“直播带来的客户未必是精准客户群体。”
随着Oatly（OTLY.US）成功上市，植物基饮品似乎成为了人人都想入局的标的，截至发稿，Oatly市值已达约148亿美元。除了小麦欧耶、奥麦星球、oatoat等新锐品牌，很多传统乳企也开发出燕麦奶新品类。
2021年一季度，在天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50多个，相较于2020年同期增长152%。
进入六月，淘系商家纷纷参与天猫“618”大促活动，一众品牌悄悄使力、暗暗较劲。据奥麦星球统计，在6月1日的预售活动中，其产品“原味燕麦露”和“咖啡星人燕麦奶”销售较日均增长666.61%。
作为国内最早创立的燕麦奶品牌之一，「小麦欧耶」2020年完成天使轮融资，公司开发燕麦奶的同时还入局了果蔬汁赛道，推出了新品“小菜欧耶”。据媒体报道，小麦欧耶创始人王鑫透露，当前小麦欧耶每月销售额约500万元。
近日，《财经涂鸦》对话了小麦欧耶品牌负责人Molly，她对现阶段小麦欧耶的产品重心、渠道策略及未来战略发展进行了分享。
目前，不少燕麦奶在提取膳食纤维的过程中均采用酶解技术，即特制的酶将燕麦分解成液体，保留其中的燕麦中的精华营养成分（可溶性膳食纤维-β-葡聚糖）。
此前《财经涂鸦》此次与Molly交谈时，她表示小麦欧耶是通过酶解技术来提取膳食纤维。Molly还表示，小麦欧耶正在积极与大型连锁咖啡馆进行洽谈。
Q：小麦欧耶有2B和2C两条业务线，同时也是走线上、线下全渠道打法，那有像Oatly入驻精品咖啡店吗？A：之前我们有入驻一些小的咖啡店，现在主要谈的还是一些大的连锁咖啡馆，但他们会进行多步考量。首先他们会有自己的品牌研发，然后在同意合作前还要经过市场、经过采购等，不会说一两个月就敲定一个新产品进场。A：现在线下占比反而大于线上，我们主要推进在大的商超、便利店铺货等。A：目前有四款。对于其他的品类我们还在等待市场的反馈，其他口味或者说是其他版本的产品我们实验室也都调配好了，等着看市场需要，然后就可以进行投放。实验室一直在开发新品，只是说是在等待适合的时机去生产，然后上市。A：比如说像燕麦奶的其他的口味，或者说是其他不同的版本，比如说什么高膳食纤维版本，或者说是那种用于打下沉市场的比较便宜的版本，都有做好多研发。A：目前主要还是说通过一、二线城市扩大知名度之后，去辐射到下层。因为从下层来说，比如说像四、五线以外的城市，对“健康”作为产品的属性不及一二线城市敏感，更多在意的还是口味以及价格。所以，如果说是以一、二线主打的产品去做下沉市场的话，他们未必能接受得了。我们需要根据市场来做相应的调整，比如推出不同的产品线、类型、口味等。Q：有观察过小麦欧耶主要的消费人群聚集在哪一个群体吗？A：女性为主，从大概从18岁左右，在校生一直到白领妈妈都有。A：目前没有特别着重在私域，主要还是老客以及精准优秀客户的维护，还没有到私域社群那种程度。A：私域流量这块我们想在更大之后再说，相当于是教育了市场，客户群体也达到一定的数据后，我们再大肆进行私域这块的运作。因为私域无论你的客户群体人多还是人少，总共投入就需要那么多，所以我们想的还是投入和产出比最大化。Q：去年由于疫情，直播电商为新消费品牌创造了巨大利润，你觉得直播电商对小麦欧耶来说有什么样的意义吗？A：我觉得直播更大的效果是品宣，说白了就是让别人眼熟你这个品牌，但直播带来的客户群体未必是你想要的那部分精准客户群体。这也是直播没有办法的事情，毕竟大家是为了便宜而去。A：直播的话肯定是能上淘系两大（薇娅和李佳琦）团队为好，因为他们对于品牌扩大认知是非常快的。Q：现在燕麦奶竞争很激烈，你觉得小麦欧耶在打出自己品牌方面有一些什么与之前不太一样的新想法吗？A：可能去年疫情原因，大家都会想在线上去抢，但说实话线上的盘子就那么大，人群就是那一块人群，品牌再怎么增加变大人群也不会有很飞速的发展。反而是线下普通的消费群体是你应该想要去获得的。我观察现在很多其他植物基饮品品牌也并没有去做抖音、小红书、微博，只是实现在淘宝里，这样的话你的品牌永远无法出圈。包括Oatly线上也没有那么多广告了，线下开始推广。A：在陆续进驻。和罗森、全家等都在谈。你也知道便利店的这种渠道位置很紧张，基本要等位置出来你才能进去。他们会衡量一下你的品牌影响力、利润空间等是如何，一般给一排位置就很不错了。首先是自己的研发团队，自己去进原料，之后只是找到代工厂帮我们加工，最后灭菌、罐装、包装等。但是代工厂并不知道我们的配方配比是什么，所有的核心东西还是在我们自己的手里，这也相当于是我们市场核心竞争力。同时保证竞争力产品是第一位的，产品第一位你就有了不可替代性。我们更注重本土化的口味，因为你说健康饮品健康大家都在做，但是健康饮品你做到最后不好喝，你觉得还会有复购吗？首先你既然是做饮品，无论怎样，你都得先保证好喝，再去谈其他健康、控糖这些。Q：你觉得Oatly的上市有没有让资本对燕麦奶市场更加看好，然后更想涌入？A：其实从去年开始就一直有，包括今年突然冒出来很多燕麦奶品牌，大家其实都想分一杯羹。投资人也很愿意和做燕麦奶的去聊。A：小菜的诞生就是作为维生素补充剂。现在市面上将果蔬汁做的价格适宜且好喝、配料还干净的没几家，比如日本进口的可果美，也含白砂糖，或者是香精等添加剂。而我们的果蔬汁，配料十分干净，口感还好，价格也适宜。
