槿爷东方把旗袍卖给年轻人的20个商业细节

作者：步摇

出品：明亮公司

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在年轻人的心中有个备选是旗袍。2019年，新式旗袍槿爷东方进入电商平台，两年内店铺每年同比增长率超过了200%。创始人诸晶表示，目前每个月同比增长率都在100%-200%之间。

槿爷东方JINYE ORIENTAL2016年成立于上海，致力于成为新中式女装品牌。槿爷从新式旗袍切入，产品主打主打日常化、有底蕴、更时尚、有颜值的中式特色，为新中产女性提供满足精致社交的新中式体验。仅用四年时间,槿爷已成为线上旗袍类目强势新兴品牌,累计粉丝数70万+。

槿爷东方创始人诸晶本科毕业于东华大学服装设计与工程专业，研究生毕业于上海交通大学MBA。她曾服务于欧洲某知名奢侈品品牌，因偶然参加一场海派旗袍活动时，没有找到一件适合年轻女生穿的旗袍，而萌生了制作年轻旗袍的想法，由此，服装专业出身的诸晶，决定创立适合年轻女生的改良旗袍品牌槿爷东方JINYE ORIENTAL，希望“让旗袍成为年轻女生的必备单品之一”。

但旗袍确也让人爱恨交加。一边是成为年轻女性新的心头好，线上增长率喜人，槿爷东方2020年GMV达到了3000万，今年预计GMV可达5000万-6000万；一边却也面临出圈难的问题，市场教育少、旗袍与少女感弱关联和供应链难提升等问题让旗袍在销量和品牌上都难增长。

对于刚冒出头的旗袍市场，我们有哪些好奇和惊喜，明亮公司与槿爷东方创始人诸晶做了一次LightTalk。

Light Talker：

Q：明亮公司

A：诸晶 槿爷东方创始人

诸晶（来源：受访者提供）

用户群、场景和价格带

Q1：槿爷旗袍的用户群是什么样的？

A：主体是20岁-35岁，成交量最高是25岁-30岁的，复购率是百分之十几。重度用户一年买1-2次，部分老顾客甚至会每个月买，把旗袍当日常穿搭。

Q2：目前SKU是多少？

A：累计原创款式有2000多款，现在一般放400个SKU，会随新品调SKU。库存上，大概多备一个月的库存，基本不太囤货。

Q3：按平均客单价600-1500元，如果每个月买的话，对20多岁的用户经济上挺挑战的?

A：通过阿里数据，我们消费群体的标签是属于月均消费6000元以上的标签。人群标签上，排第一的是品质辣妈，第二是Z世代。我个人认为，这个价位的旗袍和购买量对20多岁用户来说确实压力比较大，但确实有些十七八岁的用户买八九百元的旗袍去参加毕业典礼。

Q4：这种用户也一般是在一线城市吧？

A：更确切的说是超一线城市，深圳是一直排第一的，广州、北京、上海和杭州这几个轮换。

Q5：用户穿旗袍的真实场景是什么？

A：主要是重要场景，典型如婚礼场景，占比20%-30%，还有一些是重要宴会或聚会如毕业典礼，更真实的形容是，旗袍是一条适合正式场合的连衣裙。

Q6：正式场合的悖论是需求量少，这是否意味着要持续拉新？

A：多数用户的习惯的确是买1-2件足够了，把旗袍当作偏正式场合的着装是多数用户需求最多的场景。

以我们当下体量，一定需要持续拉新，市场还远未到存量市场。很多人对旗袍还没有从兴趣转到真实的购买，这部分若能转化其实体量已经很大了，很多用户迄今都没尝试过第一件旗袍，原因一是对身材的不自信，二是用户也没想好到底要在什么场合穿。

Q7：600-1500元价格带是怎么卡位的？

A：我们本身成本相对高，一开始多是成本定价法。一些预期销售好的款式价格反而不会高，一些需要挑人穿的款，价格反而会稍微高，说到底是看款式是否适合更多人穿着再定价。同时，也会根据产品线去测试定价。

供应链和市场认知盲区

Q8：供应链如何解决？

A：我们在上海有自己的工厂，约20来个人，主要做手工物件，合作工厂也在上海，供应链都在上海。

Q9：旗袍的供应链主要问题在哪里？是否是假如起量了，你们也接不住？

A：旗袍手工东西太多，不能出量，没法标准化。汉服目前很标准化了，但旗袍还需要探索很多现代改良工艺怎么能出量且保证品质。薇娅直播间之前也选过我们的款，但我们根本不敢接，如果要卖上万件，我们根本做不了。

投资人也问过，如果投钱了希望放到哪里，我们希望能投去优化供应链，但本身旗袍从业人员就少，也招不到那么多人才，得花时间去培养，我们现在重点是要解决供应链端问题。

Q10：设计这块呢？

A：设计师都是全职的，毕业于国内外各大名校的设计院校。以前的旗袍从业人员年纪很大，连设计师都已经是四五十岁了，不太会创新。我们招毕业不太久的设计师，他们不会被原有旗袍的观念固化，有自己的想法。

Q11：旗袍为何难出圈？

A：旗袍的印象目前还是过于根深蒂固，大家觉得一定要身材曼妙和精致妆容且还是相对成熟的年龄才能穿旗袍。影视剧里穿汉服的都是少男少女，但穿旗袍的都是三四十岁的，而整个市场是偏少女风的，所以汉服火起来了，但旗袍不够少女所以没能火。

旗袍是近现代的衣服，一直停留在像《花样年华》那样的记忆里，要打破固有记忆非常难。

Q12：新式旗袍，怎么才算是新式？

A：新式旗袍是需要带有旗袍元素，但穿出去，第一眼不会让人惊讶，第二眼才能看出这是旗袍。总体的意思是，在日常场景中不会跳脱，能融入到日常生活的衣服。

为适应现代人穿着，我们也做了很多改良，比如立领，传统旗袍需要6-8公分的立领，我们改成了2-3公分，甚至有些是无领；比如开叉，之前旗袍是两边双开叉，我们调整到单边低开叉，因为两边开叉弯腰的话就容易走光；比如盘扣，现在盘扣只是装饰，实际穿着是用拉链。在材质上，也不用真丝和香云纱这些贵面料，而是用好洗涤好养护的材料，且会使用很多现代面料，跟牛仔外套之类也可以做日常搭配。

天花板和品类困境

Q13：旗袍增长情况如何？

A：就自身而言，上个月同比增长了100%-200%，基本上每个月同比都这个水平。但现在增长最大的问题在于供应链没办法实现，旗袍里有非常多的手工，汉服很多刺绣都可以机绣，但旗袍的花式盘扣、绲边条等工艺都要用手工。

Q14：目前槿爷的营收状况如何？

A：去年的GMV是3000万元，今年大概是5000-6000万元，增长还蛮可观。明年如果整个供应链能被优化，希望达成1个亿的目标。在利润上，一年大概是销售额的10%的毛利润。当然服装行业退货率也高，平均也都在50%。

Q15：新式旗袍现在增量主要来自线上吗？在线下会有落地尝试吗？

A：线上推广触达的效率高，目前新增量一定还是来自线上。我们接下来会在线下做一些空间去做市场教育，让不同的人群能在线下空间找到属于她的一种生活方式，而不仅是找到一件衣服。

Q16：新式旗袍你们会想关联到什么样的生活方式？

A：还是偏精致社交。在过去，旗袍的问题在于过于精致，我们现在努力让旗袍日常化，降低它的仪式感。

当然它整体还是代表了精致生活，具体到品牌中包含的精神层面，确实也是当下我们在思考的问题。最大的问题是，旗袍到底应该被消费者定义成什么样的东西，这是从业者包括天猫等平台也在思考的事情。

Q17：投资人问的最多的问题是什么？

A：现在最大的问题在于旗袍的点不清晰，投资人问的最多的是关于它的天花板和如何破圈的问题。

Q18：包括服装行业有些人现在不太看好旗袍，原因是什么？

A：旗袍看不清楚市场应该怎么打。汉服是很清楚该打什么点，能打的点和方向特别明确，旗袍现在还很混乱。

如果有明确的打点，理论上，大家是很清楚旗袍的概念，以及通过什么样的方式去抢占一个什么样的市场，但现在大家还不知道旗袍到底是一个什么市场。

Q19：有没有试图去跟场景去做强绑定？

A：目前没有固定的场景，就是觉得好像什么场景都可以，但这个其实很致命，什么都可以也意味着什么都不可以，这是最难解决的。

Q20：如果市场要热起来，预计需要多久？

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A：应该会有两年左右，要等到供应链比较成熟，且要形成至少有三四家公司一起做市场的竞争格局可能才会热起来。‍

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