得流量,于是网购就起来了,它给了人们最便捷的方式购买到想要的东西。

十二栋文化创始人兼CEO王彪

到了现在,随着渠道越来越方便,网购已经能24小时送到家,货也越来越同质化,那么人的作用就凸显出来了,人格化的产品才能得到用户的青睐。小猪佩奇、故宫文创都是占据了人格化的优势,这样的产品便具备了识别度和社交性两个重要的特性。

同样的一款小小的手表,传统的手表只有看时间一个功能,但是配上小猪佩奇就不一样了,代表的是喜欢小猪佩奇并且乐意分享自己年轻的状态的一群人,人始终是这款产品的中心。

十二栋文化也培养了一大批人格化的IP,比如说长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包,依靠这些IP,它已经被下载了9亿次,拥有2200万粉丝。

IP带来的是品牌溢价

一个小猪佩奇的IP一年就能给公司带来70亿人民币营收,一个个小小的日常产品也能给故宫带来10亿元的营收,对于公司而言,IP为何有这么大的魔力?

王彪说,这也是他一直在寻找的答案,作为一个扎根互联网十余年的从业者,最开始创业是因为这个自媒体起家的团队,了解到了流量的魔力,又深知流量思维是一个坑,所以从他创业的第一天就开始寻找体现流量价值的方式。

十二栋文化创始人兼CEO王彪

在不断的试错中,王彪认为,流量就像水一样,它的价值是没法估量的,只有把它放进特定的瓶子里才能让它产生价值,而IP就是这个“瓶子”。

比如说同样的一瓶水,为什么你能够识别出农夫山泉和依云?你是喝出了里面的水口感不一样,并不是,你是通过它们的瓶子认出来了它们不一样,最后呈现的结果是农夫山泉的市场价值只有2块钱,而依云则值十几块钱,而且市场上还有更贵的水。

王彪看来,IP代表的是产品的识别性,识别性的背后其实是品牌的溢价,而这也成为当前越来越重要的商业逻辑,因为市场越来越成熟,产品品质越来越高,产品之间的差异性越来越小,产品在市场上只能体现出成本价格。

比如说商场里的娃娃机,因为它投资小、占地小、模式轻和回本周期短,是一个大众创业的好项目,也正因为如此,短时间内大量的创业者和资本进入,导致了同行之间严重的竞争同质化,短短的几年,从创业蓝海变成了红海。

但是十二栋文化在三里屯开了一家娃娃机店,里面装有50台娃娃机,门前的红外线数据显示,每天人流高达5000~6000,为何能够拥有这么高的人流。这就是产品的识别性带来的利好,同样的娃娃,长草颜团子、制冷少女、小僵尸等能给用户很高的亲切感,这些表情包是用户每天在微信里都要用的。

长草颜团子表情包

同样的抓娃娃,他们收获的不仅仅是抓娃娃这个过程带来的快乐,更重要的是得到了通过这个娃娃获得的参与感和认同感,本质上布娃娃没有什么不同,但是因为加了一个IP外壳,具备了很高的识别性,能给用户带来归属感。

制冷少女表情包

王彪说,很多人所谓的流量思维就是直接把流量变现,其实这是很原始的思维,互联网上的流量是源源不断的,无论是微博、微信还是抖音,都是大流量平台,但是如何提高流量的价值是一个难题。

然而这却是十二栋文化做的事,把流量做成品牌,再由品牌推出衍生品,同样的一瓶水,配上IP这个外壳,能得到几倍甚至几十倍的市场价值。

IP背后关键的是生态

事实上,除了故宫文创、十二栋文化之外,中国也有很多公司瞄准了这个新兴的市场,比如奥飞娱乐,最主要的收入来源便是婴童玩具,但是在王彪看来,奥飞是从产业链下游往上游做,而一般的IP公司都是做迪士尼模式,从产业链的上游开始做,先做影业,然后再做乐园、周边等。

尽管国内有很多公司在做,竞争激烈,但王彪仍然看起来自信满满,并不是因为他们刚刚拿到了由真格基金领投,共襄资本、君联资本跟投的4300万人民币A+轮投资,而是用他的话来讲:“我们是国内首家用产业链培养IP的公司。”

透过现象去看本质,王彪认为,IP的本质不是文娱,而是零售,IP能让产品有更高的溢价,但是用户最终体验的依然是产品,而零售的关键则在于它的供应链。同理,IP消费的本质也在于其背后的产业链。

大家总以为我们做不了迪士尼,中国人出不了熊本熊,是因为我们的内容比不过欧美,其实不是,我们画得一点也不比日本人差,根本原因在于我们产业化运营能力太弱了。

就如小猪佩奇,它的画风也比较简单,很多人都能画出来,但是英国的公司能把它的视频铺到全世界100多个国家的电视台,天天放,放半年,这才是小猪佩奇的战斗力。

“真正能形成战斗力的,都是生态在起关键作用。”王彪说,IP行业就像这几天大家热议的芯片行业,我们缺的并不是那一块小小的芯片,而是芯片背后的整套生态系统。就像大家喜欢的小猪佩奇,它只是一个小小的形象,但背后不简单的功力是它火了之后你就能很容易地买到它的手表、包包、创口贴……然而这些都不是它的内容能力。

所以对于一家IP公司而言,持续生产出高质量的IP固然重要,但是有了这些有影响力的IP之后构建产品生态链相当重要,就比如十二栋文化做了一个团子IP,但是想要把它变成世界人民都喜欢的东西,不在于它好不好看,而是在于你对渠道、推广、资本运作、产品质量、内容能铺到多广的把控力。

这并不简单,首先供应链是一个复杂的系统工程,要做好非常难,其次是整个行业处于起步阶段,大家还没有意识到这个问题,这也是为什么我们有一些不错的IP,但是我们依旧没有迪士尼,也做不出小猪佩奇的原因。

王彪说,二流的公司自己赚钱,一流的公司帮别人公司赚钱,在中国的娱乐产业当中,已经具备了整个生态中的各个要素,有的公司做IP,有的公司做授权,有的公司做渠道……但就是没有一家公司把这些要素串起来。

中国未来要做出迪士尼巨无霸或者小猪佩奇爆款,并不是要死盯着内容,而是要有一家公司能够帮助这个生态圈内的小公司都能赚到钱,那才是真正的“东方迪士尼”。

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