调研实录｜乐惠国际：国内最大啤酒设备商，如何直接卖精酿
以ODM切入大品牌供应链，以B2B2C直击鲜酿售卖痛点。
从2016年开始，中国的工业啤酒产量出现明显下滑，近几年更呈现持续加速下滑的趋势。欧睿数据显示，2018年工业啤酒的销售额下降了4%，整体市场趋于饱和。
另一方面，属于中国啤酒消费顶端产品的高端啤酒（一般酿造工艺复杂，售价在30元以上，包含价格区间较高的工业啤酒和精酿啤酒两部分），随着中产阶级新生代的崛起以及商务人群消费需求，规模逐渐增长、产业链也日渐成熟。
2017年中国高端啤酒行业市场规模179亿元，2015-2017年高端啤酒行业净利率年均近30%，市场年均增长在10%以上。
中国的啤酒市场80%的份额已被百威英博、嘉士伯集团、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒几大品牌瓜分。分析近几年上述五大啤酒企业的年度财报可知，高度重视利润指标、高端啤酒产品在整体营收中的占比不断提升是共同特征。
例如，2020年燕京啤酒中高端啤酒营收占比59.81%，同比增长9.5%；重庆啤酒中高端啤酒营收占比30.71%，同比增长36.71%。可以说，工业啤酒持续的负增长迫使这些企业开始开拓高端啤酒市场，在行业高端化趋势下，精酿啤酒是啤酒厂商差异化竞争新赛道的机会点。
精酿啤酒（Craft Beer，或译手工啤酒）最初发源于美国，相对于工业啤酒的拉格工艺，精酿啤酒主要采用艾尔工艺，拉格和艾尔工艺的主要区别是酵母和发酵温度的不同，工业啤酒酵母在发酵罐底部工作，沉在酒液体的下方，发酵温度多在10℃以下，同时发酵结束后通常会通过巴氏杀菌处理以延长保质期；艾尔工艺的酵母在发酵罐顶端工作，浮在酒液的上方，发酵温度一般控制在 10-20℃。发酵罐通常较小，发酵结束后不进行过滤和杀菌处理，口味多样化，在新鲜度和口味上更胜一筹。
国内外对于精酿啤酒的定义有一定差异，比如美国对精酿啤酒的要求体现在产量（美国要求精酿啤酒年产量不超过600万桶）、辅料工艺、以及股权的独立性上，而国内精酿届更倾向于用“精”这个字来区分和工业啤酒的不同，体现在原料和工艺上。
我国精酿啤酒市场处于一片蓝海。以美国市场作为对比，截至2018年底，美国共有7450家啤酒厂，其中精酿酒厂有7346家，占比98.6%，可见精酿啤酒在美国啤酒行业中占据主要市场地位。2019年国内精酿啤酒渗透率2.4%，与美国25%的渗透率相比提升空间很大。预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿（125亿美金），渗透率达到11%，5年CAGR约为22%。
在中国，精酿啤酒是刚起步的朝阳长赛道。精酿在欧美市场已经历了40-50年的发展时间，相比于美国精酿啤酒占其国13%的销量占比，中国的精酿啤酒市场份额仍有较大提升空间，且当前这一赛道仍未出现头部企业。与此同时，精酿啤酒的毛利率还比较高，零售渠道基本上会实现60-70%的毛利率水平，是一项增长空间广阔且利润丰厚的好生意。
从品类定位上，精酿啤酒满足了当下中产阶级、新生代消费群体、商务人群以及啤酒爱好者对啤酒的新消费需求：少、精、好，即供应量有限、品质较高（质量、口感、风味高于工业水啤）、高颜值（包装多样与个性、色彩鲜艳、国潮特色）。正是由于上述特点，精酿啤酒首先在经济发达、信息沟通方式多、传播速度快、容易引发潮流兴起和引领潮流的北京、上海、成都、武汉、重庆、南京等一线城市市场上活跃起来，在可预期的未来，还将渗透到二三线城市。
然而，精酿啤酒虽然已经在大大小小的城市遍地开花，但大多以引入精酿啤酒的外国人或归国华人创立的酒吧为主，后者售卖自家酒坊酿制的产品。不少中国爱好者也开设了自己的小型酒厂，由于技术、资本和市场营销等原因，尚不能形成规模，但刻意控制规模，或许也是维持品牌形象定位的一种方式。
目前国内精酿啤酒产业链条上主要有四方典型参与者：以销售进口或国产精酿啤酒产品为主的专业渠道；前店后厂的酒吧；精酿啤酒爱好者，这一类在美国人数众多但在国内较少；自有品牌或代加工的生产工厂。此前，包括海底捞、味千拉面、星巴克等也先后宣布在自家门店提供工坊啤酒，作为新品类和新增长点，工坊啤酒成为市场关注的热点。
本文着重探讨一种非典型精酿啤酒商发展之路：以啤酒设备起家的乐惠国际的酒吧+代工厂的精酿啤酒B2B2C模式。
传统工业啤酒的上半场
宁波乐惠国际工程装备股份有限公司（603076.SH，下称“乐惠国际”或“乐惠”）是国内第一、世界第二的啤酒酿造设备龙头。
1998年，乐惠国际在浙江宁波象山成立，主业为液体食品装备，包括啤酒酿造和包装设备、饮料前处理和包装机械、乳品灌装机械设备、生物制药设备等，专注于啤酒酿造为主的过程装备及无菌灌装设备的设计研发、制造和安装。
2014年，乐惠国际收购了英国著名精酿设备制造商microdat的全部技术和知识产权，打造出完整的精酿啤酒设备制造产品线，具备了向客户提供整厂交钥匙项目的服务能力，实现进口替代，且大量出口海外，逐渐成为全球知名的酿造、饮料和乳品装备供应商。2017年11月，公司在上交所挂牌上市。
乐惠多年的发展取得了亮眼的成绩，设备业务做到了国内行业第一，国内外大型啤酒酿造厂商如百威英博、荷兰喜力、华润啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒、东洋制罐及康师傅等都是其稳定客户。
在啤酒行业，乐惠国际目前市值约51亿元，燕京啤酒市值约215亿元，青岛啤酒市值约1432亿元，与知名品牌商相比，乐惠在体量上还有不小差距。
2020年，由于营业收入同比增长及德国子公司FinnahPacktec GmbH不再并表，乐惠国际国内市场增长显著，实现业绩反转。同年实现归母净利1.06亿，2020年第四季度实现营收2.02亿元，同比增长了56.80%。现金流方面，乐惠2020年经营性净现金流为1.63亿元，过去三年经营性净现金流平均每年1.12亿元，整体来看其现金流比较稳定。
从其营收构成看，2020年，啤酒酿造设备仍为主要营收来源，占比53.5%，略微下滑；无菌灌装业务占比38.7%，同比增长50.5%。海外市场仍旧是其设备业务主战场。不过根据其财报显示，国外市场受到疫情的影响，国外市场销售比例下降，而国内市场增速明显，同比增长了33.8%。
具体到可比公司，乐惠可对标美国精酿啤酒产商波斯顿啤酒（SAM.N），该公司目前市值接近800亿人民币，2019年营收和净利润达到87亿人民币和7.7亿人民币，过去10年收入和净利润CAGR分别为12%和14%。乐惠增长空间广阔。
综上而言，乐惠的第一主业仍为酿酒设备制造业务。
工业啤酒是传统行业，酿造设备更换周期长，折旧期通常在10-20年，设备天花板明显，增长乏力，很难出现爆发式跃迁。2020年疫情“灰犀牛”环境下，公司海外设备项目受到影响，惠在供应链、产品、建厂方面具有优势，因此在保证主业基础的前提下，乐惠开始发展精酿啤酒业务。甫一开始，公司很快进入了商业化进程，这为乐惠带来了先发优势。2020年9月上海松江体验工厂投料生产，2020年底鲜酒售卖机在陆家嘴首秀，2021年1月公司与华与华就精酿啤酒品牌策划正式签约，2021年3月宁波大目湾旗舰工厂也将投入生产。
新业务站在风口：精酿供不应求，持续扩产
近年来，中国精酿啤酒市场涌现了诸多年轻玩家。如熊猫精酿，作为国内知名的精酿初创企业，完成A轮1.19亿人民币融资后，继续探索小众啤酒的国内市场。还有鲸酿科技、咔点酒、奥普蓝、喜哈啤酒、浪花鲜酿等等初涌现的初创企业，国内精酿啤酒的新锐势力日渐成型。
值得注意的是，目前，乐惠国际为熊猫精酿代加工产品，是熊猫唯一供货商。
2021年2月，乐惠与盒马达成战略合作。德式小麦是为盒马代工的两种口味中最受欢迎的一个，该口味胜在气味清新，口感柔和，几度呈现供不应求的现象。
来源：盒马
来源：盒马
除做熟了的代加工外，乐惠也建立了自有品牌“精酿谷”，口味繁多，包括慕尼黑德式小麦、西海岸美式IPA、布拉格淡色拉格，大不列颠棕色艾尔、都柏林牛奶世涛、夏季盐汽艾尔、丰满圆润浑浊IPA、长夜社交IPA、轻奢百香拉格和经典草莓艾尔等，其设计能力和产线柔性可见一斑。当然就产品本身而言，为盒马鲜生代工的IPA和德式小麦在品质上与自身精酿谷产品是有差异的，至少从价格上，给盒马代工产品价格更为便宜。
元气资本调研得知，乐惠当前精酿业务在上海松江的体验工厂3000吨的产能已处于满负荷生产的状态，当前厂区的产品走量较快，且主要的产能已被盒马鲜生消耗掉，反映出其代工业务的需求旺盛。
当前松江体验工厂营运采取了前厂后店的经营模式，配备酒吧及餐饮。但工厂位置相对偏远，装修选择简约的工业风，对前来考察的B端客户吸引力胜于远道而来的市区C端顾客。松江体验工厂占地面积小，不具备扩产条件，如果随着区域内客户的需求增长而没有足够的产能，这可能掣肘其在该地区的渠道拓展。宁波大目湾工厂年产1万吨工厂预计2021年夏天投产，届时将改变如今产能掣肘情况。
来源：乐惠国际
上海盒马的两款罐装精酿已经承接了松江工厂每年3000吨产能的至少80%（每月200吨产能），由于消费者反馈较好，甚至出现过脱销情况，盒马也表示希望乐惠通过宁波大目湾的产能释放来供应到上海以外的其他地区。价格方面，盒马app中1升装的精酿啤酒售价约为24元，第二件8折即约20元，相较于其他精酿啤酒（如英国品牌精酿狗）更为亲民。
来源：盒马
作为设备厂商，乐惠做精酿具备供应链、产品、建工厂的天然优势，这也是乐惠尽管在渠道上和规模还不足以与百威等自己的客户大厂掰手腕、新业务产能却迅速“秒光”的原因之一。
而原料端，我们调研得知，乐惠精酿的啤酒花均为进口，酵母则为自研。在精酿啤酒中，啤酒花的角色往往非常重要，包括香料味的、花香味的、松脂味的、柑橘味的、药草味的等等，酿酒师们喜欢利用啤酒花使精酿啤酒达到某种特性。
据了解，乐惠精酿工厂从建设到产品出厂仅需要8-12个月。根据乐惠的业务推广计划来看，公司还将在杭州和南京分别投资建设1万吨和3万吨的城市精酿体验工厂，以文旅体验为主题、集手工烘焙坊、运动健身、餐厅酒吧、音乐演出、主题商场等多种项目为一身。乐惠的精酿业务计划先在长三角站稳脚跟，未来还会考虑在北京、广州、成都布局，以此地为核心辐射周边。目前上海精酿谷梭子蟹公司成立了运营及渠道团队进行产品推广，首先考虑选择全国性连锁中餐厅作为合作伙伴。未来，甚至不排斥将精酿业务分拆单独上市的可能。
B2B2C的模式创新：啤酒售卖机+当日鲜工坊
在C端，乐惠精酿主推的产品之一是啤酒售卖机。在对乐惠工厂的调研中得知，相比较工业啤酒发酵的饱满度，精酿啤酒不进行离心澄化，摆脱了影响口感的杀菌处理，口感更加醇厚，在精酿啤酒的酿造工艺中，发酵时间在一个月至几个月之间，这是精酿啤酒口感优于工业啤酒的重要原因，因此对啤酒来说，新鲜是最重要的，啤酒售卖机让消费者体验到现场畅饮的快感。
目前，鲜啤酒的供应链在中国尚不完善，餐饮店多出售瓶装啤酒销售，因无法保证新鲜，精酿啤酒在中餐一直无法普及。啤酒售卖机正是针对绝大部分中餐厅没有啤酒吧台而研发设计，可以解决新鲜精酿进入中餐的痛点，丰富餐厅的酒水单。为餐饮店满足食客需求，即为B端客户解决它的C端客户问题，一种看似迂回却直击要害的有效方式。
据元气资本了解，乐惠通过投放啤酒售卖机，根据售卖情况与商家进行分成，由于和每个商家分成比例不一样，盈利暂无法测算。乐惠表示，选择合作方需考察酒价及客单价，来测量机器投放位置，保证合作方的质量。乐惠设计的第一代啤酒售卖机直径1.1米，占地面积1.2平方米，高度约2.15米，共六面，每面可放两桶酒共10桶酒，每桶20升，以这样的占地面积和体积，想来对市区商户寸金寸土的店面不太友好，所以目前放置场所多为木屋烧烤、万达广场的快闪店等。
来源：元气资本调研
考虑到第一代啤酒售卖机占地面积较大且在餐饮店里面用扫码方式出酒速度太慢，乐惠表示，近期将推出占地面积较小、去掉扫码功能的第二代啤酒售卖机，更适合中高端酒店等消费场景。精酿鲜啤的保质期为1-2月，1个月内为佳，乐惠目前精酿啤酒的产量还跟不上，啤酒售卖机需要和产能配合，故目前尚未出现在木屋烧烤等合作方店内。
乐惠另一个项目Cutebrew当日鲜啤酒工坊，据悉仍需半年左右才能推出运营，该项目主打当日精酿，旨在让消费者喝到当日酿造的精酿产品。Cutebrew设备本质上说是一个微缩后的小型精酿工厂，将工厂发酵罐中未发酵充分的麦液转移到这台设备上继续完成最后的发酵，以实现新鲜啤酒的现场供应。
来源：乐惠国际
这是一种把工厂开到城市消费场景和消费者身边的模式，个体商户其实不建议使用。然而元气资本了解到，精酿啤酒在机器内保存7天之内口味是没有差别的，而其口感也并非一定是越接近出产日期越好，当日鲜本质上与7日鲜并无显著差异。
在谈及当日鲜精酿项目的必要性时，乐惠国际谈到，“该项目能够推进公司发展战略，延伸产业链，构建新的盈利增长点。此外，当日鲜的工坊啤酒几乎处于市场空白，构建当日鲜啤供应链系统有助于提升公司在新零售时代的竞争力。”
据了解，乐惠精酿业务近期主推的仍是啤酒售卖机，2021年计划投放目标为1000-2000台。以及盒马等知名品牌对啤酒的销售渠道也很重要。
在精酿业务的布局准备上，除了其依靠硬实力的厂区投建以及营销体系的搭建之外，乐惠与阿里云合作建立的国内首家精酿啤酒工业物联网平台是其软实力的支撑。利用阿里云的技术实力和自身行业的技术能力，实现从传统制造商到数字化服务商的转型升级。
元气资本调研发现，目前乐惠已经将阿里云的数字化服务能力与自身精酿生产线完成了融合，从精酿啤酒工厂的营销、生产、管理、供应链再到鲜啤酒售卖机设备问题远程监控，操作，自动清洗等，都已整合进入了阿里云。
来源：乐惠国际
品牌推广方面，乐惠在2021年初与知名品牌战略咨询公司华与华签订了3年的品牌合作协议。华与华曾操刀著名品牌包括厨邦酱油、洽洽、老娘舅等，此次合作也将帮助乐惠进行精酿啤酒运营、战略上的布局。
在原有传统啤酒设备的安全垫上，乐惠国际以直切C端市场的出发点，意欲填补国内精酿啤酒供应链和大品牌空白，可预见的是，除直供产品外，精酿啤酒所带来精酿设备的增长（据东兴证券研究报告，渗透率每提高1%，有望带来50亿的精酿设备投资），相对美国欧洲，乐惠眼前是千亿市场空间，待华东新产能布局完善后，届时其精酿新业务所处赛道带来的价值重估，也不再局限于“为他人做嫁衣”的啤酒设备了。
参考文章：
1、东兴证券-乐惠国际（603076.SH）：工业互联网系列报告之一，工业互联网赋能新制造，公司龙头价值渐现，2021年4月
2、酒说智汇 | 精酿啤酒是行业转型期的新赛道，2021年5月
3、中国精酿啤酒市场前景，2021年3月